5年增長超25倍,汾酒正撬動“東不入皖”的安徽白酒壁壘丨名酒樣本市場①
2024年05月02日07:13 來源:酒業(yè)家團隊
在白酒市場份額不斷向頭部集中的趨勢之下,全國化名酒與徽酒陣容在安徽市場的攻守競爭極為激烈。而隨著大清香時代拉開帷幕,以汾酒為代表的清香型白酒正在成為打破“東不入皖”壁壘的重要力量。
酒業(yè)家調(diào)研的情況顯示,汾酒在安徽市場基本扎根,營收5年增長超25倍,青花系列連續(xù)兩年翻倍增長。其以省會合肥為樣板市場,采取中心開花、輻射市縣的策略,通過產(chǎn)品差異化、保障渠道利潤等系列舉措,形成了較為強勁的發(fā)展勢能。
據(jù)汾酒最新披露的年報數(shù)據(jù)顯示,2023年,汾酒在省外的營收為196.59億元,增速為22.84%,占其總營收的61.93%。且10億級市場在原有山西、河南、山東等7個省份的基礎上持續(xù)增加,長江以南核心市場同比增長超30%。按照當前的增長速度,安徽市場有望在2年內(nèi)躋身汾酒的下一個10億級市場。
近年來安徽經(jīng)濟發(fā)展加速,這為安徽白酒消費市場的持續(xù)擴容提供了經(jīng)濟基礎。數(shù)據(jù)顯示,安徽白酒市場的容量大約在350億元左右,與酒類消費大省廣東(2023年白酒銷售約340億元)不相上下,其巨大潛力為名酒的攻堅提供了動能與機會。
2023年6月,山西杏花村汾酒銷售有限責任公司安徽省區(qū)相關負責人在公開活動上表示,汾酒在安徽的增速極為可觀,銷售額從五年前的不足2000萬元,躍升至現(xiàn)在的4-5億元,開創(chuàng)了安徽清香型白酒品類發(fā)展的新格局。
而汾酒在安徽市場的快速增長,正是從2019年開啟。2018年之前,汾酒在安徽的銷售規(guī)模不到2000萬元,發(fā)展呈現(xiàn)影響小、客戶散、銷量小、貢獻小等特點。2019年,汾酒提出三步走的省外市場拓展策略,重點攻堅華東、華南市場,對作為重點市場的安徽進行了營銷組織的改革和優(yōu)化,更加扎實推進基礎性的市場和渠道建設。在近幾年的持續(xù)精耕下,汾酒也取得了超預期的發(fā)展成果。
“2023年,合肥市場成長速度最快的品牌就是汾酒與劍南春?!敝G策戰(zhàn)略咨詢機構總經(jīng)理劉圣松告訴酒業(yè)家。
另據(jù)熟悉安徽市場的業(yè)內(nèi)人士趙軍(化名)透露,2023年,汾酒在安徽市場的銷售應該超過5億元。這一數(shù)據(jù)也得到安徽另一酒商王偉(化名)的認可。以此計算,過去5年,汾酒在安徽市場的實現(xiàn)25倍增長。
酒業(yè)家注意到,在安徽消費氛圍最好的省會合肥,汾酒通過5年的精耕已經(jīng)初步建立起市場規(guī)模和秩序,并且以青花系列為抓手,成功切入中高端商務場景,建立了一定的標桿優(yōu)勢。
青花汾酒·清香盛宴暨合肥市場2023年度答謝會透露的數(shù)據(jù)顯示:汾酒2023年在新興市場合肥的增長高達100%以上,青花汾酒20的聯(lián)盟商數(shù)量比2022年增加一倍以上。而據(jù)此前汾酒安徽相關負責人透露的數(shù)據(jù),青花汾酒系列在合肥市場已經(jīng)至少連續(xù)兩年實現(xiàn)翻倍增長。
“青花20在合肥市場的銷售規(guī)模超過一億,在中高端宴請場景接受度挺高?!卑不债?shù)匦袠I(yè)人士李冰(化名)告訴酒業(yè)家。
雖然在消費多元化的趨勢下,作為鏈接長三角經(jīng)濟圈的安徽也迎來了消費升級,但酒類消費領域“東不入皖”的神話仍然在延續(xù)。除了本地消費者對地產(chǎn)酒品牌深深地認同感之外,徽酒最為核心的優(yōu)勢即是深入毛細血管的渠道網(wǎng)絡建設。
在此背景下,外來名酒很難在安徽市場找到突破點。而汾酒之所以能在安徽穩(wěn)扎穩(wěn)打,離不開正確的戰(zhàn)略和優(yōu)秀的營銷團隊。
在安徽市場與徽酒的競爭中,汾酒主要走差異化路線。除開自身擁有的產(chǎn)品力、品牌力優(yōu)勢,汾酒通過“玻汾+青花系列”一高一低的產(chǎn)品策略,巧妙避開徽酒強勢的100-300元價格帶。
此外,汾酒通過扎實推進玻汾鋪市,迅速完成了客戶和渠道的拓展。據(jù)趙軍反饋,汾酒在安徽市場的營銷團隊市場建設非常扎實,加上玻汾自帶流量,能夠自然動銷,且利潤有保證,經(jīng)銷商的配合度非常高。而通過玻汾快速鋪市構建的渠道網(wǎng)絡,青花系列也得以順暢導入。
安徽阜陽經(jīng)銷商孫秀俊也向酒業(yè)家透露,玻汾在阜陽賣的非常好,在玻汾的基礎上,汾酒又建立了比較全面的銷售網(wǎng)絡。
值得注意的是,在渠道方面,汾酒在安徽市場擁有兩大抓手,一是青花系列的聯(lián)盟商模式,二是超過5萬家的終端覆蓋。
聯(lián)盟商是汾酒在安徽市場穩(wěn)中有進的發(fā)展基石。近年來,隨著青花系列一同高速增長的,還有其聯(lián)盟商數(shù)量,通過發(fā)揮聯(lián)盟商機制優(yōu)勢,汾酒也能夠有效實現(xiàn)控貨控價。
趙軍告訴酒業(yè)家,從最初以青花為抓手、以團購經(jīng)銷商抓核心消費領袖開始逐步蓄力,到后來玻汾全面鋪市奠定億元根基,再到如今的全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)青花汾酒向上突破,目前汾酒在安徽的有效覆蓋終端已超5萬家。
而產(chǎn)品能夠快速進入更多終端,則得益于汾酒權限及費用的下放,此舉得到經(jīng)銷商較高程度的配合。在此過程中,汾酒的營銷團隊主要起到指導經(jīng)銷商操作、賦能經(jīng)銷商的作用。
但在給予經(jīng)銷商充分自主權的同時,汾酒控貨控價舉措也相當強硬。酒業(yè)家獲悉,在安徽市場,汾酒嚴禁低于紅線價格的低價傾銷行為;嚴禁跨區(qū)域銷售的竄貨違規(guī)行為,一經(jīng)發(fā)現(xiàn),全系列產(chǎn)品停止供貨;對存在低價傾銷、竄貨、套取費用等違規(guī)行為的區(qū)域經(jīng)銷商,全額或部分取消控價基金的返還。
對此,趙軍告訴酒業(yè)家,安徽某汾酒經(jīng)銷商,就曾因為將團購貨賣給電商平臺而被全面停單3個月。
事實上,在諸多名酒大單品價格倒掛的當前,汾酒能讓經(jīng)銷商、終端商有利可圖,也是其在渠道端勢頭不減反增的一大原因。
一般情況下,地產(chǎn)酒依靠渠道、物流等本地化優(yōu)勢,相對能夠保證渠道利潤,從而強化廠商關系。然而,汾酒在利潤上卻對地產(chǎn)酒形成了壓制,可靠的利潤保障,不斷吸引著經(jīng)銷商的加入。
合肥終端商崔旭告訴酒業(yè)家,青花20和玻汾在合肥市場開瓶率不錯,尤其傳統(tǒng)節(jié)假日上量很快,而其在合肥終端一個很大優(yōu)勢就是高于地產(chǎn)酒的利潤。以青花20為例,崔旭表示,汾酒廠家堅持控價控貨,消費者如果能完成退瓶、退盒,終端利潤將超過40元。
作為一款400元價位段的產(chǎn)品,在終端仍然有10%的利潤,在如今的市場環(huán)境中難能可貴。
除相對較高的渠道利潤外,汾酒在安徽市場渠道建設另一大特點是不依賴傳統(tǒng)大商,而且扶持大商。
汾酒安徽相關負責人曾表示,汾酒在安徽市場的發(fā)展,沒有借助傳統(tǒng)的“大商”,而是創(chuàng)造大商,“現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是伴隨著汾酒的發(fā)展而做大做強?!?/P>
趙軍也印證了這一說法。據(jù)其透露,在安徽市場,經(jīng)銷商只要按照汾酒的節(jié)奏操作,幾乎都能有所收獲。一些中小經(jīng)銷商通過與汾酒的深度合作,在近些年獲得了快速發(fā)展?!坝袀€別中小經(jīng)銷商,通過與汾酒合作,共同開發(fā)市場,如今在安徽合肥市場能做到上億體量?!?/P>
如今,隨著新的控盤分利模式即“汾享禮遇”的落地,其渠道各環(huán)節(jié)的利潤保障得到進一步加強,讓遵守規(guī)則、秩序良好、用心經(jīng)營、努力拓展的終端更有獲得感和歸屬感。
汾酒披露的年報數(shù)據(jù)顯示,從2022年開始,汾酒的省內(nèi)省外收入占比發(fā)生結構性變化,此后持續(xù)保持省外省內(nèi)營收占比6:4格局。截至2023年,汾酒10億級市場已超過7個。而以目前的發(fā)展趨勢來看,安徽市場極有可能成為汾酒下一個10億元級別的市場,在徽酒的大本營開創(chuàng)清香的新樣本。