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李童:清香酒企要以醬酒為鑒,做大要邁過“品牌、產(chǎn)品、模式、組織”四道坎

2024年05月19日07:46   來源:酒業(yè)家團隊

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  近日,由汾陽市酒業(yè)協(xié)會指導(dǎo),酒業(yè)家傳媒主辦的中國酒業(yè)沙龍(山西)暨中國清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)推介會在山西汾陽舉行,圍繞“清香品牌如何韌增長、如何抓住時代潮涌紅利”的主題,集聚多位清香領(lǐng)域頂級專家、名優(yōu)大商、產(chǎn)區(qū)頭部企業(yè)領(lǐng)袖,縱論清香未來確定性。

  現(xiàn)場,華策咨詢創(chuàng)始人李童進行了主題分享,以下是現(xiàn)場演講實錄,酒業(yè)家整理后發(fā)布:

  很高興再次來到山西,來到汾陽。伴隨著清香熱,作為一個專注于酒類行業(yè)的咨詢公司,我們這幾年來山西的次數(shù)跟過去比多了起來。我們與山西很多的酒企有很深入的溝通和交流,也在此基礎(chǔ)上,建立起一些合作。

  今天我分享的主題是《清香酒企做大要邁過的四道坎》。從在整個清香板塊來看,汾酒已經(jīng)突破了300億,但是除了汾酒之外,剩下所有的清香企業(yè)規(guī)模都非常小。清香企業(yè)如何做大?如何突破10個億?我認(rèn)為清香型企業(yè)在現(xiàn)有的體量基礎(chǔ)上,要做大需要邁過四道坎。

  這個話題要先從醬酒說起。我認(rèn)為:對于一個種莊稼的人來說,不可能指望年年都是風(fēng)調(diào)雨順;對于一個抓兔子的人來說,不能指望天天都有兔子撞死在你守候的樹上。

  很多企業(yè)都在喊要做百年企業(yè),但天天卻在做著急功近利的事情。為什么這些醬酒企業(yè)稍微一變天就陷入困難?我們認(rèn)為是:內(nèi)功不足。相對而言,企業(yè)內(nèi)功比外部機遇更重要,做企業(yè)就不要想著一夜暴富。

  修煉內(nèi)功,是一個長期的過程。我們看到汾酒去年撞線300億,汾酒從一個老名酒發(fā)展到現(xiàn)在,花了很長的時間,這也就說明了企業(yè)要做大,一定要堅持長期主義,堅信滴水穿石。

  所以,清香企業(yè)要做大,要以醬酒為鑒,邁過四道坎。

  第一道坎,是品牌之坎。

  中國已全面進入品牌消費時代,無論什么香型,消費者優(yōu)先會去選擇有品牌力的產(chǎn)品,基于中國消費的大環(huán)境之下,清香企業(yè)必須樹立品牌。需要注意的是,從濃香品牌化到醬香品牌化,歷史總是在不斷的重演,但每一輪的重演都是一次新的加速度。

  留給品類的時間正在變得越來越短,很多清香企業(yè)缺乏自主品牌,在品類向上的時候感覺很舒服,但是未來就會困難了;相反的,現(xiàn)在如果不舒服,未來就舒服了,這就是老子說的,道者反之動。

  為什么企業(yè)不做品牌,主要還是企業(yè)的老板、掌舵人,對行業(yè)發(fā)展進化的趨勢認(rèn)識不足。

  而如何做品牌,主要有三點:一是品牌定位,二是品牌價值,三是品牌傳播。

  品牌定位就是不要模仿,要有自己的特色,這幾年我們也看到山西的黎侯宴、晉善晉美、喬家大院等,都有不錯的表現(xiàn)。

  品牌價值就是要從多個角度去思考,塑造自己的價值。清香為什么賣不上去價格?汾酒的價值錨定只能是原因之一,但不是全部原因。不要慣性思維認(rèn)為清香企業(yè)都不能超過汾酒價格,應(yīng)該至少做到跟汾酒同價。

  品牌傳播是指清香酒企,無論是在山西市場做,還是走向全國化,都需要必要的品牌傳播。

  做好以上三點,我們也就有一個基本的判斷:走開發(fā)定制最終是窮途末路,唯有打造品牌企業(yè)才有未來。

  第二道坎,是產(chǎn)品之坎。

  現(xiàn)在是一個供大于求的市場,從市場不缺產(chǎn)品,到市場不缺好產(chǎn)品;從市場不缺好產(chǎn)品,到市場缺有特色的產(chǎn)品,我們可以看到,品質(zhì)已經(jīng)成為消費者對產(chǎn)品的最基本要求。

  清香酒企在產(chǎn)品塑造之時,要打造自己獨特的風(fēng)味。恰恰是有獨特風(fēng)味的清香企業(yè),將在未來有大的發(fā)展機會;照抄汾酒風(fēng)味,將沒有機會。

  但當(dāng)下清香酒企的問題正是:企業(yè)缺乏一款叫得響的產(chǎn)品,清香酒企要發(fā)展好,就要有一個代表作。

  之所以會出現(xiàn)這樣的問題,根源是企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上不夠?qū)I(yè)。很多企業(yè)甚至沒有研發(fā)就匆忙上市,這樣出來的產(chǎn)品肯定很一般。

  那如何打造一款好產(chǎn)品呢?我們認(rèn)為要在“產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣點”上發(fā)力,讓產(chǎn)品放在玲瑯滿目的貨架上之時,消費者愿意掏錢買你。畢竟,高度同質(zhì)化的產(chǎn)品滿大街都是,唯有特色鮮明的產(chǎn)品才有機會。

  第三道坎,是模式之坎。

  “蟹有蟹道、蝦有蝦路”,我們認(rèn)為,企業(yè)的發(fā)展要結(jié)合自己的實際情況,找到自己適合的路。

  事實上,在這方面,有些清香酒企已經(jīng)做的不錯了,例如晉善晉美的模式就很不錯;一些醬酒企業(yè)有做了自己的實踐,例如肆拾玖坊就結(jié)合自己的實際,探索了自己的模式。

  由此我們可以這樣總結(jié):教條模仿、盲目試錯是企業(yè)裹足不前的原因,根源是企業(yè)缺乏一套契合自己的模式。每個企業(yè)的情況都事不盡相同,必須要選擇一條適合自己的路。

  第四道坎,是組織之坎。

  再好的戰(zhàn)略沒有人去干都是白搭。

  現(xiàn)在很多企業(yè),缺乏一支正規(guī)化的隊伍,之所以這樣,是因為企業(yè)沒有意識到組織在當(dāng)下市場競爭中的重要性,許多貴州的醬酒企業(yè)就有這樣的情況,至今沒有發(fā)展,是前車之鑒。

  組織之坎主要體現(xiàn)在三方面:

  一是招不到人?;?萬招到的人跟花3萬招到的人肯定是不一樣的,跟花3000塊招來的人就更不能比了。目前,一個品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人,年薪至少在20萬上下。

  二是用不好人。企業(yè)制度的建立、體制的建立、老板如何用人的方法,都影響著能否用得好人。

  三是留不住人。這一點主要體現(xiàn)在老板和職業(yè)經(jīng)理人的合作方式,包括組織的體制、機制方面,能否讓人才長期留下。

  我們必須認(rèn)清一個事實:所有的事都是人干的。不是有了銷量我們才去建隊伍,而是有隊伍我們才可能有銷量。

  清香型的酒企,要抓住清香紅利,這四個問題必須引起高度重視、努力解決。這四道坎如果邁不過去,那么做大就無從談起;如果能邁過去,那么做大就完全有希望。

  最后送給大家一句話:九層之臺,起于累土。千里之行,始于足下。

  謝謝大家!

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作者:

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