逆襲的百元盒裝酒:春節(jié)動銷普增10%-30% 成酒企增長新源泉
2024年02月26日09:08 來源:酒業(yè)家
“春節(jié)中低端產(chǎn)品賣爆了,百元左右價位產(chǎn)品的增長遠超我們預(yù)期。”
“動銷很好,春節(jié)我們百元左右盒裝酒銷量增長了25%左右?!?/P>
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近日,酒業(yè)家通過對河南、山東、湖北、安徽、北京等多個市場的調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn),春節(jié)期間,百元左右價位盒裝酒異軍突起,普遍增長10%-30%,成為多地市場的銷量擔(dān)當(dāng)與增長擔(dān)當(dāng)。
事實上,近年來,隨著消費升級與高線光瓶酒的崛起,80-200元中低端盒裝酒正受到?jīng)_擊。酒業(yè)家此前調(diào)研(詳情見《低端盒裝酒的末日丨深度》)也顯示,低端盒裝酒正退出白酒的歷史舞臺。那么,這個春節(jié),百元盒裝酒緣何逆勢上揚?未來的發(fā)展又將如何演變?
百元盒裝酒成春節(jié)檔“香餑餑”
多地動銷增長10%-30%
公開數(shù)據(jù)顯示,截至除夕,全國返鄉(xiāng)人數(shù)較去年同期增長23%。受益于返鄉(xiāng)人潮,安徽、華北、河南等返鄉(xiāng)大省家宴、禮贈等場景激增,80-200元左右價位盒裝酒動銷普遍超節(jié)前預(yù)期。
據(jù)武漢酒商林夕觀察,湖北白云邊中低端盒裝酒今年春節(jié)動銷呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,“具體數(shù)據(jù)還沒統(tǒng)計,但我們江岸區(qū)一個分銷商去年白云邊15年超額完成1萬箱,其熱銷程度可想而知。”
“增長幅度不錯,百元左右產(chǎn)品我們增長了25%左右,商超渠道80-200價格帶產(chǎn)品動銷表現(xiàn)都不錯?!蔽錆h華夏糖酒副食品有限公司董事長夏敬荒也表示,其公司瀘州老窖頭曲、汾杏、白云邊珍藏等百元價位盒裝酒勢頭很猛。
不僅華中地區(qū)如此,酒業(yè)家在北京、河北、山東等地也調(diào)研到同樣的趨勢。
北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴告訴酒業(yè)家,他分銷的洋河海之藍、汾酒老白汾酒、百年牛欄山等百元價位盒裝酒春節(jié)期間基本都清了庫存,開發(fā)的二鍋頭產(chǎn)品團購銷售將近800箱,同比環(huán)比都有大幅度增長。
河北白酒營銷專家杜志國表示,他旗下百元價位帶產(chǎn)品占銷售額30%,相比去年同期約有20%增長;臨沂市工商聯(lián)糖酒商會執(zhí)行會長兼秘書長李永強透露,他們百元價位盒裝酒增長10%以上;中國酒業(yè)協(xié)會特邀常務(wù)理事、福建龍基名久品牌管理有限公司負責(zé)人席康表示,其大眾價位百元盒裝酒春節(jié)檔銷量較去年同期提升30%左右;諫策戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理劉圣松也指出,安徽春節(jié)期間古5、洞6等百元價位盒裝酒動銷超預(yù)期,預(yù)計有15%以上的增長
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這個春節(jié)檔,百元盒裝酒緣何異軍突起?酒業(yè)家綜合多方觀點,總結(jié)出三個原因:
其一,春節(jié)返鄉(xiāng)人員激增,走親訪友伴手禮需求量大。而高線光瓶酒的消費場景主要是自飲及朋友聚餐。國信證券研報顯示,春節(jié)期間,家宴和伴手禮表現(xiàn)較好,80-200元價位核心單品均有雙位數(shù)以上增長。其中,地級市縣級主銷價位為800-1200元/箱,主要產(chǎn)品為海之藍、古5、習(xí)酒·銀質(zhì)、仰韶·地利、國緣·淡雅、口子10、老白汾10、金劍南等;縣鄉(xiāng)級主銷價位為500元一箱,主要產(chǎn)品為古井獻禮版、洞6、洋河大曲、仰韶·人和、口子6等。
其二,消費降級與消費升級下,百元價位承接80元以下及200-300元消費需求。據(jù)多位酒商反饋,春節(jié)期間,商務(wù)消費大幅度降低,中高端群體中高端產(chǎn)品購買需求下移,導(dǎo)致了百元價位盒裝酒市場的異?!皥酝Α?。據(jù)劉圣松觀察,春節(jié)期間,安徽200元以上價位動銷不僅沒有超預(yù)期,還有一定的下降;臨沂酒商李永強也預(yù)測,200-300元價位可能有一半份額降級到百元左右。此外,在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn),原80元以下盒裝酒的消費需求也進一步提升至百元以上。
其三,消費者更加理性、務(wù)實,更加注重性價比。據(jù)楊金貴觀察,百元盒裝酒以走親訪友的禮品饋贈為主,以聚餐為輔,主要應(yīng)用場景是熟人社交,比如同事、親友聚會?!鞍僭醒b酒的高增長,歸根到底還是白酒類產(chǎn)品在居民生活中的消費結(jié)構(gòu)在調(diào)整?!?/P>
存量市場巨大
百元盒裝酒正被重新激活
在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬看來,當(dāng)前社會正進入M型消費,中產(chǎn)紅利期在縮短,消費將向中低價位、中高價位兩極分化,大眾價位的百元盒裝酒將被重新激活,“河北的板城和順,一個單品在石家莊能賣5個億,說明百元盒裝酒是大眾酒的剛需,成長性非常高?!?/P>
事實上,作為承上啟下的價格帶,百元擁有巨大的存量市場。據(jù)田卓鵬預(yù)測,未來200元以下的酒將有2500億左右規(guī)模,一半為盒裝酒,一半為光瓶酒,是一塊很肥的“肉”?!熬茝S已經(jīng)開始重視百元價格帶了,正在重新激活百元價格帶,百元價位帶也成為酒企的一個增長動力源泉了?!碧镒岿i進一步補充。
百元價格帶的熱銷,也讓一眾酒商準(zhǔn)備將心動化為行動。
據(jù)西安府盛源酒業(yè)有限公司總經(jīng)理程昌勝介紹,百元價格帶是陜西市場的消費主流,白酒消費以醬酒偏多,但品牌很雜,沒有形成主流百元醬酒品牌,因此公司一直關(guān)注大眾醬香的市場機會。“我們正在布局貴州迎賓臻品醬香系列,聚焦重點縣級市場,飽和式全渠道運營,準(zhǔn)備逐步將其打造成地方區(qū)域主流品牌?!背滩齽俑嬖V酒業(yè)家。
超藏酒庫負責(zé)人李明也表示,其百元價位產(chǎn)品銷量占比高達60%,春節(jié)期間,百元價位中原習(xí)酒動銷最好,其今后將進一步增加百元左右醬酒的比重。“一線醬酒價格倒掛嚴(yán)重,且消費降級,很多工薪階級、企業(yè)老板都轉(zhuǎn)向百元左右大眾醬香,有很大的增長空間?!崩蠲髦毖浴?/P>
“未來會對整體產(chǎn)品線進行調(diào)整和補充,淘汰老化產(chǎn)品,增加新概念、新包裝?!倍胖緡餐嘎冻鰧Π僭獌r位帶的發(fā)展前景格外看好。
不過,對于廣大經(jīng)銷商而言,盡管有著很好的增長空間,但并非所有百元盒裝酒都值得代理?!拔覀冎粫黾用频陌僭獌r位產(chǎn)品,不會增加其他品牌的,非名品的百元盒裝酒同樣不好動銷?!崩蠲鬟M一步補充。
“百元盒裝酒的熱銷,只是名酒、地產(chǎn)龍頭的狂歡,在地方上知名度不高的百元盒裝酒同樣沒有市場?!焙彪S州黃鶴樓經(jīng)銷商李建也指出,據(jù)他觀察,盡管當(dāng)?shù)厥袌霭僭醒b酒如同百花齊放,但暢銷的仍只有寥寥幾款地產(chǎn)名酒的相關(guān)產(chǎn)品,其他產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲆巡饺胩蕴倪吘墶?/P>
事實上,盡管百元價位帶已成為今年春節(jié)檔的“香餑餑”,仍有不少酒商對此持理性觀望態(tài)度。
在楊金貴看來,北京消費者百元價位產(chǎn)品的選擇依然重視品牌知名度,尤其是全國性品牌和北京地產(chǎn)酒,所以對于北京市場而言,可選擇空間并不大,“我們會關(guān)注,但不會增加占比?!?/P>
李永強也認為,未來還是名酒天下。“我們將逐步完善名酒體系,下一步將加大力度做露酒,看好汾酒在山東的發(fā)展?!崩钣缽姳硎尽?/P>
“百元檔盒裝酒在我司產(chǎn)品定位中只是戰(zhàn)略防守型產(chǎn)品,并不是主攻主打,2024年沒有增加新品計劃。”席康也表示,并不建議盲目押注百元價位帶。