酒鬼酒迎戰(zhàn)開門紅:產(chǎn)品、組織、執(zhí)行力全面革新
2023年12月11日09:08 來源:酒業(yè)家
隨著春節(jié)的臨近,這個備受行業(yè)關(guān)注與期待的白酒消費旺季也將迎來更為激烈的市場爭奪戰(zhàn)。
但酒業(yè)家近期在河南、山東、廣東等核心市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),渠道庫存壓力仍有待釋放,終端備貨意愿較為低迷,這也會更加考驗酒企對動銷布局的研判。
在今年2月便喊出“務(wù)實啟新、敢為共贏”口號的酒鬼酒,對市場趨勢變化一直保持著敏銳的洞察和應(yīng)變,也有足夠的緊迫感和危機感,始終以務(wù)實奮進的姿態(tài)積極備戰(zhàn)每一個重要動銷節(jié)點。
酒業(yè)家從市場端了解到,本次針對開門紅的動銷布局,酒鬼酒的策略明顯發(fā)生了改變,在強有力的動銷政策之外,更強調(diào)多維協(xié)同、精準(zhǔn)高效、強化執(zhí)行,這也讓酒鬼酒旺季動銷的成色有了質(zhì)的提升。
酒鬼控節(jié)奏、內(nèi)參做減法
重構(gòu)產(chǎn)品價值鏈聚力旺季動銷
在備戰(zhàn)開門紅之前,酒鬼酒已提前對旗下產(chǎn)品線進行了梳理與調(diào)整,明確了旺季動銷工作的重心。自10月起,酒鬼酒便針對酒鬼系列產(chǎn)品進行市場秩序整頓,以提高市場規(guī)范性,保障價盤穩(wěn)定及長期健康發(fā)展。
在行業(yè)看來,在旺季控量可能會對銷量產(chǎn)生不利影響,但由此也彰顯了酒鬼酒堅持價在量前、聚焦核心單品的價盤穩(wěn)定、嚴(yán)格管控價格管理體系的堅定決心。
要知道,存量市場中的渠道庫存消化本就是個行業(yè)難題,在“弱市”下又該如何進行產(chǎn)品價值鏈的治理升級?酒鬼酒的選擇是堅挺價格、強化開瓶動銷、提振渠道信心,通過堅定推進費用改革,持續(xù)加強BC聯(lián)動,和經(jīng)銷商、終端圍繞同一個目標(biāo)協(xié)力共贏,從而腳踏實地實現(xiàn)渠道庫存的消化、價格體系的穩(wěn)定和開瓶率的提升。
與此同時,內(nèi)參系列產(chǎn)品線則在做減法,除了大師酒、諸如54度等不同度數(shù)的內(nèi)參酒外,其他一些產(chǎn)品將停止招商布局,并且定制、包銷、文創(chuàng)類產(chǎn)品也將暫停開發(fā),集中一切力量培育品質(zhì)、包裝、數(shù)字化全面升級的內(nèi)參酒核心大單品“52度內(nèi)參酒(甲辰)”。
自10月21日在長沙上市發(fā)布后,“52度內(nèi)參酒(甲辰)”已陸續(xù)在婁底、岳陽、永州、衡陽、張家界、邯鄲、唐山等省內(nèi)外重點市場密集推介,近期預(yù)計將在全國各地舉辦400場推介會。此外,新品的開瓶動銷力度空前,消費者掃碼獎勵豐厚,再來一瓶的中獎率高達16.67%,遠超同價位競品,對消費者也有極強的吸引力。
更重要的是,52度內(nèi)參酒(甲辰)在全國市場將統(tǒng)一產(chǎn)品、價格、政策和營銷方式,聚焦以湖南大本營為核心的重點區(qū)域,以動銷開瓶為第一要務(wù),在全國實行廠商店一體化營銷。其中的核心則是通過數(shù)字化營銷實現(xiàn)“控盤分利”,保障價格體系、利潤空間和政策拉動,真正實現(xiàn)重構(gòu)產(chǎn)品價值鏈,助力終端動銷。
正如酒鬼酒公司副董事長、總經(jīng)理鄭軼所言:“52度內(nèi)參酒(甲辰)是承載著全新使命的一款產(chǎn)品,新策略、新賽道、新模式,必將帶來新機遇、新突破。”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上更聚焦,在市場布局上更理性,在動銷方式上更創(chuàng)新,酒鬼酒已為旺季突圍打下了良好的基礎(chǔ)和亮眼的開局。
成立“湖南事業(yè)部”
聚焦核心單品、基地市場下沉攻堅
從某種程度上來講,政策的制定很容易,落實執(zhí)行卻是很復(fù)雜的一套能力體系,而組織力量的支撐便是其中的關(guān)鍵要素。
在產(chǎn)品線的梳理與調(diào)整之外,酒鬼酒對團隊組織也進行革新,繼成立紅壇事業(yè)部之后,近期也針對大本營市場成立了“湖南事業(yè)部”,專門負(fù)責(zé)湖南市場的經(jīng)營銷售工作,加強市場的精細化運作。
作為基地市場,湖南在酒鬼酒全國市場戰(zhàn)略布局中占據(jù)重要地位。酒鬼湘泉銷售管理中心副總經(jīng)理王恒俊表示:“湖南市場是酒鬼酒的根據(jù)地、大本營市場,肩負(fù)著保障公司長效健康發(fā)展的使命?!?/P>
由此可見,對于酒鬼酒來說,打造大基地市場可能是當(dāng)前與今后一段時間最重要基礎(chǔ)工作之一,湖南事業(yè)部的成立也意味著酒鬼酒正在打造系統(tǒng)化基地運營模式,最大化發(fā)揮基地市場的輻射帶動作用,給企業(yè)的良性增長兜底,也為全國化增加更持久的動力。
其中的一項重點工作便是省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的下沉,據(jù)了解,酒鬼酒今后將進一步完善不同產(chǎn)品的運作體系與管理細節(jié),實現(xiàn)省內(nèi)重點市場逐一落實政策宣貫;同時不斷強化團隊執(zhí)行力,積極開發(fā)新客戶,并對產(chǎn)品、價格等進行嚴(yán)格管控,多措并舉實現(xiàn)精細化運營,做大、做強湖南根據(jù)地市場。
在產(chǎn)品方面,戰(zhàn)略大單品紅壇成為酒鬼酒穩(wěn)步提升省內(nèi)市場份額的關(guān)鍵,酒鬼酒將繼續(xù)加強BC聯(lián)動,堅持“保價格、建終端、促動銷,強執(zhí)行”的工作方法,保障紅壇在湖南市場的良性運營。
在渠道方面,王恒俊指出,湖南專賣店業(yè)務(wù)正處于建設(shè)規(guī)劃期,目前已經(jīng)逐步扎實市場,未來將進一步著力于各項工作精準(zhǔn)推進。此外,省內(nèi)經(jīng)銷商聯(lián)盟體“紅壇聯(lián)盟薈”也在兩年時間里持續(xù)精耕,讓產(chǎn)品市場秩序的管理、價格體系的維系、經(jīng)銷商及核心終端的利潤與市場氛圍的營造都得到了顯著提升。
酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲對省內(nèi)市場和紅壇大單品的未來信心滿滿。王哲指出:“2023年是酒鬼酒改革發(fā)展第一年,面對內(nèi)外部的雙重挑戰(zhàn),紅壇成效初顯,市場反饋良好,堅定了公司改革的方向,未來將堅持費用改革,聚焦大本營市場打造,精耕細作,以強執(zhí)行力銷售團隊,服務(wù)市場,保證客戶利益。期待紅壇成為湖南市場次高端第一產(chǎn)品,成為公司業(yè)務(wù)亮點。”
策略清晰、重點突出
酒鬼酒沖刺新春開門紅
既有高屋建瓴的方向指引,也有夯基壘臺的積厚成勢,這或許就是酒鬼酒本次開門紅市場策略的真實寫照。
鄭軼指出,酒鬼酒公司正處于行業(yè)弱周期、擠壓式增長期、自身新舊動能轉(zhuǎn)換期,公司品牌與品質(zhì)優(yōu)勢依然存在,調(diào)整和變化是挑戰(zhàn)也是機遇。也正因此,酒鬼酒更要以創(chuàng)新、靈活的方式來找到銷量、渠道補充,全力以赴做好市場動銷。動銷響應(yīng)更早,力度也更大,帶給消費者的體驗以及賦能渠道的效果也會更好。
所以我們能看到,近期酒鬼酒公司已在湖南大區(qū)、河北大區(qū)、唐秦津大區(qū)、河南大區(qū)、山東大區(qū)、廣東大區(qū)、閩滬贛大區(qū)相繼召開了2024年開門紅動員會議,率先打響春節(jié)開門紅戰(zhàn)役。
在秉持精耕湖南大本營市場,聚焦省外樣板市場的戰(zhàn)略指引下,酒鬼酒對省外樣板市場的打造也從未擱置。酒業(yè)家了解到,酒鬼酒將依托公司團隊對河北、河南、山東等區(qū)域重點市場精耕細作,持續(xù)以“聚焦、打透、動銷”為核心進行市場開發(fā)與渠道建設(shè),通過開展馥約答謝會、品鑒會等形式,做好核心終端氛圍建設(shè)及動銷工作,以期提升終端開瓶率和產(chǎn)品復(fù)購率,提升樣板市場的規(guī)模。
省內(nèi)夯實基礎(chǔ),省外搭建糧倉,從廣泛的全國市場布局轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣闹攸c市場深耕,這一決策對酒鬼酒而言意義重大,這種堅決、深度的主動調(diào)整不僅在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟,也推動企業(yè)從以渠道費用換銷量向以動銷驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。
在酒業(yè)穿越周期的當(dāng)下,酒鬼酒的開門紅動銷策略可以說把“務(wù)實”做到了極致,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰、重點市場明確、動銷力度空前、團隊執(zhí)行力躍升,對酒鬼酒來說,接下來將會是一個逐步向好的過程,渠道的信心也正在持續(xù)回歸。