截至目前，酒類上市公司均已發(fā)布了今年三季度財(cái)報(bào)，經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，20家白酒上市公司中，有三家企業(yè)的前三季度業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重高增長(zhǎng)，分別是山西汾酒、古井貢酒和迎駕貢酒，數(shù)據(jù)具體如下：

　　這三家企業(yè)前三季度業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)增速更是迅猛，均超過(guò)自身營(yíng)收增速的10%以上。在酒業(yè)下行周期、壓力明顯增加的環(huán)境下，為什么這三家酒企的利潤(rùn)增長(zhǎng)如此之高？有沒(méi)有共同的規(guī)律可供借鑒呢？

　　有。君度咨詢發(fā)現(xiàn)，這三家酒企在品牌架構(gòu)和價(jià)值表達(dá)上，都采取了“通天塔”的矩陣模式，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值增值和價(jià)值協(xié)同，讓企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降低的不同環(huán)境下都能夠“左右逢源”，從而獲得可持續(xù)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但他們是如何做到的？下文將進(jìn)行詳細(xì)剖析。

　　白酒品牌的三大價(jià)值邏輯:

　　價(jià)格、傳播、命名

　　要理解中國(guó)酒業(yè)，就要讀懂一個(gè)數(shù)據(jù)：全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2022年實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)達(dá)2491.5億元，其中白酒獨(dú)占2201.7億元。白酒為何利潤(rùn)高？

　　在中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中，分配生產(chǎn)資料是依靠“計(jì)劃”這一有形的手和“市場(chǎng)”這一無(wú)形的手交替協(xié)同作用的結(jié)果，這種發(fā)展模式下形成了中國(guó)社會(huì)重度社交的場(chǎng)景和相應(yīng)的需求，白酒成為這一場(chǎng)景需求下的標(biāo)配。因此，白酒的價(jià)值從單純的物質(zhì)價(jià)值升維到社交導(dǎo)向的精神價(jià)值，這是飛天茅臺(tái)價(jià)格居高不下的原因，也是次高端和千元價(jià)格帶需求旺盛的根源。

　　社交場(chǎng)景下，白酒價(jià)值表達(dá)的維度和邏輯是什么？第一是價(jià)格，第二是傳播概念，第三是命名。

　　價(jià)格代表價(jià)值，價(jià)格是最大的品類定位，價(jià)格帶的選擇往往關(guān)系到品牌力和產(chǎn)業(yè)周期。此外，成功的白酒企業(yè)總能在“傳播概念和產(chǎn)品名稱”上能夠先人一步、洞察先機(jī)，讓企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)诓粩嘤楷F(xiàn)的價(jià)值帶上持續(xù)增長(zhǎng)。

　　但要說(shuō)清這件事，就得先了解白酒品牌傳播概念和產(chǎn)品命名的歷史變遷和規(guī)律。

　　白酒品牌價(jià)值在廣告訴求上的四次變遷

　　按照中國(guó)社會(huì)演變，白酒價(jià)值表達(dá)規(guī)律的變遷可以劃分為四個(gè)階段：一是物資短缺時(shí)代（50-80年代）；二是90年代電視機(jī)普及帶來(lái)的中心化媒介時(shí)代；三是2000-2012年中國(guó)加入WTO后的商品過(guò)剩階段；四是2012年至今智能手機(jī)出現(xiàn)后的媒介過(guò)剩階段。

　　在這四個(gè)不同時(shí)期，為了更好進(jìn)行價(jià)值表達(dá)，白酒在廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品命名上與時(shí)俱進(jìn)，與社會(huì)進(jìn)步相得益彰。

　　50-80年代物資短缺階段。這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，商品短缺，生產(chǎn)為王，實(shí)行廠長(zhǎng)制的管理模式，白酒品牌價(jià)值表達(dá)的主要方式是“評(píng)獎(jiǎng)選優(yōu)”，四大名酒、八大名酒、十七大名酒、省優(yōu)、部?jī)?yōu)等都是當(dāng)時(shí)的時(shí)代產(chǎn)物。

　　90年代媒介稀缺階段。進(jìn)入90年代，隨著電視機(jī)的普及，電視廣告開(kāi)始大行其道，央視、衛(wèi)視具有廣泛的覆蓋觸達(dá)率和強(qiáng)大的信用背書能力，但消費(fèi)用戶的注意力處于過(guò)剩階段，一個(gè)簡(jiǎn)單的文化現(xiàn)象就容易流行起來(lái)。這個(gè)時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ジ拍钍怯赏ㄋ孜幕鲗?dǎo)，比如“東西南北中，好酒在張弓”，結(jié)合當(dāng)紅相聲演員馬季代言，張弓酒因此火遍大江南北。類似的案例還有很多，比如“喝孔府宴酒，作天下文章”，“孔府家酒，叫人想家”……搶占先機(jī)的豫酒、魯酒成為這個(gè)階段的排頭兵，沒(méi)有多少娛樂(lè)資源和資訊來(lái)源的消費(fèi)者，其注意力很容易被吸引，從而形成品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　2000-2012年商品過(guò)剩階段。2001年中國(guó)加入WTO，加速了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，商品從短缺進(jìn)入到過(guò)剩階段，琳瑯滿目的同類商品如何進(jìn)行差異化價(jià)值表達(dá)？“開(kāi)創(chuàng)品類成第一”的品牌定位開(kāi)始大行其道，白酒大品類中逐漸細(xì)分出綿柔、淡雅、洞藏、年份等亞品類概念，進(jìn)行集中傳播，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　2012年后媒介過(guò)剩階段。智能手機(jī)開(kāi)始普及，隨著觸達(dá)率和信用背書能力的雙重下降，中心化媒介開(kāi)始瓦解，品牌在傳播上加大“強(qiáng)信用主體”的整合與背書，以此來(lái)對(duì)沖媒介傳播力下降的問(wèn)題，傳播訴求開(kāi)始上升到更高層面，例如古井貢酒的“中國(guó)釀、世界香”、汾酒的“中國(guó)酒魂”、瀘州老窖的“大國(guó)濃香”……

　　從1.0到4.0

　　白酒品牌命名的四次進(jìn)階

　　伴隨品牌在廣告訴求上的變化，在品牌產(chǎn)品名稱上，白酒行業(yè)也呈現(xiàn)出以下四個(gè)階段的變化：

　　產(chǎn)品命名1.0階段。在商品短缺的50-80年代，處于生產(chǎn)導(dǎo)向的白酒行業(yè)在產(chǎn)品命名上，通常直接將“工藝價(jià)值”表達(dá)為產(chǎn)品概念和對(duì)應(yīng)檔次，特曲、頭曲和二曲等名稱因此盛行。

　　產(chǎn)品命名2.0階段。媒介稀缺、廣告為王的90年代，將“王、醇、窖”等消費(fèi)用戶認(rèn)知中較高檔次的概念進(jìn)行品牌名稱嫁接，催生了一批在當(dāng)時(shí)非常成功的白酒品牌，如枝江王、河套王、口子窖等。

　　產(chǎn)品命名3.0階段。進(jìn)入2003年以后，隨著酒業(yè)黃金十年的開(kāi)啟，中國(guó)市場(chǎng)的商品供應(yīng)過(guò)剩，品牌名稱的價(jià)值彰顯開(kāi)始出現(xiàn)更加易于識(shí)別的概念，如古井貢酒的年份原漿、迎駕貢酒的生態(tài)洞藏等，都從根本上將原有的品牌價(jià)值進(jìn)行了高質(zhì)升維。

　　在這個(gè)品牌模式中，“古井貢酒”作為企業(yè)品牌的身份進(jìn)行背書，年份原漿作為高價(jià)值品類將“古井貢酒”這個(gè)品牌進(jìn)行了價(jià)值升維，從古5到古20，將不同價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)值區(qū)隔，“三級(jí)品牌架構(gòu)”讓古井享受了多價(jià)格帶的紅利，在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降低分化中能夠應(yīng)對(duì)得當(dāng)，進(jìn)而獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

　　回顧2008年古井貢酒推出“年份原漿”時(shí)，在整個(gè)徽酒陣營(yíng)中其并不處于優(yōu)勢(shì)地位，因?yàn)樘幱诖蟊妰r(jià)位的古井淡雅酒當(dāng)時(shí)是主打產(chǎn)品，但“年份原漿”的升維加持，讓古井貢酒由此邁進(jìn)高速增長(zhǎng)的軌道。

　　2015年，迎駕貢酒將增長(zhǎng)乏力的“金星、銀星”置之一邊，戰(zhàn)略性啟動(dòng)“生態(tài)洞藏”系列，通過(guò)生態(tài)洞藏的價(jià)值升維和洞系列的產(chǎn)品線，憑借同樣的“三級(jí)品牌架構(gòu)”，迎駕貢酒在安徽市場(chǎng)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段。

　　此外，同樣建立“三級(jí)品牌架構(gòu)”的還有汾酒。2012年，汾酒頂著巨大的內(nèi)外部壓力，戰(zhàn)略性啟動(dòng)光瓶玻汾，并成了完美的逆襲：玻汾銷量快速增長(zhǎng)，為汾酒帶來(lái)了百萬(wàn)終端。汾酒更通過(guò)青花系列，成功實(shí)現(xiàn)從次高端到千元價(jià)位的突圍。將青花系列作為價(jià)值升維的高勢(shì)能品牌標(biāo)識(shí)，通過(guò)從青20到青50實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶產(chǎn)品布局，汾酒完成了“三級(jí)品牌架構(gòu)”，讓企業(yè)在高位區(qū)間獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

　　從以上案例來(lái)看，“三級(jí)品牌架構(gòu)”的布局安排，最大化地吸納了企業(yè)過(guò)往的品牌資產(chǎn)沉淀，又通過(guò)外源性高價(jià)值品牌符號(hào)的植入，為企業(yè)品牌資產(chǎn)注入了新鮮血液與活力，向用戶打開(kāi)了更高的價(jià)值之門，從而收獲更高質(zhì)量的業(yè)績(jī)。

　　事實(shí)上，酒業(yè)越來(lái)越多的企業(yè)已認(rèn)識(shí)并開(kāi)始實(shí)施三級(jí)品牌架構(gòu)之路，如“毛鋪—草本年份—8、12”、“舍得—藏—10”等，產(chǎn)品推向市場(chǎng)都獲得很好的反響。

　　產(chǎn)品命名4.0階段。在3.0階段，價(jià)值升維的品牌概念是以研究用戶心智而非自身特點(diǎn)為導(dǎo)向，這個(gè)階段的品牌產(chǎn)品名稱往往是個(gè)好的傳播概念但并不是一個(gè)可以口口傳頌的口碑概念。在4.0階段則需要在自身特點(diǎn)和用戶需求之間找到一個(gè)二者兼具的概念，讓用戶好懂易記的同時(shí)，還可以表達(dá)出令人信服的因果邏輯。

　　白酒行業(yè)最為關(guān)鍵的要素是品牌，品牌的生命是價(jià)值，品牌價(jià)值在廣告訴求和產(chǎn)品命名兩個(gè)維度上出現(xiàn)了上述四個(gè)階段的變化。其中古井貢酒、迎駕貢酒和山西汾酒這三家企業(yè)采取了三級(jí)品牌架構(gòu)的“通天塔”模式，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值最大化的擴(kuò)容、延展，讓企業(yè)在縱向價(jià)位的延展中呈現(xiàn)了極大的彈性空間，從而讓自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做到不疾而速。

　　值得注意的是，在命名3.0階段的“通天塔”模式中，外源性高價(jià)值品牌概念的挖掘是有挑戰(zhàn)性的。因?yàn)閺膫鞑ソ嵌葋?lái)說(shuō)，那些“好的概念”是稀缺的，但君度咨詢進(jìn)入企業(yè)生產(chǎn)、制曲、生態(tài)的空間時(shí)，發(fā)現(xiàn)了品牌價(jià)值的藍(lán)海，幾乎每家企業(yè)都有與眾不同、獨(dú)一無(wú)二的口感概念、工藝概念，這些概念除去能夠在品牌傳播層面降低用戶溝通成本、帶來(lái)品牌勢(shì)能外，它們還是可以因果自洽、體驗(yàn)互動(dòng)的口碑概念與社交貨幣。它要求企業(yè)需要將眼光由外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部，審視挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，然后再用外部用戶的視角構(gòu)建升維自己的價(jià)值表達(dá)體系，找到與用戶深度一體化的營(yíng)銷模式，讓業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)建在C端。

　　2012年以前，隨著生活水平的提升，過(guò)往暢銷的產(chǎn)品品牌呈現(xiàn)低端化、大眾化以后，很多品牌為了價(jià)值升維，往往采取相對(duì)極端的獨(dú)立分品牌的做法，這是有風(fēng)險(xiǎn)的。媒介為王的時(shí)代，通過(guò)廣告締造品牌相對(duì)比較容易成功，但在今天，在媒介碎片化的情況下通過(guò)廣告快速締造品牌越來(lái)越難。

　　一家白酒企業(yè)的品牌往往是宏廣深厚的，是具有極大信用價(jià)值的，通過(guò)三級(jí)品牌架構(gòu)進(jìn)行升維是安全、高效的，既可以享有企業(yè)多年來(lái)積淀的品牌信用，而且通過(guò)中間層的高勢(shì)能、高價(jià)值的品類化品牌在更高起點(diǎn)上構(gòu)建了一個(gè)新的平臺(tái)品牌，然后通過(guò)第三級(jí)的價(jià)值區(qū)隔概念形成了自下而上的“通天塔”產(chǎn)品矩陣，讓企業(yè)在更加寬廣的社會(huì)階層和價(jià)位區(qū)間應(yīng)對(duì)得當(dāng)，從而獲得多位點(diǎn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這也是上述山西汾酒、古井貢酒、迎駕貢酒三家企業(yè)三季度財(cái)報(bào)亮眼背后的奧秘。