2022年醬酒市場出現(xiàn)一定幅度回落，但醬酒熱從B端蔓延至C端，醬酒消費人群仍在持續(xù)擴大。2023年，頭部醬酒企業(yè)投產(chǎn)提速，進程產(chǎn)能儲備，醬酒乘勢而上的增長空間依然是未來幾年白酒行業(yè)的最大商機。醬酒行業(yè)馬太效應凸顯，強者恒強將是常態(tài)，醬酒將從品類擴張期，開始逐步轉(zhuǎn)向品牌競爭期。

　　基于當前形勢，和君咨詢機構通過對大量的案例研究與整理，歸納并提出新形勢下醬酒品類驅(qū)動四大密碼，希望能為醬酒企業(yè)們提供新的應對思路及方法。

　　1.規(guī)模實現(xiàn)五年翻番，占比快速增長

　　與2017年相比，醬酒市場規(guī)模實現(xiàn)翻番。2023年白酒市場整體規(guī)模為7500多億，其中醬酒實現(xiàn)銷售收入2300多億，同比增長9.5%，占整體規(guī)模的31%以上；實現(xiàn)利潤約940億元，同比增長8%。醬酒從2019年到2023年，五年時間，銷量從1350多億增長到2300多億，年度符合增長率達到13.65%；整體規(guī)模也從24%，增長到31%以上。如下圖：

　　2.醬酒熱回歸理性，品類價值回歸合理區(qū)間

　　歷經(jīng)5年左右的狂奔，醬酒行業(yè)從瘋狂的跑馬圈地進入了周期調(diào)整，價格自由落體式的快速回落，實質(zhì)是品類價值回歸合理區(qū)間，在這個過程中伴隨著行業(yè)洗牌和調(diào)整。對企業(yè)而言，更考驗品質(zhì)力和品牌力。醬酒熱回歸理性，消費端對香型認知更加清晰。

　　3.行業(yè)馬太效應凸顯，進入品牌集中分化階段

　　根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見（征求意見稿）》，白酒行業(yè)“十四五”末預計銷售收入將達到8000億元，利潤將達2000億元。這意味著，頭部白酒企業(yè)將壟斷約56%的市場份額以及近乎75%的利潤，較當前大幅提高。

　　而醬酒品類的發(fā)展已進入深水區(qū)，品牌集中化趨勢在加強，效益進一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和企業(yè)集中。品牌梯隊劃分明確，目前行業(yè)已經(jīng)形成“一超兩雄多強”格局，競爭日趨激烈。

　　4.醬酒熱由B端向C端傳導，但行業(yè)“三座大山”未解

　　2023年，醬酒市場明顯呈現(xiàn)出庫存高企、動銷緩慢、價格倒掛、預期減弱、現(xiàn)金緊張的市場情況，行業(yè)競爭內(nèi)卷加劇。高位庫存引發(fā)的拋售、廠家對于提升開瓶率的迫切、終端費用截流進一步拉低實際成交價。

　　除了弱復蘇的消費環(huán)境影響外，導致醬酒產(chǎn)品價格倒掛的另一大原因是廠家沒有成熟的核心消費市場。2016年后，醬酒迎來品類紅利，在業(yè)績增長的訴求下，大多數(shù)酒廠加快向渠道提價、壓貨的力度，忽視了對成熟核心市場的打造，再加之渠道管理不到位，供過于求的情況下勢必會出現(xiàn)價格倒掛。

　?。ㄒ唬嫿ê诵膬r位段聚焦與增長點價位段占位

　　現(xiàn)今白酒存在以下幾個價位段分類：高端價位段（1000元以上）、次高端價位段（300-600元，600-900元）、大眾價位段（100-300元）、口糧酒（100元以下）。

　　名酒的成功是大單品的成功，而大單品的成功是價位段選擇的成功。對于醬酒企業(yè)而言，如何定產(chǎn)品的價位段是戰(zhàn)略命題，如何用價位段驅(qū)動市場，現(xiàn)今醬酒企業(yè)們更應該從這一方面布局考慮。

　　1.聚焦300元-600元價位段，打造次高端核心大單品

　　醬酒塔基價位段，主銷產(chǎn)品回落區(qū)間。醬酒價格泡沫刺穿后，300-600元這個價格帶成為醬酒市場的塔基價格帶。大部分醬酒企業(yè)的主銷產(chǎn)品均回落到此價格帶。如習酒窖藏1988系列銷售額逐年增長，郎酒股份將紅花郎事業(yè)部獨立運營成為自青花郎后的第二增長極，這也是主流醬酒企業(yè)次高端核心產(chǎn)品對應的價格帶。

　　多元消費價位段，消費場景豐富。常見白酒消費場景，如大眾宴席、一般性商務宴請、婚宴聚會消費用酒價位段都聚集在此價位段。且根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查的2017年-2022年我國按照價格劃分的白酒市場規(guī)模，次高端白酒體量從2019年的90.2億元發(fā)展到2022年的1289億元，隨著中產(chǎn)消費人群崛起，次高端消費場景更加均衡，抗風險能力更強，增長基礎更加扎實，預計2025年規(guī)模有望達到1800億元。

　　2.布局100元-300元價位段，緊抓大眾醬香消費機遇

　　大眾醬酒新“藍?！?，經(jīng)濟“欠發(fā)達”地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?。醬酒的屬性決定了高端醬酒跟著商務經(jīng)濟走，而大眾醬酒則聚焦家庭自飲、低端宴席、朋友聚飲等場景。所以，除經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)與各省會城市以外，其他區(qū)域便是大眾醬酒需聚焦的市場。

　　如果說次高端醬酒價位段即將進入“紅海競爭”，那100元-300元大眾價位段便是醬酒發(fā)展的新“藍?！??！按航喯戎?，巨頭的感知總是靈敏的，2023年，茅臺家族臺源酒、習酒-圓習酒的重磅推出與郎牌郎酒暨老郎酒重歸線下銷售，“醬酒T3”全面吹響醬酒在大眾價格帶的爭奪戰(zhàn)號角，珍酒等也開始向大眾醬香挺進。同時，海南椰島集團北上聯(lián)姻川酒，推出椰島糧造系列產(chǎn)品；百川名品聯(lián)合黔酒股份，打造大眾醬香大單品黔酒老字號等等，預示著這一場大眾醬香排位爭奪戰(zhàn)正式拉開序幕。

　　醬酒產(chǎn)能放量階段，供應端已具備大眾價位產(chǎn)品能力。隨著上一波醬酒熱的發(fā)展，醬酒完成了對消費者的品類教育與市場培育，尤其是2023年，諸多醬酒產(chǎn)品價格倒掛，醬酒熱從B端開始向C端傳導。另一方面，從2017年第一波醬酒熱開始，醬酒產(chǎn)能快速增長，2024年即將進入產(chǎn)量釋放的階段，醬酒的供求關系發(fā)生改變，供應端已經(jīng)有能力實現(xiàn)大眾價位段醬酒產(chǎn)品的供應。

　　全國性頭部品牌未定，大眾醬香開啟搶位戰(zhàn)。細數(shù)該價位段布局品牌，目前尚未形成全國性頭部強勢品牌，格局未定，新品牌還有搶位機會，但是競爭會越來越激烈，成功的概率也會越來越低，需要產(chǎn)品高品質(zhì)、差異化，核心團隊具備品牌運營與創(chuàng)新能力來作為這場大眾醬香搶位戰(zhàn)的基礎。

　　3.塑造千元價位高端形象，蠶食價位升級空檔紅利

　　“向上卡位”引領品牌價值感制高點。縱觀當前形勢下布局千元的品牌，其背后的邏輯主要分為兩類：一類為茅臺集團以外的醬香頭部酒企向上卡位，以青花郎、習酒等為代表；一類則為高端品牌向下布局，比如茅臺1935。

　　我們經(jīng)?？吹揭恍┽u酒企業(yè)發(fā)布的千元單品，更多為完成“向上卡位”，其意圖與名酒企價格帶下沉邏輯相似，是為了拓寬價格帶邊界。千元價格帶是醬酒未來主流品牌引領品牌制高點的核心價位段，盡管目前市場行情較弱，但想成為主流醬酒企業(yè)就必須要進行戰(zhàn)略布局。上千元的白酒，消費者購買更看重的是品牌力本身的溢價。

　　飛天提價后，醬酒享受價位段品類缺位紅利。茅臺提價后價位空出，消費者需求驅(qū)動新品爆發(fā)，但多數(shù)企業(yè)品牌力仍有欠缺。對于部分濃香企業(yè)而言，在五糧液、國窖1573兩大品牌的價格壓制下，難有其它大單品涉足此價位段，而醬酒憑借品類區(qū)隔，借勢茅臺價格“飛天”，才能進入千元檔位。且醬酒品類本身具備高端化屬性，高端醬酒仍為最有價值的市場。千元價位的高端醬酒則會成為醬酒行業(yè)、乃至中國白酒行業(yè)未來的增長品類。

　　縱觀白酒行業(yè)，濃香白酒在次高端價位帶的大體量單品更多，且單一體量相比醬香更大。當茅臺價格拉升后，次高端醬酒出現(xiàn)品牌缺位，醬酒消費者對知名醬酒品牌的大單品選擇較少，因此也促使更多品牌享受到次高端價位段品類缺位的紅利。

　?。ǘ嫿ㄡu香品類立體化的渠道體系

　　1.打造圈層營銷團購策略作為經(jīng)銷商執(zhí)行樣板

　　近年來，頭部醬酒企業(yè)打響“一路向C”號令。郎酒，通過郎酒莊園“C端戰(zhàn)略”征戰(zhàn)200億成功后，更加倚重C端；茅臺，則把“C端運動”列為針對未來的重大戰(zhàn)略；金沙，則在被華潤收購后，明確的把“廠商主權時代已經(jīng)轉(zhuǎn)化為消費者主權時代，以消費者為中心的時代真正到來，消費者的運營變成企業(yè)最根本的核心競爭能力”思想，作為華潤金沙未來的重要施政綱領；珍酒直觸C端的“黑金模式”已經(jīng)初露崢嶸等等。

　　新形勢下，新媒體涌現(xiàn)，營銷更加立體化，費用投放大，醬酒確實更適合C端圈層營銷路線。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入居民生活，廣告宣傳的渠道也越發(fā)豐富，從影視植入、主流門戶網(wǎng)站，到高鐵媒體、城市大屏等，在提供了更多觸及消費者的渠道的同時，也分散了消費者獲取信息的來源。對于新勢力醬酒企業(yè)來說，從小范圍圈層營銷出發(fā)，更符合新形勢下與企業(yè)自身現(xiàn)有的條件。

　　但在“一路向C”的指引下，許多酒企為了多賣酒，利用優(yōu)勢地位搶占了經(jīng)銷商下游客戶，損害了經(jīng)銷商利益，這種C端化在短期內(nèi)有一定效果，從長遠眼光看來卻是得不償失。

　　酒企的“一路向C”從理念上來說是對的，“直面消費者”的營銷策略的確在起作用，但是現(xiàn)階段酒水行業(yè)的本質(zhì)決定了酒廠第一服務對象不是消費者而是經(jīng)銷商。酒企的“一路向C”策略，更多是需要打造一個針對核心團購圈層的執(zhí)行樣板，核心在于賦能經(jīng)銷商和終端商，讓他們依照“向C”樣板來開拓發(fā)展C端市場。

　　2.建設傳統(tǒng)渠道深度分銷系統(tǒng)，形成企業(yè)品牌護城河

　　當前多數(shù)品牌的快速發(fā)展是依靠團購單一渠道進行市場突破，只有多元立體化的渠道建設形成，才是真正意義上的品牌護城河，管理效能才能充分釋放。對于非頭部品牌而言，傳統(tǒng)渠道建設是形成競爭的最后一道護城河。

　　縱觀整個白酒行業(yè)，洋河股份的傳統(tǒng)渠道深度分銷模式，扎實的渠道建設所散發(fā)出的商業(yè)魅力，是洋河闖蕩中國酒類行業(yè)江湖的必殺技之一；汾酒從2008年開始將省外市場的分銷渠道建設作為重中之重，由原先的省級總代理制向區(qū)域經(jīng)銷商制轉(zhuǎn)變，并進一步推進省外市場的渠道下沉和終端建設工作，帶領汾酒銷量不斷沖刺新高。

　　中國白酒行業(yè)有70%為傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商、30%為團購經(jīng)銷商，有實力、有資金、有隊伍、有組織、有規(guī)劃的絕大部分傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商還沒有進入醬酒行業(yè)。誰能夠抓住這一波機會深耕傳統(tǒng)渠道，實現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的廣泛布局，建設品牌護城河，誰就能贏得這一輪醬酒熱最重要的競爭門票。

　　3.聯(lián)動全渠道矩陣達成營銷多圈層引爆

　　在互聯(lián)網(wǎng)技術與各類數(shù)字化工具等方面已經(jīng)相當成熟的情況下，酒企必須懂得利用工具，以盡量簡單、完善的軟件去連接、管理、服務各渠道層級，讓各種政策通過信息化迅速下達到渠道末端，這樣才能有效推動全渠道矩陣聯(lián)動。酒企在推進全渠道聯(lián)動工作時，必須保障擁有完善的數(shù)字化技術作為支撐，通過數(shù)字化工具實現(xiàn)酒企與經(jīng)銷商、終端、消費者的全員互聯(lián)，從而可以準確與及時地了解終端的銷售情況、庫存情況、活動效果與消費者的反饋信息。這樣可以最大化提升酒企的反應速度，對于各種出現(xiàn)的情況與問題及時進行應對解決。品牌方建設傳統(tǒng)渠道品牌護城河，經(jīng)銷商學習執(zhí)行酒企打造的“一路向C”理念樣板，電商等線上渠道再加油助威。結合數(shù)字化工具，實現(xiàn)全渠道的矩陣聯(lián)動，達成多圈層的觸達引爆。

　?。ㄈ┩晟漆u酒品類區(qū)域矩陣布局

　　1.深耕品牌基地市場，打造精細運作標桿

　　在白酒營銷中，本土市場、大本營基地市場是唯一適合全價位、多產(chǎn)品、高占有的市場。大本營市場對企業(yè)來說，利潤最高、市場份額最大、品牌影響力最大，是企業(yè)賴以生存的市場，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石和命脈所在，是消滅和驅(qū)趕競品的戰(zhàn)略基地。沒有大本營市場的壟斷性占領，一切戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展都失去了依托，向外拓展也容易形成無根之水。在自己的基地市場樹立區(qū)域品牌優(yōu)勢，建立消費者對產(chǎn)品的良好品牌認知、明晰產(chǎn)品線設置、形成基地市場多個主流價位段的大單品，并多維度延伸形成網(wǎng)狀產(chǎn)品線全覆蓋的價格體系，通過小區(qū)域、高占有建立市場壁壘，阻止競爭對手的進入，解決企業(yè)的生存問題。

　　在營銷上聚焦資源對大本營基地市場實施“海陸空”輪番轟炸：占領每一個有效的廣告宣傳位、運作上利用各類資源及組織把控力，精細化運作，打造一個供于其他市場運作的參考模板、成功標桿。

　　2.穩(wěn)抓醬酒熱點市場，主攻核心消費上量

　　截止2022年，貴州、河南醬酒市占率超70%，廣東、山東醬酒市占率超過 50%。除開貴州外，河南、山東、廣東已成為白酒行業(yè)公認的醬酒消費熱門市場。從當?shù)厥袌龅膶嶋H消費看，這三個省是在C端消費氛圍和終端鋪貨上，都成為了實實在在的醬酒熱門消費大市場。多個品牌已經(jīng)實現(xiàn)深度布局，并收獲了非?？捎^的銷售額。

　　從行業(yè)層面看，除了少數(shù)全國化發(fā)展的頭部品牌，多數(shù)品牌只具備核心市場、重點市場的聚焦發(fā)展戰(zhàn)略。而以上醬酒熱點區(qū)域，便是值得聚焦資源發(fā)展的核心市場。講究企業(yè)要做好聚焦、以消費者為驅(qū)動、以樣本市場打造為手段，全面推行品牌的下沉。

　　醬酒熱點市場對醬酒的消費人群與消費需求仍在不斷擴大，從醬酒目前所占據(jù)的市場銷售額增幅來看，未來潛力依然巨大。

　　3.搶占醬酒高地市場，落實核心消費培育

　　中國酒水核心發(fā)展區(qū)域與經(jīng)濟水平成正相關，主要有三大流域經(jīng)濟帶：長江流域經(jīng)濟帶（江蘇、浙江、上海、安徽、湖北、四川、重慶）、珠江流域經(jīng)濟帶（廣東）和黃河流域經(jīng)濟帶（山東、河南）。三條流域經(jīng)濟帶覆蓋區(qū)域的白酒容量占據(jù)中國白酒容量的80%左右。

　　目前粵魯豫市場的醬酒消費者培育已見成效。隨著未來國家經(jīng)濟的區(qū)域化發(fā)展，將推動三大流域經(jīng)濟帶醬酒高地市場的持續(xù)發(fā)展。做好戰(zhàn)略性發(fā)展布局策略，掌握醬酒科學、高效的打法，優(yōu)先布局醬酒有發(fā)展?jié)摿Ω叩厥袌觯崆皩刖毣袌鲞\營來建立執(zhí)行標準、細化管理工作、提升管理水平、加強市場掌控、核心消費者培育等，擴大發(fā)揮“時機優(yōu)勢”，才能在新時期新形勢下把握住醬酒熱的發(fā)展機會，從而充分搶占高地市場品牌化發(fā)展先機。

　?。ㄋ模╊I軍細分市場，做產(chǎn)品差異化表達

　　1.打造醬酒莊園，深化體驗式營銷

　　白酒行業(yè)對于體驗營銷的重視由來已久，但不少企業(yè)往往“重營銷、輕體驗”，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的白酒“回廠游”已經(jīng)導致消費者審美疲勞，不再有良好的感官體驗。在這基礎上，郎酒算是中國第一個打出做莊園酒的白酒品牌。

　　白酒酒莊的三組場景（釀造場景、消費場景、娛樂場景），對內(nèi)肩負著企業(yè)品牌文化的輸出，對外則是產(chǎn)品品質(zhì)信任的背書，這三組場景所涉及的內(nèi)容無一不要求能夠?qū)τ谄髽I(yè)核心資源的改造與升級。白酒酒莊就必須做到“各具其美，各美其美”，這里的美指的就是各品牌的差異性、特殊性和代表性，而“各具其美”就是這種理念的概括。打造自身的“美”來占據(jù)消費者心智高點，占據(jù)心智即占據(jù)了消費者壁壘和品牌高地，醬酒莊園的“體驗式營銷”是撬開消費者心智壁壘的有力手段，這是所有醬酒企業(yè)必須所思考的方向。

　　2.重新定義品類，創(chuàng)新差異化競爭

　　復盤歷史上的熱門香型發(fā)展歷程，醬香白酒在持續(xù)發(fā)展當中，必定會走上濃香品類走過的老路。濃香白酒曾出現(xiàn)過幾個明顯的趨勢：品牌集中化、品類細分化?，F(xiàn)階段醬酒品類品牌集中化進一步提升，已初顯“一超兩雄多強”格局，按照濃香趨勢分析，新形勢下的趨勢就是醬酒品類細分化。

　　醬酒品類細分方向上有很多酒企值得參考：“水井坊”方向，高端化，走向“顏值經(jīng)濟”；“江小白”方向，即飲型年輕化醬酒；“洋河”方向，細分醬酒品類香型；“光良”方向，細分產(chǎn)品表達方式；“董酒”方向，細分醬酒的健康價值……

　　無可置辯的是，如今已經(jīng)有部分醬酒企業(yè)選擇了以上一些細分方向，但是品類細分的方向還有很多很多。但是任何品類創(chuàng)新，都要基于消費習慣，在較大的市場空間基礎上進行品類細分切割，構建自身的核心競爭優(yōu)勢。

　　綜上所述，新形勢下醬酒企業(yè)們在頭部企業(yè)的壓力下面臨種種困境。和君咨詢認為：通過關鍵價位段布局、優(yōu)化渠道體系、完善區(qū)域矩陣與產(chǎn)品錯位競爭等關鍵運營策略，仍將擁有翻身立命的機會，醬酒企業(yè)們才能找到更廣闊的生存和發(fā)展的空間，從而以自身的發(fā)展驅(qū)動醬酒行業(yè)的發(fā)展。