酒業(yè)進(jìn)入動(dòng)銷時(shí)代，行業(yè)調(diào)整的指針，在2024年正式指向了直面消費(fèi)者。

　　在酒類品牌愈發(fā)重視消費(fèi)者培育的當(dāng)下，品鑒會(huì)已然成為鏈接品牌與核心消費(fèi)者的紐帶場(chǎng)景，發(fā)揮著不可取代的重要作用。然而，在酒業(yè)家近期的專項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品鑒會(huì)亂象頻現(xiàn)，正推使廠商BC一體化陷入困境。

　　這一困境或?qū)⒃诮衲辏瓉?lái)“京東解法”。

　　酒業(yè)家獲悉，年規(guī)模達(dá)500億、一季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的京東酒業(yè)，憑借平臺(tái)數(shù)據(jù)、用戶優(yōu)勢(shì)等打造了直面真實(shí)消費(fèi)者的創(chuàng)新品鑒IP——“美酒品鑒記”，以真實(shí)投入、真實(shí)用戶、真實(shí)口碑成功兌換了品牌與核心用戶的深度溝通鏈接。

　　6月16日父親節(jié)當(dāng)天，來(lái)自成都的十個(gè)家庭齊聚“時(shí)光交杯 父愛(ài)一生”京東超市“美酒品鑒記”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，共同品鑒五糧液交杯酒。

　　據(jù)了解，十個(gè)家庭均通過(guò)京東大數(shù)據(jù)，根據(jù)酒類消費(fèi)習(xí)慣精心挑選，是五糧液品牌的堅(jiān)定擁躉。在和美五糧的氤氳之下，曼妙的輕音樂(lè)跳動(dòng)著幸福的節(jié)奏，一組組全家福展現(xiàn)出溢于言表的喜悅之情。

　　品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在了解了五糧液交杯酒的光輝歷史后，十個(gè)家庭紛紛表達(dá)出對(duì)五糧液交杯酒口感與風(fēng)味的期待。在父親節(jié)這樣一個(gè)極具傳承意味的節(jié)日之中，兒子與父親借由五糧液交杯酒碰杯，直抒胸臆。

　　“能跟父親一起，在這里過(guò)一個(gè)濃香四溢的父親節(jié)，我們都感到很有意義。”參與本次品鑒會(huì)的李輝是住在成都的一名程序員，同時(shí)也是京東與五糧液的深度用戶，“當(dāng)受到京東邀請(qǐng)參加本次活動(dòng)時(shí)，知道本次活動(dòng)的品牌方是父親最愛(ài)喝的五糧液，我們立刻決定接受邀請(qǐng)。”

　　本次依托于父親節(jié)開(kāi)展的品鑒會(huì)，只是京東超市“美酒品鑒記”的一瞥。酒業(yè)家獲悉，今年以來(lái)，京東聯(lián)合茅臺(tái)、五糧液、洋河、拉圖等多個(gè)頭部酒企、酒莊，打造了“美酒品鑒記”直面消費(fèi)者的真實(shí)品鑒活動(dòng)，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等多個(gè)一二線城市點(diǎn)燃品鑒烽火。

　　據(jù)悉，京東超市“美酒品鑒記”已累計(jì)舉辦40多場(chǎng)，品類涉及白酒、紅酒、啤酒、洋酒等多個(gè)品類，創(chuàng)新打造了模式新穎的多個(gè)品鑒場(chǎng)景——既有攜手用戶與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品的酒廠溯源品鑒，亦有依托京東海外直采優(yōu)勢(shì)舉辦的大使館品鑒，更有契合品類消費(fèi)場(chǎng)景需求所塑造的野營(yíng)、露天影院、酒吧專場(chǎng)品鑒等。

　　值得一提的是，基于京東的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，受眾更廣、邊界更寬的美酒云品鑒活動(dòng)，也在京東平臺(tái)輪番上演。據(jù)悉，云品鑒活動(dòng)開(kāi)始前一周，京東超市會(huì)在采銷直播間、試用頻道等京東生態(tài)內(nèi)，免費(fèi)或低價(jià)發(fā)放品鑒小酒，在品鑒活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟直播，和線上網(wǎng)友進(jìn)行直播云品鑒互動(dòng)，成為京東創(chuàng)新品鑒會(huì)模式、強(qiáng)化品牌用戶積淀的又一利器。

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)品鑒會(huì)模式已在渠道風(fēng)行多年，也曾為酒業(yè)的消費(fèi)者培育發(fā)揮過(guò)重要作用。

　　然而，當(dāng)新一輪的行業(yè)深度調(diào)整期來(lái)臨，越來(lái)越多的聲音正暴露出其與當(dāng)下市場(chǎng)的不適應(yīng)。“品鑒會(huì)已經(jīng)是過(guò)時(shí)的投入”、“（品鑒會(huì)）擺拍很常見(jiàn)”、“一場(chǎng)品鑒會(huì)向多個(gè)廠家報(bào)費(fèi)用”……圍繞品鑒會(huì)的亂象愈演愈烈。

　　“大品會(huì)用非酒類核心用戶充數(shù)，小品會(huì)用道具擺拍，部分經(jīng)銷商利用虛假的品鑒會(huì)，正將傳統(tǒng)的品鑒會(huì)模式推向失效的邊緣。”有行業(yè)人士指出，品鑒會(huì)呼喚新模式的出現(xiàn)打破僵局。

　　顯然，直面消費(fèi)者的京東超市“美酒品鑒記”，以超高“真實(shí)性”的創(chuàng)新方式，打破了傳統(tǒng)品鑒會(huì)依托B端的固有模式。

　　據(jù)悉，“美酒品鑒記”IP充分發(fā)揮了京東的平臺(tái)數(shù)據(jù)、用戶優(yōu)勢(shì)，以真實(shí)投入、真實(shí)用戶、真實(shí)體驗(yàn)和口碑，實(shí)力彰顯京東酒業(yè)的標(biāo)桿路徑。

　　在真實(shí)投入方面，京東超市“美酒品鑒記”每場(chǎng)活動(dòng)把每一筆投入都落在品鑒活動(dòng)之上，落在消費(fèi)者的培育之上，踐行品鑒會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的第一性原則。在5月舉行的“智利葡萄酒周開(kāi)幕鑒賞盛典”中，京東帶領(lǐng)用戶走進(jìn)智利駐華大使館，雙方拿出最大實(shí)力與誠(chéng)意甄選近百款智利葡萄酒，讓消費(fèi)者真實(shí)領(lǐng)略智利葡萄酒的豐富味蕾享受和與眾不同的風(fēng)味體驗(yàn)。

　　在真實(shí)用戶方面，京東超市“美酒品鑒記”依托平臺(tái)數(shù)據(jù)嚴(yán)選用戶。根據(jù)消費(fèi)者的搜索習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)頻次等，選擇真實(shí)用戶參與品鑒活動(dòng)，確保每一個(gè)品鑒會(huì)的參與者均是品牌的潛力消費(fèi)人群。

　　在真實(shí)體驗(yàn)與口碑方面，京東超市“美酒品鑒記”強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)、真實(shí)反饋，為品牌的美譽(yù)度保駕護(hù)航。品鑒會(huì)的真實(shí)口碑評(píng)價(jià)，還將以共建的方式轉(zhuǎn)化為重要參考，助力品牌的產(chǎn)品優(yōu)化、迭代，讓口碑釋放更高互動(dòng)價(jià)值。

　　真實(shí)的力量，正在京東超市“美酒品鑒記”蓄起極高的增長(zhǎng)勢(shì)能。

　　“京東酒業(yè)通過(guò)引領(lǐng)品鑒會(huì)模式創(chuàng)新，給行業(yè)帶來(lái)了一陣新風(fēng)。”有熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的白酒從業(yè)人士指出，“京東酒業(yè)通過(guò)用戶的選取、場(chǎng)景的塑造、生態(tài)的構(gòu)建，轉(zhuǎn)動(dòng)起相互驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪。”

　　用戶造假，是傳統(tǒng)品鑒會(huì)模式失效的根源之一。京東真實(shí)用戶的選取，無(wú)疑也打造出其引領(lǐng)增長(zhǎng)的第一飛輪。

　　基于大數(shù)據(jù)的分析，“美酒品鑒記”用戶并非僅僅是高凈值或者高消費(fèi)群體，而是選取貼近品牌消費(fèi)特性、貼近產(chǎn)品購(gòu)買需求的用戶，他們所帶來(lái)的消費(fèi)增量往往更具拉動(dòng)力，也更具代表性。今年5月份，京東超市與布赫拉迪島節(jié)合作，將純正的威士忌島節(jié)帶到現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)京東資深威士忌垂類用戶，體驗(yàn)多款奇妙的泥煤風(fēng)味威士忌，成功促成了廠銷雙方的“雙向奔赴”。

　　場(chǎng)景同質(zhì)化導(dǎo)致的驅(qū)動(dòng)乏力，也是傳統(tǒng)品鑒會(huì)模式失效的重要原因。京東的場(chǎng)景塑造能力，是其引領(lǐng)增長(zhǎng)的第二飛輪。

　　細(xì)數(shù)40多場(chǎng)品鑒會(huì)，可見(jiàn)每一場(chǎng)品鑒會(huì)均極具行業(yè)深度與顯著差異化，今年年初，京東超市攜手用戶走進(jìn)波龍堡酒莊、王朝酒莊等開(kāi)展酒水共創(chuàng)品鑒，邀約用戶進(jìn)酒莊共創(chuàng)一瓶酒，打造深度互動(dòng)品鑒場(chǎng)景。專業(yè)酒莊調(diào)酒師帶領(lǐng)用戶走進(jìn)專業(yè)調(diào)酒室，讓用戶沉浸式體驗(yàn)調(diào)酒樂(lè)趣，并根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)用戶對(duì)不同酒體口感、風(fēng)味、飲用體驗(yàn)的真實(shí)反饋，由雙方共創(chuàng)出一款真正符合消費(fèi)者需求的獨(dú)家酒體配方，目前已有兩款共創(chuàng)產(chǎn)品在京東app上架，銷量和評(píng)價(jià)均非?？捎^。當(dāng)然除了酒廠共創(chuàng)品鑒，京東超市“美酒品鑒記”還創(chuàng)新出大使館大師品鑒班、走進(jìn)大廠等互動(dòng)品鑒場(chǎng)景；同時(shí)，深入戶外露營(yíng)、酒吧聚飲等品類高關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者更熟悉的日常消費(fèi)場(chǎng)景，以真實(shí)場(chǎng)景建立項(xiàng)目、以項(xiàng)目塑造活動(dòng)，讓品鑒會(huì)持續(xù)煥新。

　　傳統(tǒng)品鑒會(huì)生態(tài)的陳舊，對(duì)消費(fèi)者培育作用的減弱，也大大降低了其模式的有效性。京東依托共建共創(chuàng)模式構(gòu)建的創(chuàng)新生態(tài)，已然成為其引領(lǐng)增長(zhǎng)的第三飛輪。

　　通過(guò)真實(shí)品鑒直面消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到品牌的態(tài)度與產(chǎn)品溫度，在講好品牌故事的同時(shí)，更能進(jìn)一步增強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)向C端化的力度。在與五糧液的聯(lián)手舉辦的多場(chǎng)品鑒活動(dòng)之中，品牌在京東實(shí)現(xiàn)用戶的有效觸達(dá)，用戶在京東兌現(xiàn)用酒需求，雙方依托活動(dòng)在京東沉淀內(nèi)容、打通鏈路，以共建共創(chuàng)的模式構(gòu)建了三方共贏的有益生態(tài)。

　　品鑒會(huì)模式要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須以創(chuàng)新思路來(lái)打破常規(guī)，“美酒品鑒記”轉(zhuǎn)動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪，無(wú)疑給出了一個(gè)堪稱范本的京東答案。

　　有理由相信，目前已在一二線城市成功跑通的京東超市“美酒品鑒記”IP，未來(lái)必將在更為廣闊的全國(guó)市場(chǎng)落地開(kāi)花，甚至有望通過(guò)模式輸出，走向海外市場(chǎng)。力圖重塑品鑒會(huì)游戲規(guī)則的京東超市“美酒品鑒記”，又將如何在寬廣無(wú)垠的未來(lái)空間打造消費(fèi)者培育新范式？酒業(yè)家將持續(xù)關(guān)注。