進(jìn)入2024年，伴隨醬酒頭部化進(jìn)程的加速，醬酒的品牌競爭時代已全面開啟。酒業(yè)家觀察到，醬酒從品類熱到渠道熱，再到如今呈現(xiàn)出品牌與消費(fèi)熱，已悄然迅速進(jìn)入頭部化發(fā)展時代。

　　這也意味著醬酒的品牌競爭時代已經(jīng)開啟，醬酒行業(yè)在經(jīng)歷了野蠻生長和理性調(diào)整之后，逐漸進(jìn)入到高質(zhì)量繁榮的新階段。

　　未來，醬酒行業(yè)將在頭部品牌集群的引領(lǐng)下，一方面持續(xù)提升行業(yè)份額和規(guī)模，另一方面，頭部集群的醬酒品牌將向縱深發(fā)展，通過存量競爭提升自身規(guī)模，中小醬酒企業(yè)的生存空間將進(jìn)一步被壓縮擠占。在醬酒的繁榮大周期之中，留給中小醬酒企業(yè)的時間已經(jīng)不多了。

　　權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖向酒業(yè)家表示，未來幾年中，隨著頭部化進(jìn)程愈演愈烈，留給中小醬酒品牌的市場份額只有不足10%。

　　茅習(xí)郎規(guī)模4年凈增800億

　　作為醬酒行業(yè)的前三強(qiáng)，也是中國白酒前十中的三大品牌，茅臺、習(xí)酒與郎酒無疑是醬酒頭部化進(jìn)程的最大推動力。

　　根據(jù)茅臺發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2023年，茅臺（股份公司）預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收1495億，同比增長17.2%，這也是茅臺在營收破千億之后連續(xù)兩年交出超16%的增長成績單。

　　作為茅臺之外醬酒的兩大頭部品牌，習(xí)酒與郎酒在2023年同樣實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。根據(jù)渠道數(shù)據(jù)，繼2022年二者雙雙攜手突破200億后，習(xí)酒與郎酒在2023年再度攜手雙雙突破220億，關(guān)于醬酒第二之爭仍在繼續(xù)。

　　據(jù)2023年權(quán)圖醬酒報(bào)告顯示，2022年醬酒行業(yè)的整體規(guī)模約為2100億元。雖然2023年醬酒行業(yè)的整體數(shù)據(jù)目前尚未披露，但結(jié)合醬酒行業(yè)全年的發(fā)展來看，預(yù)計(jì)增速將達(dá)到兩位數(shù)，整體規(guī)模有望突破2300億元。而在這2300億龐大的行業(yè)“蛋糕”中，僅茅臺（股份）、習(xí)酒和郎酒行業(yè)前三大品牌就分走了1935億之多，占到了醬酒整體份額的84.13%。

　　從酒業(yè)家梳理的上述表格數(shù)據(jù)來看，近4年是醬酒行業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展的時期，行業(yè)整體份額從1550億猛增到2300億左右，同時這也是醬酒頭部集中最為快速的4年。

　　2020年，茅臺股份的營收離千億僅差臨門一腳，這一年也是習(xí)酒和郎酒的“百億之年”，當(dāng)時行業(yè)前三（茅臺、習(xí)酒、郎酒）的整體規(guī)模在醬酒行業(yè)的占比為76.37%，約為四分之三。而在近4年來，隨著醬酒在2021年從“頂峰”轉(zhuǎn)入調(diào)整期，行業(yè)前三的整體規(guī)模已經(jīng)從1145億增長到1935億，凈增加了近800億，在醬酒行業(yè)的占比也從四分之三提升到了超過五分之四。

　　對比來看，從2020年到2023年，醬酒行業(yè)在4年時間里的整體規(guī)模增加了約750億，而行業(yè)前三的整體規(guī)模增加了近800億。這并不意味著是前三拿走了行業(yè)的所有增長，而是反映出強(qiáng)烈的行業(yè)集中和頭部化趨勢。

　　尤其是結(jié)合2021年的數(shù)據(jù)來看，更加具有參考性與說服力。2021年上半年之前，醬酒經(jīng)歷了一段瘋狂的“野蠻生長”，染醬就火、沾醬就賺。得益于無數(shù)醬酒品牌瘋狂的“貼牌熱”，這一年的醬酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了極為快速的增長，從1550億到1900億，增速超過了22.5%。在此背景下，行業(yè)前三的規(guī)模占比從2020年76.37%降到了71.98%。

　　而伴隨著2021年下半年開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，醬酒也從野蠻生長轉(zhuǎn)入高質(zhì)量的理性發(fā)展，行業(yè)前三的規(guī)模占比從2021年的71%，經(jīng)過2年時間迅速提升到超過84%，全面拉開了醬酒集中和頭部化的大幕，且這一趨勢正愈演愈烈，呈現(xiàn)出“不可逆”的態(tài)勢。

　　醬酒全要素”頭部化:

　　產(chǎn)區(qū)、品牌、產(chǎn)能、產(chǎn)品

　　“行業(yè)下行的時候，往往也是行業(yè)強(qiáng)分化的時候，尤其是在醬酒上體現(xiàn)的更為明顯。”權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖對酒業(yè)家說道。

　　此外，權(quán)圖還談到了一個現(xiàn)象，從2023年的數(shù)據(jù)來看，越靠前的頭部企業(yè)增速比越靠后的企業(yè)增速高，意味著這種強(qiáng)分化加速了頭部化。

　　新營銷專家賈福春也表示，醬酒頭部化是一種趨勢，醬酒也是極端分化的一個行業(yè)，目前醬酒行業(yè)的峰值基本確定，醬酒的洗牌效應(yīng)更加明顯，未來醬酒行業(yè)的格局要么是頭部企業(yè)，要么是圈層團(tuán)購品牌，依靠市場進(jìn)行全國化推廣招商的中小醬酒企業(yè)很難生存下來。

　　酒業(yè)家注意到，醬酒“頭部化”并非是簡單的規(guī)模頭部化，這背后，是有著產(chǎn)區(qū)、品牌、產(chǎn)能與產(chǎn)品等醬酒經(jīng)營全要素的頭部化。

　　2020年左右，在醬酒大熱的態(tài)勢下，整個行業(yè)掀起了一股“醬酒潮”，從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)醬酒，到渠道經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向賣醬酒，一時間，醬酒的產(chǎn)地與產(chǎn)區(qū)也不斷增加，不僅有貴州醬酒、四川醬酒，還有北方醬酒等等。

　　如今潮水褪去，再看醬酒產(chǎn)區(qū)，雖沒有“一片狼藉”，但形勢已經(jīng)非常明朗：以貴州為主產(chǎn)地的赤水河附近區(qū)域，已經(jīng)成為了名副其實(shí)的世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)，尤其是仁懷產(chǎn)區(qū)、習(xí)水產(chǎn)區(qū)、古藺產(chǎn)區(qū)為主。所以，在醬酒頭部化的過程中，頭部醬酒品牌也帶動了醬酒產(chǎn)區(qū)的頭部化。

　　仁懷之外，僅以習(xí)水產(chǎn)區(qū)為例，2020年，在習(xí)酒百億的帶動下，習(xí)水產(chǎn)區(qū)白酒實(shí)現(xiàn)銷售收入131.12億，而2023年，習(xí)水白酒完成銷售收入達(dá)到346.8億元，在醬酒產(chǎn)業(yè)頭部化進(jìn)程中，習(xí)水產(chǎn)區(qū)的銷售收入凈增加了210億，在整個醬酒產(chǎn)業(yè)中的占比也從8%提升到15%。

　　從品牌的集中角度來看，目前醬酒中除前三外，還剩下約不足400億的份額，而在醬酒梯隊(duì)中，已經(jīng)赴港股上市的珍酒李渡、正在把百億重做一遍的國臺、以及金沙酒業(yè)、釣魚臺等醬酒第二軍團(tuán)的企業(yè)總體規(guī)模也達(dá)到了150億左右。

　　而在其他企業(yè)中，習(xí)水產(chǎn)區(qū)除習(xí)酒外的小糊涂仙、貴州安酒、洞釀洞藏、赤水河等規(guī)模企業(yè)也貢獻(xiàn)了超過100億的銷售，以及湖南的武陵醬酒、仁懷產(chǎn)區(qū)中的仁懷醬香酒、夜郎古、酣客君豐、金醬等品牌化企業(yè)和茅臺集團(tuán)中以保健酒業(yè)公司為主的醬酒部分，這些基本可以占據(jù)400億份額中的80%左右。

　　另一方面，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年，貴州白酒已經(jīng)擁有規(guī)上白酒企業(yè)180家，其中遵義有149家。根據(jù)酒業(yè)家了解的信息，2021年7月，遵義規(guī)上白酒企業(yè)的數(shù)量為108家。在整個白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)連年減少的背景下，以醬酒為主的貴州白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)數(shù)量急劇上升，也反映了醬酒集中和頭部化的趨勢在加速。

　　從產(chǎn)能的角度來看，酒業(yè)家此前調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2023年，醬酒行業(yè)的產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)充，達(dá)到了75萬千升左右，其中優(yōu)質(zhì)坤沙醬酒的產(chǎn)能約為45萬千升。在這些產(chǎn)能中，茅臺集團(tuán)、習(xí)酒和郎酒三家的總產(chǎn)能就達(dá)到了30萬噸。

　　“從行業(yè)來看，醬酒頭部企業(yè)投產(chǎn)非常堅(jiān)定，而且在快速擴(kuò)產(chǎn)?！睆倪^去兩年醬酒的下沙情況也能看出，停止下沙或者減產(chǎn)的情況越來越多，但是頭部醬酒企業(yè)和品牌的產(chǎn)能卻呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，且增長的幅度非常大。截至目前來看，僅規(guī)劃產(chǎn)能超過10萬噸的就有3—5家，行業(yè)前十的產(chǎn)能門檻已經(jīng)達(dá)到了2萬噸甚至3萬噸。

　　而從產(chǎn)品端來看，從2017年至今的7年醬酒周期中，頭部醬酒企業(yè)和品牌更是完成了主流大單品的打造和對全價格帶的覆蓋，接下來將進(jìn)入各個價格帶上大單品的紅利收獲期。

　　酒業(yè)家整理發(fā)現(xiàn)，隨著2023年茅臺集團(tuán)、習(xí)酒等企業(yè)對百元大眾醬酒的加碼布局，目前醬酒頭部企業(yè)和品牌已經(jīng)在全價格帶構(gòu)筑了完整的大單品矩陣。尤其是在超高端、千元和中高端幾個核心價位帶，更是分布著一批50億級以上的超級大單品，鑄造了牢固的“護(hù)城河”。

　　尤其是在本輪醬酒調(diào)整期中，醬酒產(chǎn)品的貼牌時代幾乎結(jié)束，市場和渠道愈發(fā)回歸到主產(chǎn)品與標(biāo)品。在此前醬酒“野蠻生長”階段依靠貼牌與開發(fā)實(shí)現(xiàn)發(fā)展與增長的品牌愈發(fā)步履維艱，而依靠自有主產(chǎn)品拓展市場的頭部品牌則獲得了巨大的發(fā)展空間。

　　“醬酒品類仍處于上升周期之中，但也出現(xiàn)了強(qiáng)分化的趨勢，接下來的醬酒上升期，并不是所有的企業(yè)都能上升，是頭部品牌的機(jī)會?！睓?quán)圖認(rèn)為，醬酒已經(jīng)從品類競爭逐步進(jìn)入品牌競爭時代。

　　頭部化加劇

　　中小醬酒企業(yè)何去何從?

　　“茅臺占據(jù)了60%左右的市場份額。其余前十名企業(yè)品牌占據(jù)30%左右。”正如賈福春所說，醬酒90%的市場都由茅臺及主流醬酒企業(yè)掌控，剩余的小部分市場，則由其他上千個中小醬酒企業(yè)競相爭奪。

　　而隨著消費(fèi)者教育的逐步成熟，傳播的碎片化，許多中小企業(yè)，區(qū)域酒企對消費(fèi)者的教育認(rèn)知的成本越大，中小酒企的機(jī)會就會越來越小。

　　值得注意的是，90%顯然不是醬酒前十品牌頭部化進(jìn)程的終點(diǎn)。權(quán)圖預(yù)測，未來市場將會有90%-95%是由大品牌占據(jù)。從當(dāng)前的行業(yè)競爭形勢看，頭部醬酒品牌的“攻勢”仍在加強(qiáng)，他們正以自身的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢甚至是資金優(yōu)勢，在市場、終端、消費(fèi)者方面不斷地“攻城略地”。

　　不管是茅臺、習(xí)酒、郎酒，還是珍酒、國臺等醬酒前十品牌，近年來，終端建設(shè)、市場動銷與開瓶、品鑒與消費(fèi)培育等基礎(chǔ)性工作一直是這些企業(yè)市場工作的主旋律。至關(guān)重要的是，這些企業(yè)手上還掌握著行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商則掌握著最優(yōu)質(zhì)的渠道和消費(fèi)者。

　　盡管目前醬酒頭部企業(yè)的占比已經(jīng)足夠高，但對于二線甚至三線醬酒品牌來說，在頭部化的過程中，仍存在著關(guān)于“排序”的戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　“未來5—10年醬酒會完成頭部化的排序。”權(quán)圖認(rèn)為，目前醬酒前三名是比較確定的，但是從第四名開始到第十名還存在變數(shù)和動態(tài)演變的過程，未來5—10年，醬酒行業(yè)的前十名應(yīng)該會有一個相對穩(wěn)定的排序。

　　在醬酒頭部化的另一面，大部分非頭部醬酒企業(yè)的發(fā)展將何去何從則是需要面臨的問題？醬香酒研究專家周山榮向酒業(yè)家表示，未來十年，醬酒行業(yè)將進(jìn)一步向頭部集中，大部分醬酒品牌終將走向消亡。

　　權(quán)圖也認(rèn)為，大部分中小型醬酒企業(yè)最后一定會變成僵尸企業(yè)從而消失，尤其是以貼牌定制為出路、缺少做品牌和做品質(zhì)體系建設(shè)的能力的企業(yè)。

　　“由量變才能發(fā)生質(zhì)變，醬酒行業(yè)中小企業(yè)“量變”的窗口期已經(jīng)過去，不會再來。”周山榮進(jìn)一步表示，過去茅臺、習(xí)酒等只做高端大單品，但近年來也在布局下沉市場，預(yù)計(jì)從2025年，隨著醬酒頭部品牌的產(chǎn)能逐步釋放，醬酒頭部化進(jìn)程將達(dá)到第一個高峰。在前有頭部“向下”阻擊，后有產(chǎn)能釋放、供給增加、價格透明的“前后夾擊”下，留給醬酒中小企業(yè)的時間不多了。

　　在激烈的品牌競爭時代，當(dāng)行業(yè)前十占據(jù)90%—95%的市場份額時，留給中小醬酒企業(yè)的“蛋糕”僅有不到10%。中小醬酒企業(yè)的發(fā)展出路在哪里？權(quán)圖告訴酒業(yè)家，中小醬酒企業(yè)有一個戰(zhàn)略性的機(jī)會，就是轉(zhuǎn)做精品酒莊。

　　“精品酒莊，一定要堅(jiān)持品質(zhì)，做小眾品牌，深度的去做消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者培育，做的更窄一點(diǎn)，但是更精一點(diǎn)，能經(jīng)受住時間的沉淀?！睓?quán)圖說道，未來的醬酒行業(yè)格局中，除行業(yè)前十外，中小企業(yè)中可能會出現(xiàn)20—30家精品酒莊。

　　“醬酒的競爭核心是品質(zhì)?！睂τ谥行♂u酒企業(yè)的發(fā)展，賈福春也認(rèn)為，留給醬酒中小品牌的機(jī)會就是做好品質(zhì)，做小細(xì)分市場，做小圈層團(tuán)購，不要盲目做大、不要追求銷量，要做合理價格的高品質(zhì)醬酒。

　　周山榮則提到用空間換時間、刀刃向內(nèi)和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)小步快跑三大路徑。在他看來，中小醬酒企業(yè)要“對自己再狠點(diǎn)”，下功夫服務(wù)好市場，破除醬酒的“路徑依賴”，要拋棄“一手交錢一手交貨→錢貨兩清→再見→再也不見”的路徑魔咒，要在產(chǎn)品創(chuàng)新上做功夫，用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。