告別抖音、拼多多,中小酒商線上賣(mài)酒大撤退?。痪€調(diào)研
2024年06月24日07:32 來(lái)源:酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)
“今年就沒(méi)報(bào)名,平時(shí)怎么賣(mài),618還是怎么賣(mài)?!?/P>
“今年618恐將是傳統(tǒng)酒商告別線上的分水嶺!”
近期,包括天貓、京東、抖音、拼多多等多個(gè)平臺(tái)陸續(xù)公布618酒業(yè)戰(zhàn)報(bào)。酒業(yè)家綜合戰(zhàn)報(bào)發(fā)現(xiàn),酒水類(lèi)目在各平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的大幅度增長(zhǎng),多個(gè)知名白酒品牌甚至斬獲三位數(shù)增長(zhǎng)。
但平臺(tái)酒類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)高增長(zhǎng)的另一面,則是大批中小規(guī)模的傳統(tǒng)酒商或主動(dòng)、或被動(dòng)的退出。酒業(yè)家了解到,今年618期間,在平臺(tái)越發(fā)苛刻的條件、流量算法的傾斜以及愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)等多重因素影響下,大批中小規(guī)模傳統(tǒng)酒商已無(wú)力繼續(xù)參與線上競(jìng)爭(zhēng),曾經(jīng)作為大促主力軍的傳統(tǒng)酒商群體,大都無(wú)奈選擇“告別”今年的618線上大促。
“今年618我們這種小商家,根本無(wú)力參加?!背啥季粕桃罚ɑ┱f(shuō)到。
酒業(yè)家調(diào)研獲悉,中小規(guī)模的傳統(tǒng)酒商在今年618選擇“撤退”并不鮮見(jiàn),而發(fā)生這一變化的關(guān)鍵正是電商平臺(tái)上名酒“破價(jià)”的常態(tài)化。
“618線上渠道名酒都‘破價(jià)’了,想在線上尋找增量的傳統(tǒng)酒商根本卷不過(guò)?!闭劶案鞔竺圃谔熵?jiān)庥觥捌苾r(jià)”,經(jīng)歷多次雙11價(jià)格戰(zhàn)的尹路仍倍感驚訝?!爸皫状纹苾r(jià),都還是在直播間里通過(guò)各種滿(mǎn)減優(yōu)惠限量賣(mài),或者在拼多多上真假難辨地偷偷賣(mài),今年卻從直播電商到貨架電商,全部堂而皇之地賣(mài)!”
作為傳統(tǒng)酒商的尹路,為在線上尋找增量,2021年在淘寶和抖音商城分別開(kāi)設(shè)了線上門(mén)店。此前大部分時(shí)間,其售賣(mài)的產(chǎn)品僅以貨架電商形式呈現(xiàn),去年,尹路開(kāi)始做小黃車(chē),自己直播的同時(shí),也會(huì)與網(wǎng)紅合作上鏈接。
尹路告訴酒業(yè)家,往年直播間為了引流,會(huì)拿出少量名酒庫(kù)存進(jìn)行所謂的“破價(jià)”,但真正能買(mǎi)到的人是極少數(shù)。然而,今年情況發(fā)生了變化,各大平臺(tái)之間為了搶流量、中小酒企為了去庫(kù)存,正打破原來(lái)的平衡?!斑@其中酒商受傷最嚴(yán)重?!?/P>
酒業(yè)家注意到,今年618期間,電商平臺(tái)上部分千元產(chǎn)品已降至800+,一些500元價(jià)位帶的大單品也降至300+。有酒商表示,今年618名酒的破價(jià)不再藏著掖著,電商平臺(tái)通過(guò)天貓超市、抖音超市等自營(yíng)終端壓低價(jià)格,也有部分酒企參與其中。
這也意味著,留給酒商的空間越發(fā)狹小?!捌脚_(tái)現(xiàn)在是既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員,又當(dāng)教練,又當(dāng)裁判員,酒商拿什么去競(jìng)爭(zhēng)?”成都某酒類(lèi)供應(yīng)鏈公司負(fù)責(zé)人孫濤表示,今年618,曾與他合作的網(wǎng)紅主播,都選擇直接掛平臺(tái)鏈接,不再跟他合作。
更令酒商不滿(mǎn)的,是此次618期間大量明星直播間的入場(chǎng)。這些直播間可以把價(jià)格打到非常低,而不少破價(jià)鏈接也直接指向酒廠官方旗艦店?!耙郧笆且粌杉倚【茝S這么干,現(xiàn)在是很多知名酒廠都在這么干,甚至搞一些回廠溯源,直接就在酒廠門(mén)口直播破價(jià),難免不讓人以為這就是酒廠在帶頭砸價(jià)!”江蘇名酒代理商李垚表示。
曾在線上大量出貨的河南批發(fā)商陳誠(chéng)(化名)也表示,酒廠的官旗店和平臺(tái)自營(yíng)店搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),“帶了很壞的頭?!倍切┟餍侵鞑斓男↑S車(chē),很多是平臺(tái)自營(yíng)超市,還有剛注冊(cè)一個(gè)月的新店,甚至有一些品牌官旗店,在其看來(lái),中小酒商已經(jīng)很難在線上渠道分一杯羹了……
“我們也有一些產(chǎn)品在線上被618破價(jià)了!”上海云酒倉(cāng)總經(jīng)理張海嘯告訴酒業(yè)家,“電商的邏輯就是不破價(jià)就沒(méi)銷(xiāo)量,所謂的限價(jià)協(xié)議根本形同虛設(shè),我們也沒(méi)時(shí)間沒(méi)辦法去通過(guò)協(xié)約打官司?!?/P>
為了應(yīng)對(duì)品牌線上破價(jià)引起的經(jīng)銷(xiāo)商“造反”問(wèn)題,張海嘯最終決定通過(guò)回購(gòu)把價(jià)格拉上去?!斑@樣惡性循環(huán)下去,回歸線下,反而是不得不為之的結(jié)果?!?/P>
此外,平臺(tái)的苛刻條件、流量算法的傾斜,也在“逼退”部分中小酒商。
有淘寶商家向酒業(yè)家透露,今年平臺(tái)在百億補(bǔ)貼預(yù)報(bào)名時(shí),要求商家投保一個(gè)月的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、跨店滿(mǎn)300減50、直接讓利15%、設(shè)置長(zhǎng)達(dá)20天的發(fā)貨時(shí)間等,這些門(mén)檻直接導(dǎo)致眾多中小酒商不再參與618活動(dòng)。
山東酒商高良(化名)告訴酒業(yè)家,除了平臺(tái)讓利規(guī)則苛刻外,618本身的流量算法也對(duì)小酒商并不友好。“618流量集中爆發(fā),但是平臺(tái)更多會(huì)把資源給到專(zhuān)門(mén)做電商的商家,對(duì)于我們小酒商而言,庫(kù)存深度、服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)速度等都沒(méi)法比,是接不住流量的。”
值得注意的是,價(jià)格戰(zhàn)也并不意味著能換來(lái)高收益。有聲音指出,此次618線上名酒的“破價(jià)”并未帶來(lái)如期效果。酒業(yè)家了解到,去年5、6月份抖音白酒營(yíng)銷(xiāo)額為54億,而據(jù)行業(yè)分析人士李軍(化名)透露,今年618這兩個(gè)月白酒的銷(xiāo)售額超24億?!鞍拙菩袠I(yè)通過(guò)電商平臺(tái)補(bǔ)貼和網(wǎng)紅達(dá)人破價(jià)的方式,把自己的價(jià)盤(pán)給砸了!”
事實(shí)上,此次的618大促更像是一個(gè)放大器,將電商平臺(tái)與酒企、酒商之間的利潤(rùn)沖突展現(xiàn)的更加極致,同時(shí),618矛盾的激化,也加速了中小規(guī)模酒商的撤退進(jìn)程。
值得注意的是,三者間的利潤(rùn)沖突一直存在:今年以來(lái)已有部分中小規(guī)模傳統(tǒng)酒商選擇退出線上。酒業(yè)家了解到,今年初,抖音商城提高了白酒店鋪保證金門(mén)檻之后,許多實(shí)力較弱、不甚專(zhuān)注的小酒商已選擇離開(kāi),而隨著線上渠道專(zhuān)業(yè)化、集中化的加劇,更多缺乏資金、團(tuán)隊(duì)實(shí)力的中小酒商計(jì)劃或已在“撤退”。
“今年以來(lái),我們已經(jīng)不怎么直播帶貨了。平臺(tái)給的流量非常小,要我們讓的利潤(rùn)卻非常大,讓百榮商戶(hù)在線上虧本去庫(kù)存,還不如自己在線下串貨呢?!卑贅s市場(chǎng)B座的批發(fā)商劉安(化名)告訴酒業(yè)家。此前其已經(jīng)在抖音商城開(kāi)店兩年,自己直播的同時(shí),也向多位網(wǎng)紅主播提供供應(yīng)鏈支持。
據(jù)劉安觀察,目前,百榮市場(chǎng)做電商的商戶(hù),普遍已放棄在線上平臺(tái)賣(mài)貨,他們更多把線上作為自己的私域在運(yùn)營(yíng),希望將這些流量沉淀到線下,最終還是從傳統(tǒng)渠道出貨。
曾努力學(xué)習(xí)直播帶貨的杭州酒商劉婷(化名)也在今年關(guān)閉了直播間,選擇回歸線下?!熬€上渠道沒(méi)法‘小而美’,不能快速上量就得趕緊離開(kāi)。”劉婷表示,在嘗試了一年多的直播帶貨后,愈發(fā)感受到線上渠道專(zhuān)業(yè)化、集中化的趨勢(shì),“如果沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)快速打造出IP,擠進(jìn)頭部序列,就會(huì)成為線上的炮灰。抖音店鋪已淪為比價(jià)擺設(shè),做不到最低價(jià),就會(huì)被詬病,還不如踏踏實(shí)實(shí)在線下賣(mài)酒?!?/P>
“從2023年開(kāi)始,我身邊從事電商的酒商朋友,總體銷(xiāo)售和利潤(rùn)已經(jīng)雙雙大幅度下滑50%左右了,相當(dāng)一部分電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)要么跨界運(yùn)營(yíng)其他品類(lèi),要么轉(zhuǎn)向線下門(mén)店以及團(tuán)購(gòu)?!北本┨徒痖孜幕邢薰究偨?jīng)理、山東酒優(yōu)盟公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F坦言,他自己也是從線上渠道撤退的一員,在2020年時(shí),其曾在京東、天貓、拼多多和抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)多個(gè)旗艦店或?qū)I(yíng)店,如今已經(jīng)陸續(xù)關(guān)停。
事實(shí)上,酒業(yè)家了解到,不僅中小規(guī)模酒商,一些沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支持的大商也計(jì)劃“告別”線上。
資深酒業(yè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、酒評(píng)家鄧小姐直言,流量是有限的,當(dāng)每個(gè)類(lèi)目都在搶流量,酒類(lèi)能承接這些流量的,一定是專(zhuān)業(yè)化的酒商。而在電商領(lǐng)域不夠?qū)I(yè)的傳統(tǒng)酒商,在集中化的過(guò)程中選擇離開(kāi),回到自己原來(lái)的渠道之上,或許也是大潮退去后“裸泳者”的必然選擇。
“實(shí)際上,面對(duì)線上渠道的沖擊,酒行業(yè)的傳統(tǒng)渠道還是比較固化的。許多其他行業(yè),比如3C數(shù)碼、服裝等,幾輪價(jià)格戰(zhàn)下來(lái),基本上已經(jīng)完成了渠道變革,但是酒行業(yè)始終沒(méi)有完成?!编囆〗惚硎荆@也就給了傳統(tǒng)酒商退路。“回到原來(lái)的賽道中,他們也能做的不錯(cuò)?!?/P>