李振江:醬酒壓力大源于渠道不夠多元化,煙酒店與傳統(tǒng)渠道才是大江大河丨2024濟南中酒展
2024年07月07日07:32 來源:酒業(yè)家團隊
近日,2024濟南中酒展·中國酒業(yè)夜話在濟南舉行,眾多重量級嘉賓、酒業(yè)領軍人物悉數(shù)亮相,圍繞行業(yè)內卷、醬酒、名酒等多個話題進行分享剖析,智慧碰撞。現(xiàn)場,和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江以《醬酒市場的典型特征與增長應對》為主題進行分享。
李振江表示,2024年上半年,和君咨詢深入一線,對將近10個省、42個城市進行調研發(fā)現(xiàn),今年白酒行業(yè)的整體情況不樂觀,但也出現(xiàn)了一些新跡象。比如,白酒行業(yè)已經(jīng)進入到成熟期的第二階段,即頭部品牌的第二梯隊企業(yè)整體增速會低于行業(yè)平均水平,有些甚至會出現(xiàn)下滑,基于此,白酒的紅利將會出現(xiàn)在區(qū)域市場。
“去年和君服務了七八家區(qū)域性白酒企業(yè),基本都在增長,無一家下滑,且增長幅度都超了20%以上,基本印證了這一觀點?!崩钫窠缡钦f。
反觀醬酒,他則提到,凡是深耕區(qū)域、深耕渠道的品牌,增長都不錯,但不做這兩個工程、單純只做團購型業(yè)務的品牌,生意都不太樂觀。
李振江認為,當前醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出四大典型特征:
一是品牌化、渠道化增長顯著,全要素競爭已經(jīng)成為醬酒市場的主要競爭方式?!八性谧銎放乒ぷ骷扒阑尼u酒企業(yè)都在增長,例如國臺能實現(xiàn)增長,一大原因便是全面啟動了餐飲市場,以餐飲渠道帶動周邊消費者。今天醬酒企業(yè)的競爭對手是全國化酒企及區(qū)域龍頭企業(yè),這些企業(yè)規(guī)模少則一二十億元,多則上百億,如果醬酒企業(yè)不在品牌與渠道上突破,很難與他們競爭?!?/P>
二是濃、醬分水嶺在300元價位段表現(xiàn)突出,產(chǎn)品結構設計與競爭策略的側重,或出現(xiàn)明顯調整。其中山東、河南、福建、四川、重慶、陜西等醬酒滲透率較高的省份,300元價位段品牌與產(chǎn)品聚集超過50%;在山東、河南、河北、廣東、福建、湖南6省的受訪消費者統(tǒng)計中,有超過67%的消費者表示,300元/瓶以上價位更傾向于消費醬酒;超過70%消費者表示,300元/瓶以下價格段,更愿意消費濃香產(chǎn)品。
“有時候不要看報道,也不要去講預期,市場的變化是最真實的,即300-500元是當下企業(yè)主要的發(fā)力點?!崩钫窠缡钦f。
三是庫存壓力與動銷不暢是市場普遍現(xiàn)象,很多經(jīng)銷商都表示利潤不佳,多元的渠道化運營與費用結構改變是長期發(fā)展的根本。
“今年碰到很多經(jīng)銷商,都說壓力不小,但經(jīng)銷商不大可能會虧錢,只不過利潤率在下降,純利大概在5%-8%,創(chuàng)造了歷史新低,這時候便需要多元化渠道去解決出貨問題?!?/P>
李振江提到,醬酒壓力大的原因在于多元化渠道沒有建立起來,白酒有5000多億都是通過流通渠道來實現(xiàn),團購渠道僅消化2500億元,年復合增長率僅有2%-3%,煙酒店與傳統(tǒng)渠道才是醬酒的大江大河。
“上市公司的營銷費用基本都增長了20-30%,意味著一個過百億的公司每年就要拿出20多億到30億的費用投放到渠道端與消費者端,他們的費用結構在發(fā)生新的變化,其他企業(yè)也應該跟著變。”李振江強調。
四是消費預期短期逆轉可能性不大,醬酒品類成熟后回歸市場基本認知,高溢價回落是必然。李振江認為,600-1000元價格帶增長了15%-20%,但基本都集中在茅臺、五糧液、國窖、郎酒等品牌上,其他品牌在這個價格帶機會不大,100-500元是大部分企業(yè)未來需要戰(zhàn)略性布局的價格帶。
基于上述四大典型特征,李振江認為,醬酒有四大增長性機遇。
一是區(qū)域發(fā)展是第一要素。行業(yè)發(fā)展階段進入?yún)^(qū)域紅利時代,鎖定區(qū)域深耕,是獲得長期發(fā)展的基礎。“今天對于醬酒企業(yè)最現(xiàn)實的事情,就是把握區(qū)域紅利,去搶區(qū)域性白酒企業(yè)的蛋糕,你如果不在區(qū)域里面去折騰,那么最大的錢便跟你沒關系了?!崩钫窠毖浴?/P>
他還提到,三四線城市消費性支出比例保持在39%,高于全國平均比例的37%,呈增長態(tài)勢,戰(zhàn)略性的廣泛布局具有務實價值。
二是煙酒行與餐飲渠道的進一步深耕與精細化運作勢在必行?!斑@也是今天所有醬酒企業(yè)必須面臨的第一個課題,如果不去干這件事,還去主做團購,就徹底把自己放棄了,想做更大的買賣就一定要去把握渠道變量,要去大江大河里搞錢?!崩钫窠瓘娬{。
他同時提到,渠道也出現(xiàn)新變量,宴席市場競爭進一步激烈,婚宴活躍度持續(xù)降低,成交額總體下降約5%左右,滿月宴保持小幅增長,壽宴和升學宴出現(xiàn)增量勢頭,有針對性和側重點的渠道策略是變化發(fā)展的基礎。
三是醬酒品牌的產(chǎn)品特色會成為成熟階段的重要市場推手?!敖裉旌芏噌u酒企業(yè)要有別于赤水河,有別于茅臺鎮(zhèn),走出與茅臺不一樣的路子,學習茅臺,走不出像茅臺一樣的路。不管是在茅臺,還是在赤水、遵義、習水,都要找到自身的產(chǎn)品特色,這個特色不一定是‘12987’?!崩钫窠硎?。
四是組織戰(zhàn)略要成為酒企發(fā)展的重要戰(zhàn)略,組織數(shù)量是前提,人均單產(chǎn)的考核與績效要成為主要的方式,務實出奇功。
“酒行業(yè)本質是一地一商、一商一策、一策多人的服務體系,它是拼人頭的,這幾年凡是有增長的白酒企業(yè),一類叫做品質提升型,另一類便是組織變多了,人變多了,用人均單產(chǎn)去懟增長量,因為靠模式本身只能做加分項,很難做根本上的變化,模式背后是人均的效率,”李振江強調,產(chǎn)品競爭最終一定要進入到組織效率競爭,這是企業(yè)發(fā)展過程當中最重要的一環(huán)。