當(dāng)紅包已成酒企標(biāo)配，同質(zhì)化競爭之下，其邊際效益還剩多少？

　　“一個(gè)和尚挑水吃，兩個(gè)和尚抬水吃，三個(gè)和尚沒水吃，市場容量有限的情況下，酒企一窩蜂都去做反向紅包，勢必會(huì)讓整體效果大大降低，最終又回到了動(dòng)銷難的困境?！?/P>

　　酒業(yè)家近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，反向紅包對(duì)于渠道動(dòng)銷和開瓶的拉動(dòng)作用已大不如前，反而在“盜掃”、廠家返利政策調(diào)整等狀況下，進(jìn)一步打亂了白酒的價(jià)格體系；而另一方面，面對(duì)不斷增長的費(fèi)用投入和逐漸減少的邊際效益，酒企對(duì)反向紅包的態(tài)度也發(fā)生了明顯分化。

　　自2023年在“一路向C”背景之下全面普及，酒企紛紛砸入真金白銀，以反向紅包刺激動(dòng)銷和開瓶率。彼時(shí)，反向紅包作為數(shù)字化變革的產(chǎn)物，是酒企去庫存、提升費(fèi)用使用效率的利器。到如今短短一年時(shí)間，反向紅包為何不“香”了？

　　其實(shí)，這一年時(shí)間里，反向紅包在執(zhí)行層面一直伴隨著爭議與分化的聲音。去年10月，酒業(yè)家在《掃碼紅包“藥效”評(píng)價(jià)分化，“高中獎(jiǎng)率、高金額”白酒產(chǎn)品遭渠道反噬？》一文中曾提到，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分酒企簡單粗暴的提升反向紅包的中獎(jiǎng)率和紅包金額，最終致使市場演變成惡性競爭，部分“紅包率”高的產(chǎn)品因盜掃價(jià)格已經(jīng)崩盤。

　　如今，因去庫存而生的反向紅包仍在持續(xù)，但在動(dòng)銷緩慢、競爭加劇的大背景之下，終端和消費(fèi)者對(duì)于反向紅包的刺激不斷脫敏，紅包政策最終演變成了拳拳到肉的價(jià)格戰(zhàn)。

　　“現(xiàn)在終端已經(jīng)內(nèi)卷到將反向紅包的概率都算進(jìn)去，比如一款酒的開瓶率是50%，那么終端就根據(jù)返利政策算出底價(jià)再進(jìn)行售賣，實(shí)際開瓶率并不高。”揚(yáng)州某煙酒行李玉（化名）如是說。

　　無獨(dú)有偶，山東酒商孫齊（化名）也向酒業(yè)家表示，“現(xiàn)在某四川名酒進(jìn)價(jià)2400元/箱，但有一些終端2100就敢賣，實(shí)際就是在賭紅包的金額。反向紅包拉動(dòng)動(dòng)銷的作用在減弱，同時(shí)也將白酒的市場價(jià)打了下來。”

　　廣東一位酒商則提到，“反向紅包剛在市場出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于消費(fèi)端的開瓶確實(shí)有積極的促進(jìn)作用，但隨著其他白酒品牌的跟進(jìn)，這一促進(jìn)作用也在逐步降低，現(xiàn)在對(duì)于我們終端來說，就是誰反向紅包力度大推誰，我們只推對(duì)我們有利的產(chǎn)品?！?/P>

　　這也導(dǎo)致酒企在反向紅包的投入上陷入“囚徒”困境。一方面，要想促進(jìn)動(dòng)銷就必須加大力度；另一方面，紅包政策同質(zhì)化嚴(yán)重，邊際效益在不斷遞減。酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，如今酒企對(duì)反向紅包的態(tài)度正發(fā)生明顯分化。

　　某區(qū)域白酒上市公司今年早些時(shí)候曾表示，反向紅包投放將成為一個(gè)常規(guī)性的促銷動(dòng)作。而近期其在投資者交流活動(dòng)上提出，隨著紅包掃碼兌獎(jiǎng)基數(shù)不斷增長，企業(yè)后期會(huì)關(guān)注到其邊際效益而做一些調(diào)整，但仍會(huì)維持一定的比例。

　　在這一態(tài)度變化下，有代理上述公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，“現(xiàn)在到處都是掃碼紅包，終端和消費(fèi)者都麻木了，目前我們代理的產(chǎn)品紅包投入都有減少，尤其是再來一瓶減少了很多?！?/P>

　　有酒企開始有意識(shí)地做出調(diào)整，如取消再來一瓶的激勵(lì)以及降低反向紅包中獎(jiǎng)概率和金額；但也有部分酒企則繼續(xù)在反向紅包上保持高投入，促使終端積極動(dòng)銷。

　　同樣是上市公司，另一酒企近日在股東大會(huì)上就表示，2024年是旗下產(chǎn)品在招商突破之后的關(guān)鍵動(dòng)銷之年，公司將加強(qiáng)BC聯(lián)動(dòng)，以紅包持續(xù)刺激終端和消費(fèi)端積極動(dòng)銷。

　　據(jù)成都一煙酒連鎖負(fù)責(zé)人徐明（化名）透露，其代理的該公司部分產(chǎn)品紅包表現(xiàn)都還不錯(cuò)，“廠家不僅沒有減少紅包投入，甚至還有針對(duì)性的進(jìn)行了增投?！?/P>

　　“現(xiàn)在紅包政策變化很大，我們推得最多的還是紅包政策比較大的，有的甚至每瓶可得到40元返利?！毙烀鞲嬖V酒業(yè)家。

　　在酒業(yè)家調(diào)研過程中，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，渠道利潤在反向紅包的普及之下正面臨重新分配。不少終端商向酒業(yè)家反饋，反向紅包的出現(xiàn)替代了原有酒企給到渠道的自主費(fèi)用，現(xiàn)在金額和投入力度降低等于變相減少了渠道利潤。但也有部分終端商表示，廠家紅包政策雖變化很大，綜合來看，反向紅包帶來的整體利潤增量仍能達(dá)到3%-10%。

　　而需要注意的是，隨著反向紅包邊際效益的降低和酒企態(tài)度的分化，其背后更多深層次的問題也日益凸顯。

　　比如，不止一位酒商向酒業(yè)家提到，中高端白酒的反向紅包掃碼率很低。其原因在于，中高端白酒的飲用場景一般為商務(wù)宴請，這種場合之下基于面子很少有人掃碼，使得返利大大減少，極大地影響了終端和渠道的積極性。

　　此外，為了防止竄貨，不少酒企還將異地開瓶率作為返利的重要指標(biāo)。“我代理的一款白酒異地開瓶率只要超過20%就沒有返利，但問題是一到過節(jié)，很多人買了酒就帶出去喝，這也不是我們能控制的”。安徽經(jīng)銷商張剛無奈的表示。

　　相似的情況，徐明也遇到過不少，“我代理的一款名酒，只要異地掃碼基本上返利都只有1元。”

　　消費(fèi)端和渠道端沒有得利，反向紅包對(duì)于產(chǎn)品的促銷作用自然就降低，而產(chǎn)品動(dòng)銷降低又會(huì)進(jìn)一步影響渠道和終端的返利，形成這樣的惡性循環(huán)，不僅降低了終端和消費(fèi)端對(duì)于反向紅包的積極性，更在一定程度上激化了廠商矛盾。

　　比如針對(duì)酒廠異地開瓶返利政策以及渠道費(fèi)用調(diào)整，經(jīng)銷商群體就頗有微詞。

　　孫齊告訴酒業(yè)家，“現(xiàn)在取消返利的異地開瓶率一般在20%以上，輕者減少返利，重則取消返利并扣罰，更有甚者會(huì)取消經(jīng)銷權(quán)，現(xiàn)在人們的生活半徑大大增加，異地開瓶是無法避免的事情，如何制定政策確實(shí)值得商榷。”

　　還有業(yè)內(nèi)人士表示，反向紅包推出以后，酒企逐漸減少甚至取消了原有的渠道費(fèi)用，導(dǎo)致渠道對(duì)此意見很大。此外還有酒商透露，有酒企通過紅包等手段獲取客戶信息，也引起了不少渠道商的反感，有業(yè)內(nèi)專家對(duì)此表示：“C端工作是需要大量人去維護(hù)，并不是通過互聯(lián)網(wǎng)冰冷的獲得客戶信息即可。客戶關(guān)系和信任才是成交的關(guān)鍵?！?/P>

　　酒業(yè)家關(guān)注到，在反向紅包效益降低、返利達(dá)不到預(yù)期的背景下，部分經(jīng)銷商選擇暫時(shí)“躺平”?！艾F(xiàn)在很多終端對(duì)紅包的這種形式已經(jīng)無所謂了，特別是對(duì)于部分中高端白酒?！崩钣袢缡钦f。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，2023年紅包政策能夠有效刺激動(dòng)銷，主要原因在于供給端庫存較高、需求端宴席市場為主導(dǎo)對(duì)價(jià)格敏感。進(jìn)入2024年，行業(yè)主要問題變成了渠道和終端不賺錢，返利政策導(dǎo)致的價(jià)格下行使得經(jīng)銷商和終端賺錢預(yù)期降低。

　　那么，到如今，反向紅包是否還有存在的價(jià)值？如果有，其價(jià)值又該如何體現(xiàn)？

　　“反向紅包是否有價(jià)值其核心在于終端是否得到返利，而決定其中的關(guān)鍵則是動(dòng)銷率”，和合共識(shí)組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗認(rèn)為，未來反向紅包會(huì)趨于理性，而最終能夠在其中勝出的酒企則需要做到兩點(diǎn)：一是在反向紅包的基礎(chǔ)上，繼續(xù)想辦法促進(jìn)動(dòng)銷，二是借助反向紅包將資源和費(fèi)用向核心終端傾斜，以加強(qiáng)與核心終端的黏性。

　　杭州酒商劉一（化名）表示，“反向紅包目前存在兩個(gè)問題，一是真正買酒用于宴請和送禮的人無法掃碼拿到，二是宴席中有個(gè)別終端會(huì)自行掃掉?！睙o論哪種情況都會(huì)一定程度上降低反向紅包的效果。

　　但反向紅包的作用仍被大多數(shù)人認(rèn)可?！胺聪蚣t包最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能營銷”，諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊表示，“這套關(guān)聯(lián)動(dòng)銷機(jī)制可以控制竄貨、砸價(jià)等長期以來傳統(tǒng)營銷的弊端，為渠道分級(jí)管理、產(chǎn)品價(jià)格管控和消費(fèi)者溝通起到非常好的作用?！?/P>

　　“沒有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，誰也不敢貿(mào)然停掉反向紅包?！表n磊直言，白酒早已進(jìn)入飽和擠壓式競爭階段，如果競品都在做而你不做，就有可能面臨下滑。

　　也因此，在張曉麗看來，未來反向紅包仍會(huì)繼續(xù)發(fā)展，跟風(fēng)的酒企將會(huì)洗牌出局，而真正立足市場需求，以實(shí)際效果作為出發(fā)點(diǎn)去設(shè)計(jì)紅包返利機(jī)制的酒企會(huì)跳出內(nèi)卷，獲得長足的發(fā)展。