濃香穩(wěn)定增長(zhǎng)，地產(chǎn)醬酒逐漸起勢(shì)，小酒市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮……近日，酒業(yè)家在調(diào)研湖南市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，280億湖南白酒市場(chǎng)正呈現(xiàn)多元變化，在不斷加劇的存量市場(chǎng)中，不同的品類、香型、品牌相互角力，搶奪更多的市場(chǎng)份額。

　　湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，湖南白酒市場(chǎng)規(guī)模約為280億元。其中地產(chǎn)酒約占80億，省外白酒約占200億。從香型上看，濃香以穩(wěn)定的增長(zhǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑，醬酒份額約在70-80億之間。而600元以上高端白酒占比已超過50%，消費(fèi)規(guī)模達(dá)到150億元左右。這其中，酒業(yè)家調(diào)研顯示，得益于二曲、特曲及特曲60等產(chǎn)品發(fā)力，瀘州老窖系列酒在湖南出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，洋河近幾年也保持30%的年增速，珍酒則在湖南市場(chǎng)維持50%增速……在全國(guó)名酒之外，武陵、德山、沅陵、白沙液等地產(chǎn)酒也處于不錯(cuò)的增長(zhǎng)狀態(tài)。

　　從湖南白酒市場(chǎng)的主要品牌來看，酒業(yè)家此次調(diào)研獲悉，濃香陣營(yíng)中，五糧液約17億、瀘州老窖15億（含13億國(guó)窖和2億多老窖系列酒）、洋河約10億、劍南春約7億、小糊涂仙約5億、水井坊近4億、舍得1億多、古井1億多；醬香陣營(yíng)中，30億茅臺(tái)遙遙領(lǐng)先，郎酒約10億（含青花郎+紅花郎3億，小郎酒4億）、武陵酒近10億、習(xí)酒約8億、珍酒約5億、金沙約2億、釣魚臺(tái)約2億、國(guó)臺(tái)約1.5億、肆拾玖坊約1億；其他香型中，毛鋪約3億、白云邊約2億、汾酒約2億。此外，根據(jù)酒鬼酒此前發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.3億，而根據(jù)東方證券，酒鬼酒2023年省內(nèi)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比約30%，若以此計(jì)算，其2023年省內(nèi)營(yíng)收近9億元。

　　從香型來看，“濃香的增長(zhǎng)源于洋河、國(guó)窖、瀘州老窖系列酒、古井貢、舍得等名酒強(qiáng)力帶動(dòng)下的整體上移”，湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鄭應(yīng)平向酒業(yè)家透露，“湖南市場(chǎng)主要還是以濃香為主，濃香增長(zhǎng)穩(wěn)定，勢(shì)頭最猛的就是洋河，此外，瀘州老窖系列酒也在恢復(fù)增長(zhǎng)。”

　　據(jù)他介紹，瀘州老窖系列酒的增長(zhǎng)主要源于二曲、特曲及特曲60等產(chǎn)品的發(fā)力，而洋河的增長(zhǎng)則更多是人為因素。“洋河此前一直在3-4億徘徊，最近幾年以每年30%的幅度在增長(zhǎng)。”

　　從醬酒來看，目前其品類發(fā)展仍趨于理性，市場(chǎng)份額向品牌力、渠道力和推廣力更強(qiáng)的醬酒集中?！拔淞?、珍酒、習(xí)酒在湖南市場(chǎng)表現(xiàn)都還不錯(cuò)，除了品牌力之外，其增長(zhǎng)主要源于廠家對(duì)市場(chǎng)投入的態(tài)度。”湖南季城商貿(mào)負(fù)責(zé)人彭雄飛告訴酒業(yè)家，其公司今年重點(diǎn)聚焦武陵酒，目前季度任務(wù)已完成超60%，預(yù)計(jì)今年公司武陵酒銷售同比增長(zhǎng)2倍多。

　　無獨(dú)有偶，湖南酒商秦琪（化名）也向酒業(yè)家表示，“武陵酒確實(shí)是近年來湖南市場(chǎng)的最大確定性之一，一方面其具備本地地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)，另一方面也與其長(zhǎng)期專注渠道建設(shè)和消費(fèi)培育，基礎(chǔ)做的扎實(shí)有很大關(guān)系。”

　　酒業(yè)家查閱老白干近兩年年報(bào)數(shù)據(jù)了解到，武陵酒2022年、2023年在湖南市場(chǎng)的營(yíng)收分別為7.63億和9.79億，對(duì)比來看，去年武陵酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.31%。另據(jù)珍酒今年股東大會(huì)透露，湖南已成為珍酒增速最快的市場(chǎng)之一，“去年珍酒在湖南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年還會(huì)保持50%的增長(zhǎng)?！遍L(zhǎng)沙珍酒代理商王強(qiáng)（化名）告訴酒業(yè)家。

　　地產(chǎn)酒方面，鄭應(yīng)平告訴酒業(yè)家，目前湖南地產(chǎn)酒規(guī)模約為80億元，對(duì)比2022年的數(shù)據(jù)有所回調(diào)，且內(nèi)部呈現(xiàn)出分化發(fā)展的趨勢(shì)。但他也提到，在省市各級(jí)政府及協(xié)會(huì)的共同推動(dòng)下，更多專注渠道建設(shè)和消費(fèi)培育的地產(chǎn)酒品牌正逐漸起勢(shì)，“武陵、德山、沅陵、白沙液等本地醬酒品牌目前仍處于增長(zhǎng)的狀態(tài)，且后勁較足?！?/P>

　　分價(jià)格段看，600元以上高端白酒銷售規(guī)模約為150億，占比超50%。多名酒商向酒業(yè)家證實(shí)，湖南市場(chǎng)高端酒消費(fèi)穩(wěn)定，雖有消費(fèi)降級(jí)，但趨勢(shì)并不明顯。

　　秦琪向酒業(yè)家透露，“目前在長(zhǎng)沙，白酒宴席主銷價(jià)格帶為400-600元，與去年相差不大?！?/P>

　　王強(qiáng)也表示，“目前湖南市場(chǎng)的宴席未受消費(fèi)降級(jí)影響，還是維持在400-600元區(qū)間，但商務(wù)、朋友聚飲等場(chǎng)景的主銷價(jià)格段則下移至300-400元。”

　　但值得關(guān)注的是，在湖南宴席市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺的背景下，消費(fèi)降級(jí)引發(fā)的部分場(chǎng)景主銷價(jià)格段變化，也為當(dāng)前的存量市場(chǎng)創(chuàng)造出更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　據(jù)王強(qiáng)介紹，“公司珍15同比去年同期增長(zhǎng)40%，其最本質(zhì)的原因就是品牌好、品質(zhì)高、性價(jià)比高。此外，這也與珍酒加大投入線上線下廣告、品鑒會(huì)、回廠游和掃碼紅包有一定關(guān)系?！?/P>

　　另有經(jīng)銷商同樣表示，特曲60的增長(zhǎng)也源于主銷價(jià)格帶下移帶來的增量空間。

　　同樣在這一價(jià)格區(qū)間的紅花郎也承接了這一市場(chǎng)趨勢(shì)紅利，“目前公司內(nèi)部郎酒增長(zhǎng)20%，其中紅花郎增長(zhǎng)50%”，秦琪告訴酒業(yè)家，其公司目前將資源聚焦在紅花郎，今年更單獨(dú)增加了團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)費(fèi)用在做。

　　作為國(guó)內(nèi)重要的小酒市場(chǎng)，巔峰時(shí)期，湖南曾盤踞著百余個(gè)小酒品牌，地產(chǎn)小酒與省外品牌齊頭并進(jìn)，多個(gè)品牌銷售達(dá)5億左右，小郎酒更一度逼近10億。然而，時(shí)過境遷，如今酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，湖南小酒市場(chǎng)正不斷萎縮，至今僅有約15億規(guī)模。

　　鄭應(yīng)平向酒業(yè)家透露，“湖南市場(chǎng)小酒份額同比去年有所下滑，目前在全省范圍內(nèi)能保持高覆蓋率的只有小郎酒和勁酒。”

　　對(duì)此，部分湖南酒商也有相同感受。據(jù)酒商張揚(yáng)（化名）觀察，“市場(chǎng)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇，份額向名酒集中，現(xiàn)在湖南小酒市場(chǎng)基本以郎酒為主，小牌、雜牌越來越做不起來了?！鼻冂饕脖硎?，如今長(zhǎng)沙市場(chǎng)基本都是小郎酒的天下，其他地市毛鋪表現(xiàn)則相對(duì)較好，二三線小酒品牌基本沒增長(zhǎng)。

　　那么，在全國(guó)光瓶酒持續(xù)增長(zhǎng)的紅利下，同屬光瓶酒的小酒為何在湖南市場(chǎng)出現(xiàn)下滑？

　　在大多數(shù)酒商看來，造成這一現(xiàn)象最根本的原因是消費(fèi)者更加注重性價(jià)比。張揚(yáng)指出，“一瓶小酒20多元，而例如玻汾這樣的口糧酒50多元，對(duì)比下來，口糧酒更加劃算?！?/P>

　　“小酒下滑源于一斤裝趨勢(shì)的擠占，零售端價(jià)格20多元的小酒，5瓶就是100多了，這個(gè)價(jià)格拿去買其他一斤裝的酒，可以省下不少錢?！鼻冂鞅硎?。

　　除了性價(jià)比，長(zhǎng)沙酒商楊建（化名）還提到，湖南小酒市場(chǎng)的萎縮，跟目標(biāo)消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。據(jù)他觀察，隨著收入和社會(huì)地位的增長(zhǎng)，原有的小酒消費(fèi)人群已逐漸脫離，轉(zhuǎn)為自己帶酒，而年輕消費(fèi)者則偏向更多元化的酒飲消費(fèi)，新酒飲、飲料等品類也在蠶食小酒市場(chǎng)。

　　酒業(yè)家此次調(diào)研了解到，隨著湖南小酒市場(chǎng)的持續(xù)下滑和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來越多的湖南地產(chǎn)小酒品牌正逐漸收縮，退守區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)。而郎酒、勁牌等擁有較高市占率和鋪貨率的品牌，則為應(yīng)對(duì)小酒市場(chǎng)下滑趨勢(shì)，以多元布局匹配當(dāng)下追求高性價(jià)比的消費(fèi)邏輯。如勁牌旗下毛鋪苦蕎酒、郎酒旗下順品郎。

　　據(jù)日前勁牌公司第二十六屆經(jīng)銷商懇談會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，勁牌在湖南市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)33%。長(zhǎng)沙酒商王雪（化名）向酒業(yè)家透露，“勁酒在湖南的增長(zhǎng)源于新品毛鋪苦蕎酒的拉動(dòng)，價(jià)格在幾十到百元之間，非常符合當(dāng)前的酒水消費(fèi)趨勢(shì)?！?/P>

　　此外，今年初，小郎酒事業(yè)部升級(jí)為順品郎事業(yè)部，從郎酒品牌戰(zhàn)略調(diào)整來看，未來順品郎有望承接小郎酒在終端的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，去爭(zhēng)奪更多光瓶酒消費(fèi)市場(chǎng)。