“品鑒會已經(jīng)是過時的投入”、“（品鑒會）擺拍很常見”、“一場品鑒會向多個廠家報費用”……在白酒行業(yè)進入新一輪深度調(diào)整期后，關(guān)于經(jīng)銷商、終端商圍繞品鑒會等方式截流費用的現(xiàn)象愈演愈烈。而酒業(yè)家近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在價格倒掛、挺價艱難的情況下，這些“套路”已成為廠商間心照不宣的默契。

　　酒業(yè)家了解到，相比品鑒會套費用，更令廠商倍感無奈的是，無論是上百人的大型品鑒還是一桌式的小型品鑒會，即使真實投入、扎實執(zhí)行，其效果和功能仍會大打折扣，成交率下降、消費者質(zhì)量下降，甚至湊數(shù)情況也時有發(fā)生。

　　長此以往，廠商BC一體化必然受阻，如何破題成為關(guān)鍵。

　　當酒業(yè)進入存量競爭，由于新增消費有限，被酒企視作BC一體化高效落地的品鑒會也逐漸失效，其中部分更已演變成大型免費吃喝會。

　　曾有行業(yè)人士用數(shù)字“603861”描述大型品鑒會的人員構(gòu)成，即60歲以上的老人家（60），非白酒核心消費群體的婦女（38），以及有家長攜帶的兒童（61）。

　　有廠家直言，這三大群體組成了部分品鑒會的“基本盤”，其中絕大部分是沖著免費吃喝來的，實際購酒的非常少。

　　與由廠家各大區(qū)主辦的大型品鑒會不同，一桌式的小品會則由經(jīng)銷商、終端商主導(dǎo)，相較而言他們具有更大的自主性，也由此產(chǎn)生了更多亂象。

　　深圳終端商秦誠（化名）告訴酒業(yè)家：“一桌式的小型品鑒會，一般都是幾個產(chǎn)品合在一起輪流拍照，然后向不同的酒廠報費用，而且這一套流程都由酒廠的業(yè)務(wù)員來具體執(zhí)行，我們甚至不用到場?！备猩跽撸帽普娴乃芰夏Ｐ吞娲似?，進一步壓縮成本。

　　秦誠表示：“我們只在乎（通過品鑒會）最終能給我們多少錢，具體怎么操作由廠家業(yè)務(wù)員包了。”據(jù)他介紹，一些酒廠業(yè)務(wù)員為了維護好與酒商的關(guān)系，也樂于這樣操作。

　　就如北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴所言：“套費用現(xiàn)在已經(jīng)是明規(guī)則，從廠家到零售終端都習以為常，對于如何讓套費用看起來更科學(xué)，上游廠家甚至也心知肚明。”

　　其實，品鑒會失效以及進一步衍生的套利亂象，背后映射出的是現(xiàn)階段白酒品牌在市場推廣、消費者培育方面的困境。

　　“周邊幾公里范圍內(nèi)的終端商、煙酒店大概率會服務(wù)同一批團購客戶，這些團購客戶就是香餑餑，在不同時間段被不同終端商、品牌方邀請參加品鑒會。久而久之，面對同質(zhì)化的品鑒活動他們也覺得沒意思。到后面能來參加品鑒會的資源越來越少。”據(jù)秦誠觀察，如今團購客戶免費吃喝得多，但真正買酒的少，這也導(dǎo)致更多終端商不愿意扎實做品鑒會，而是交給酒廠業(yè)務(wù)員操作套費用。

　　而酒業(yè)家在調(diào)研中也注意到，作為被邀請的一方，核心消費者、團購客戶等KOL其實也對此滿腹怨言。有被邀請參與品鑒會的核心消費者向酒業(yè)家直言：“簡單吃一頓飯喝一頓酒的品鑒會沒有意義。我們被商家邀請去吃飯喝酒，但發(fā)現(xiàn)整晚的內(nèi)容就只是吃飯喝酒，那有什么意義？大家的時間都很寶貴?！?/P>

　　可以說，如今廠、商、客戶三方都被失效的品鑒會裹挾其中，但部分品鑒會流于形式、擺拍、套利等“失控”操作，更讓三者的處境形成一種“惡性循環(huán)”。

　　在北京君度咨詢公司董事長林楓看來，品鑒會變成免費的吃喝會原因在于同質(zhì)化嚴重，形式大同小異。他指出，傳統(tǒng)品鑒會的敘事方式、場景化溝通是比較過時的，大多數(shù)品鑒會不能做到因果自洽，這是目前整個行業(yè)普遍欠缺的。除此之外，大多數(shù)企業(yè)管理不到位，也導(dǎo)致品鑒會在大規(guī)模實施過程中，刷單造假、套費用現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

　　其實，在較為嚴峻的環(huán)境下，經(jīng)銷商、終端商為了可持續(xù)經(jīng)營而套取廠家費用的手段遠不止用在品鑒會上。這背后的主要原因在于酒企追求高增長與渠道利潤微薄之間的矛盾，也與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期性息息相關(guān)。

　　某二線醬酒華南大區(qū)負責人王鵬（化名）向酒業(yè)家表示：市場行情好的時候，廠家理所當然提價格、增利潤?，F(xiàn)在行業(yè)調(diào)整疊加宏觀經(jīng)濟下行，市場價格倒掛嚴重，導(dǎo)致渠道的利潤空間壓縮。

　　“利用品鑒會等套費用的現(xiàn)象在行業(yè)比較普遍，但也是不得已而為之的事情，不然終端根本沒什么利潤可言。”王鵬直言。

　　事實上，面對品鑒會亂象，廠家目前也沒有很好的辦法去審核和解決。王鵬告訴酒業(yè)家：“我們廠家也是兩難，如果直接降價，那么價格體系可能會崩，而堅持挺價，目前的市場價格難免倒掛?！?/P>

　　因此，用套費用的形式來補貼利潤，已成為維持目前行業(yè)脆弱平衡的方式之一，廠商都不愿意破壞這一平衡。

　　楊金貴也認為：品鑒會對經(jīng)銷商套補貼彌補價格倒掛挺有用。在價格倒掛，提價無望的情況下，廠商間對于套費用是有一定默契的。

　　他表示：“廠商目前不愿意改變現(xiàn)狀。這背后的邏輯是，如果廠家直接對產(chǎn)品降價會影響全局，而且從營銷費用扣除對于酒廠來說對下游更有控制力?！?/P>

　　此外，對于部分終端商而言，套取廠家費用背后還有“便利”——對產(chǎn)品的銷售價格有更加清晰的評估，即使價格倒掛，所套費用能夠彌補經(jīng)銷商的損失，甚至還有微利。

　　這確是無奈之舉，秦誠告訴酒業(yè)家，如果不截流品鑒會等的費用，而是真實投入，那么產(chǎn)品的價格必然要提高才能有利潤，但是這樣一來相比電商的售價就有明顯的劣勢，很多客戶會選擇在線上購買，“現(xiàn)在行情下，如果不把這部分費用留在自己手上，那么我們幾乎沒辦法經(jīng)營?！?/P>

　　但據(jù)部分經(jīng)銷商反饋，現(xiàn)在已有很多品牌大幅度減少品鑒會的費用投入，導(dǎo)致經(jīng)銷商在終端的推動更艱難。

　　廣東經(jīng)銷商林忠誠表示，某醬酒品牌今年以來卡的很嚴格，連品鑒酒都沒辦法滿足，這極大的打擊了經(jīng)銷商推廣的積極性。湖南經(jīng)銷商袁亮（化名）也向酒業(yè)家透露，據(jù)他所知，另一醬酒品牌的品鑒會今年完全停辦了。

　　袁亮認為，針對消費意見領(lǐng)袖，適當開展一些品鑒會還是很有必要的。但在大部分品鑒會確實效果欠佳的情況下，更需要廠家及時做調(diào)整，不然終端確實很難做。

　　不難看出，如今廠商間的博弈已經(jīng)從打款、壓貨延伸到費用核銷、推廣物料等細枝末節(jié)，隨之而來的是難解困局。一方面，一路向C的趨勢下，部分廠家調(diào)整費用投放的維度，導(dǎo)致經(jīng)銷商地位下降，市場費用甚至不經(jīng)經(jīng)銷商之手，導(dǎo)致經(jīng)銷商只能想盡辦法補貼“利潤”；另一方面，部分廠家短時間內(nèi)很難大面積、深度的接觸到核心消費群體及終端商，仍然只能依賴“失效”的品鑒會。