營收200億，這是白酒行業(yè)前十的“門檻”。2023年，茅臺醬香系列酒如期撞線，躋身中國白酒“200億俱樂部”。

　　此時，距離茅臺醬香酒公司成立，僅僅過去了9年；距離茅臺醬香系列酒營收破百億，也僅僅過去了4年時間。從2016年至今，茅臺醬香系列酒的“加速度”始終在上演，最終伴隨著高質(zhì)量發(fā)展的步伐，高姿態(tài)步入200億陣營，讓茅臺醬香系列酒的未來有了更大的想象空間和更多的發(fā)展可能。

　　10→200億!

　　茅臺醬香系列酒十年蝶變

　　貴州茅臺醬香酒營銷有限公司成立于2014年12月，主要是將貴州茅臺股份出品的包括漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒在內(nèi)的所有系列酒剝離出來，獨立運營。自此開啟了茅臺醬香系列酒從小到大、從弱到強、再到成為酒業(yè)頭部的新征程。

　　在茅臺醬香系列酒公司成立后的2015年，行業(yè)仍處于調(diào)整期內(nèi)，2016年，在茅臺的帶動下，行業(yè)開始逐步復蘇回暖，而茅臺醬香系列酒業(yè)精準把握時機，搶占了發(fā)展的歷史性先機?？梢哉f，自此茅臺醬香系列酒的邁向了“百億之路”。

　　在2016年，茅臺強勢回暖，茅臺的經(jīng)銷權(quán)成為“稀缺資源”，尤其是在“醬酒熱”開始起勢，消費升級浪潮到來的背景下，茅臺醬香系列酒成為經(jīng)銷商和市場眼中的“香餑餑”，“錯過了茅臺，一定不能再錯過茅臺醬香系列酒”是經(jīng)銷商們共同的經(jīng)營邏輯。

　　也正是從這一年開始，茅臺醬香酒公司針對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、貴州大曲漢醬、仁酒、賴茅等不同的品牌，匹配不同的運營策略、市場政策、招商政策，甚至是不同的運營團隊。

　　而在市場端，從2017年開始，茅臺醬香系列酒更是全力以赴的“搶市場”，以“建網(wǎng)絡、抓陳列、搞品鑒”為內(nèi)核的“三大工程，九字方針”，并開行業(yè)先河的創(chuàng)辦了“茅臺醬香·萬家共享”全國各地大型品鑒會，有效增加了經(jīng)銷商團隊數(shù)量，進一步擴大了市場份額、持續(xù)提升了終端占有率。自此，茅臺醬香系列酒邁開“大招商”與“大品鑒”的步伐，連續(xù)創(chuàng)造行業(yè)加速度。

　　根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2017年和2018年，茅臺股份公司分別增加了經(jīng)銷商600余家，其中主要是茅臺醬香系列酒的經(jīng)銷商。到2018年底，茅臺醬香酒公司開始優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡布局，這意味著茅臺醬香系列酒僅用了兩年多的時間便迅速完成了市場布局。

　　銷量數(shù)據(jù)也印證了這一點。酒業(yè)家查閱茅臺歷年年報發(fā)現(xiàn)，2015年，茅臺醬香系列酒的銷量為7800噸左右，到2016年則達到了1.4萬噸左右，到2017年更躍升至3萬噸左右。至此，茅臺醬香系列酒崛起的第一階段正式完成，即實現(xiàn)了經(jīng)銷商網(wǎng)絡布局的基本飽和以及銷量的飽和。從2015年到2017年，茅臺醬香系列酒的營收也從11億元飆升至55.72億元。

　　自2017年開始，茅臺醬香系列酒進入第二階段的發(fā)展。這一階段，茅臺醬香系列酒在保持銷量不變的前提下，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了噸價的快速提升，也實現(xiàn)了產(chǎn)品價格帶和價值的上移。到2019年，茅臺醬香系列酒提前一年實現(xiàn)百億銷售目標，完成茅臺醬香系列酒的第二階段征程。

　　百億之后，茅臺醬香系列酒要做什么？并不是繼續(xù)“沖高”，而是選擇了“深蹲起跳”。從茅臺醬香系列酒的歷史數(shù)據(jù)可以看到，2019年到2020年這兩年間，茅臺醬香系列酒的銷量沒有變，營收體量也幾乎沒有增長，選擇潛心做市場，把產(chǎn)品的價值做實，用價格來反映價值。

　　這一時期，茅臺醬香系列酒通過對市場的投入、對經(jīng)銷商團隊的清理和優(yōu)化、產(chǎn)品的升級，逐漸做到了全產(chǎn)品體系順價銷售，讓經(jīng)銷商盈利、賺錢，強化優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商對茅臺醬香系列酒的認同和歸屬感，同時淘汰不合格的經(jīng)銷商，凈化市場環(huán)境和秩序。所以，2019年到2020年是茅臺醬香系列酒“200億征程”的第三階段，以深耕換勝利，以質(zhì)量換速度，夯實百億根基，實現(xiàn)從高速度增長向高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)變。

　　2021年開始，茅臺醬香系列酒已經(jīng)實現(xiàn)了良好的渠道生態(tài)和市場基礎(chǔ)，當年實現(xiàn)了超過26%的增速，茅臺醬香系列酒再次按下“高速增長”的按鈕，伴隨著2022年茅臺“美時代”的到來，尤其是在進一步提結(jié)構(gòu)、推出千元價位帶茅臺1935的助力下，最終2022年全年實現(xiàn)營收152.14億，增速達到28.8%，一舉從百億提升至超過150億，邁出了向200億沖刺的重要一步。

　　到2023年，是茅臺醬香系列酒的200億沖刺年。帶著這樣的使命，茅臺醬香系列酒進一步通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對千元高端產(chǎn)品茅臺1935的打造，并在年初就停掉了7款產(chǎn)品，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步拓展至500—1000價格帶。

　　根據(jù)茅臺2023年經(jīng)營情況公告，2023年茅臺醬香系列酒預計實現(xiàn)營收破200億元，同比增長28%左右。這也意味著，茅臺醬香系列酒最終“不辱使命”，將成功撞線200億。

　　2023年，是茅臺醬香酒公司成立的第9個年頭，歷經(jīng)四個階段，最終高質(zhì)量抵達“200億”的碼頭。

　　總結(jié)茅臺醬香系列酒的200億蝶變之路，固然有著“天時”和“地利”的優(yōu)勢條件，但也少不了“人和”這一關(guān)鍵因素。在每一個關(guān)鍵節(jié)點，在每一個選擇的“十字路口”，茅臺醬香系列酒都準確選擇了正確的道路，以經(jīng)營智慧成功“穿越周期”，也保證了在駛向200億的過程中，即使面對“風浪”，也依然穩(wěn)健航行。

　　鳳凰涅槃!

　　200億的茅臺醬香系列酒有何不同?

　　營收200億的體量，如果單獨就這個數(shù)字而言，在白酒行業(yè)的上市公司中已經(jīng)可以排在第六名左右。很顯然，歷經(jīng)十年長跑，茅臺醬香系列酒實現(xiàn)了鳳凰涅槃，已經(jīng)成為屹立在白酒“200億陣營”的杰出選手。

　　跨過200億，并非終點。站在這一里程碑階段，茅臺醬香系列酒停下來審視自己，重新奔跑，其氣質(zhì)與特質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

　　從市場方面來看，200億的茅臺醬香系列酒市場更為健全，已經(jīng)實現(xiàn)了全國化的布局，更擁有完備的渠道網(wǎng)絡體系。數(shù)百家“茅臺醬香文化體驗中心”、6000家“茅臺醬香·萬家共享”主題終端、以及擁有5300多萬用戶的“i茅臺”，這些都是茅臺醬香系列酒在市場上繼續(xù)乘風破浪的底氣。

　　與市場相輔相成的是，茅臺醬香系列酒擁有了一支穩(wěn)定且高質(zhì)量的經(jīng)銷商團隊，這是茅臺醬香系列酒在200億征程中所積累下來的最寶貴資源。從當初的“大招商”，到“招大商”，從優(yōu)化經(jīng)銷商團隊，到如今經(jīng)銷商已經(jīng)是茅臺醬香系列酒的“命運共同體”。

　　在中國酒業(yè)，有兩種廠商關(guān)系，一種是事業(yè)，另一種是生意。很顯然，茅臺醬香系列酒與經(jīng)銷商之間，是緊密的事業(yè)合作伙伴，茅臺醬香系列酒已成為茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商用心經(jīng)營的事業(yè)，這種關(guān)系相比“生意”來說，更緊密、更可靠。

　　近年來，茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商在茅臺醬香系列酒事業(yè)發(fā)展中的重要性也越來越明顯。從營銷顧問團，到助力茅臺醬香酒旗下各品牌的公益基金，從聯(lián)合捐資冠名120多列高鐵到主動踐行“五合營銷法”，都在為茅臺醬香酒的事業(yè)“棋心拼搏”。

　　從內(nèi)部來看，走過9年，茅臺醬香系列酒的組織更加健全、管理更加完善、制度更加合理。茅臺醬香系列酒公司打造了一支能打硬仗、能打勝仗的營銷和品牌隊伍。

　　走過9年，茅臺醬香系列酒的品質(zhì)更加硬核，從早期布局500元以下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系到如今延伸至500—1000元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，并不是簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和價格提升，而是有著硬核的品質(zhì)作為支撐。

　　走過9年，在硬核品質(zhì)的支撐下，茅臺醬香系列酒組建了全新的產(chǎn)品矩陣，與多年前相比，最大的變化是從“中低端”延伸至“中高端”的轉(zhuǎn)變。形成以千元茅臺1935酒、600—800元漢醬酒、以及次高端茅臺王子酒為代表的產(chǎn)品矩陣。近年來，茅臺醬香系列酒注重對各個單品的品質(zhì)和形象以及防偽升級，將一款款產(chǎn)品打造成為了一個個品牌。

　　值得注意的是，當前茅臺醬香系列酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，價位合理、層次清晰、定位明確，且在各自價位帶具備影響力，這是茅臺醬香系列酒目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所釋放的真正威力。

　　走過9年，茅臺醬香系列酒的品牌勢能得到了極大的提升，從當初做知名度到如今做影響力，從產(chǎn)品到品牌，茅臺醬香系列酒的品牌形象也跟隨著“萬家共享”進階為“家喻戶曉”，茅臺醬香系列酒的品牌認知塑造已經(jīng)完成，而品牌，也成為了驅(qū)動茅臺醬香系列酒發(fā)展的重要力量。

　　200億之后

　　茅臺醬香系列酒的星辰與大海!

　　美無止境，茅臺醬香系列酒的奮斗也無止境?；仡櫭┡_醬香系列酒的發(fā)展路徑，從100億向200億跨越的過程中，茅臺醬香系列酒正因?qū)崿F(xiàn)了“深蹲起跳”，才能在2021年至今兩年時間內(nèi)實現(xiàn)這一成績，這個過程不僅是高速度，同時也呈現(xiàn)出高質(zhì)量的發(fā)展特點。

　　當前，行業(yè)已經(jīng)進入了頭部競爭時代，且頭部之間的競爭將愈發(fā)激烈。在茅臺集團2024年度市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍著重提出了“終端為王”這一理論，尤其是在經(jīng)歷了產(chǎn)品時代、渠道時代、品牌時代之后，進入終端時代，也意味著行業(yè)競爭的程度也在加強。

　　在這一背景下，茅臺醬香系列酒雖是“200億陣營”的新晉選手，但從內(nèi)外部環(huán)境和因素來看，其高質(zhì)量發(fā)展的確定性卻最為強勁。

　　如今的茅臺醬香系列酒已經(jīng)具備了多重驅(qū)動力，不僅有好的品質(zhì)作為支撐的產(chǎn)品驅(qū)動，有強大渠道資源支撐的渠道驅(qū)動，還具備頭部品牌以及“茅臺股份”光環(huán)的品牌驅(qū)動，和最重要的文化驅(qū)動。

　　作為茅臺“美時代”的重要力量，茅臺醬香系列酒也是茅臺之美集中體現(xiàn)的載體，文化之美在茅臺醬香身上也展現(xiàn)的淋漓盡致，不管是茅臺1935的喜文化、還是金王子的奮斗文化，亦或是茅臺醬香系列酒致力于傳承和弘揚的傳統(tǒng)文化，都擰成一股股文化力量，驅(qū)動著茅臺醬香系列酒的持續(xù)發(fā)展。

　　在“后200億時代”，茅臺醬香系列酒的發(fā)展空間也更為寬廣。一方面，是茅臺1935在實現(xiàn)百億大單品的情況下，站穩(wěn)了千元價格帶，并在千億市場規(guī)模的千元價格帶中占據(jù)了10%的市場份額，有能力去實現(xiàn)更大的市場份額。

　　另一方面，茅臺1935站穩(wěn)千元價格帶的同時，也為漢醬酒、王子酒等品牌的發(fā)展打開了全新的空間。在茅臺醬香系列酒的第一個百億征程中，茅臺王子酒彼時的體量接近50億，占比接近一半。而在茅臺醬香系列酒的200億征程中，千元價位的茅臺1935體量達到了百億，占比也達到了一半。這也是茅臺醬香系列酒在實現(xiàn)200億后的最大變化。

　　茅臺醬香酒發(fā)展的另一個確定性是產(chǎn)能支撐。酒業(yè)家注意到，自去年開始，茅臺醬香系列酒的產(chǎn)能情況也得到了極大的改善。根據(jù)茅臺最新數(shù)據(jù)顯示，在2023年新增投產(chǎn)的7000噸產(chǎn)能也將在2024年成為產(chǎn)量，屆時，茅臺醬香系列酒的產(chǎn)量將突破5萬噸大關(guān)。這不僅會給茅臺醬香系列酒接下來的投放量帶來巨大影響，也會給茅臺醬香系列酒的產(chǎn)品品質(zhì)提升、以及研發(fā)更高品質(zhì)的產(chǎn)品提供重要支撐。

　　更為重要的是，茅臺醬香系列酒還擁有一個強大的確定性，那就是其正處在茅臺集團高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進的黃金階段。在丁雄軍的擘畫下，茅臺從戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面都實現(xiàn)了行業(yè)的領(lǐng)先。跳出酒業(yè)來看，對于企業(yè)來說，未來的發(fā)展趨勢或者說發(fā)展動能在哪里？必然跳不出數(shù)字化、國際化、終端這些關(guān)鍵詞。

　　而茅臺也較早便認識到了這些，所以近年來不斷加碼數(shù)字化建設(shè)、不斷升級國際化戰(zhàn)略，更在本次年度市場工作會提出了“終端為王”戰(zhàn)略。在“大集團一盤棋”的驅(qū)動下，茅臺醬香系列酒的發(fā)展將充分享受到茅臺集團在數(shù)字化、國際化等方面戰(zhàn)略領(lǐng)先帶來的發(fā)展紅利。

　　200億之后，茅臺醬香系列酒的上限和終點在哪里？從現(xiàn)實來看，可以樂觀的認為，茅臺醬香系列酒的“后200億”時代，擁有無限可能的想象空間。