日前，酒鬼酒股份有限公司（下稱“酒鬼酒”）發(fā)布了2023年半年度報(bào)告，報(bào)告顯示，上半年酒鬼酒營收15.41億元，同比下降39.2%；凈利潤4.22億元，同比下降41.2%。其中，第二季度實(shí)現(xiàn)營收5.77億元，凈利潤為1.22億元，相比一季度營收及凈利降幅均有所收窄，伴隨下半年消費(fèi)旺季的到來，業(yè)績逐季改善可期。

　　對(duì)于將2023年定義為費(fèi)用改革元年的酒鬼酒來說，上半年的業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)了其經(jīng)歷改革陣痛期的一面，但在另一面，公司營銷模式改革的成效也更加清晰，戰(zhàn)略產(chǎn)品市場價(jià)格逐步提升，終端動(dòng)銷開瓶情況全面向好，一個(gè)更務(wù)實(shí)的酒鬼酒正在探索良性發(fā)展的個(gè)性化路徑，這些改變在半年報(bào)中亦有明確的體現(xiàn)。

　　改革陣痛期

　　酒鬼酒半年報(bào)釋放積極信號(hào)

　　今年上半年，在上年同期基數(shù)較高、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整維護(hù)渠道利益的情況下，酒鬼酒業(yè)績、凈利均出現(xiàn)下滑，但從具體表現(xiàn)來看，酒鬼酒的上半年仍有可圈可點(diǎn)之處。

　　高端產(chǎn)品線營收占比提升，結(jié)構(gòu)升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)。上半年，定位高端的內(nèi)參系列營收4.41億元，營收占比為28.64%，相較于去年同期的25.47%有明顯提升。這也意味著酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)，在推動(dòng)盈利能力提升的同時(shí)，也持續(xù)拉升品牌影響力。

　　盈利能力不減，利潤水平保持穩(wěn)定。上半年，酒鬼酒的營收、凈利雖然出現(xiàn)下滑，但凈利率基本保持穩(wěn)定，與營收規(guī)模相近的其他上市白酒企業(yè)相比，酒鬼酒利潤水平更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。

　　經(jīng)銷商、核心網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模穩(wěn)定增長，渠道建設(shè)卓有成效。到報(bào)告期末，酒鬼酒公司在全國共有1774家經(jīng)銷商，相較于2022年末增加188家。并且，在上半年，酒鬼酒已完成核心終端簽約25472家，超去年全年簽約數(shù)量。在優(yōu)商戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，酒鬼酒持續(xù)優(yōu)化渠道建設(shè)，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)，渠道經(jīng)營質(zhì)量顯著提高。

　　宴席市場精準(zhǔn)布局，大單品動(dòng)銷亮眼。半年報(bào)指出，酒鬼酒成立了獨(dú)立運(yùn)營的紅壇銷售團(tuán)隊(duì)，聚焦湖南市場，設(shè)立專項(xiàng)資金，推動(dòng)各類推廣及動(dòng)銷補(bǔ)強(qiáng)工作。同時(shí)以《中國婚禮2》節(jié)目為品宣引領(lǐng)，持續(xù)強(qiáng)化紅壇品銷聯(lián)動(dòng)，助力銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，今年一季度末，紅壇18、紅壇20、透明裝、傳承費(fèi)用改革深度宣講均已完成。

　　可以看到，在高速增長和良性發(fā)展之間，酒鬼酒選擇了后者，以短期業(yè)績承壓換來了更為堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)和增長后勁。國泰君安證券研報(bào)也指出，經(jīng)過近三個(gè)季度調(diào)整，酒鬼酒公司渠道風(fēng)險(xiǎn)大部分已釋放，上半年批價(jià)及動(dòng)銷邁入改善區(qū)間，庫存逐步回落，依舊具備反攻可能，伴隨旺季臨近，酒鬼、內(nèi)參有望恢復(fù)放量，下半年業(yè)績有望邁入改善區(qū)間。

　　復(fù)蘇邏輯持續(xù)兌現(xiàn)

　　費(fèi)用改革成效進(jìn)入加速釋放期

　　自2022年下半年以來，酒鬼酒全力推進(jìn)費(fèi)用改革，推動(dòng)營銷模式轉(zhuǎn)型，這種堅(jiān)決、深度的主動(dòng)調(diào)整在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，也推動(dòng)企業(yè)從以渠道費(fèi)用換銷量向以動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

　　費(fèi)用改革是酒鬼酒內(nèi)生動(dòng)力革新的基礎(chǔ)，也是酒鬼酒在市場運(yùn)維中堅(jiān)持貫徹落實(shí)的工作重點(diǎn)。上半年，酒鬼酒在廠商協(xié)同、BC聯(lián)動(dòng)取得的突破式進(jìn)展便源自營銷模式的根本性變革。

　　廠商協(xié)同方面，酒鬼酒在優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、核心網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，繼續(xù)強(qiáng)化與大商超商的聯(lián)動(dòng)合作，與華致酒行聯(lián)合推出了“金內(nèi)參”，與北京京糖酒業(yè)、天貓聯(lián)合打造李可染畫院聯(lián)名產(chǎn)品“內(nèi)參·師?！薄熬乒砭啤|方既白”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，建立起廠商共建、共贏的產(chǎn)業(yè)合作新生態(tài)。

　　在BC聯(lián)動(dòng)方面，從1月份正式啟動(dòng)的“馥郁團(tuán)圓 春賞山河”新春世遺主題活動(dòng)，到五一、520、端午喜宴旺季的《中國婚禮》聯(lián)動(dòng)營銷活動(dòng)，再到父親節(jié)期間內(nèi)參酒“父如山海 內(nèi)藏乾坤”整合營銷活動(dòng)，酒鬼酒上半年通過高頻次、高質(zhì)量、全方位的市場活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌的高聲量和全方位、多渠道傳播，既切實(shí)帶動(dòng)了終端動(dòng)銷，也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者滿意度、客戶滿意度、品牌價(jià)值的全面提升。

　　從終端動(dòng)銷情況來看，上半年酒鬼酒的宴席推廣、開瓶掃碼、空盒換酒等都有了顯著的增長。這也正是由于酒鬼酒重視市場基礎(chǔ)工作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過費(fèi)用改革盤活C端需求、提振合作伙伴信心，才有了動(dòng)銷倍增的結(jié)果。

　　務(wù)實(shí)革新

　　酒鬼酒鎖定長期價(jià)值

　　針對(duì)此前酒鬼酒發(fā)展中遭遇的問題，在上半年尾聲舉行的酒鬼酒2022年度股東大會(huì)上，酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼已明確提出：“未來的戰(zhàn)略重心就是保證酒鬼酒的市場處于良性狀態(tài)，包括庫存、價(jià)格、客戶質(zhì)量、核心終端的開發(fā)和掌控、消費(fèi)者培育等多個(gè)方面。”圍繞這一主線，酒鬼酒在下半年也制定了更為詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，具體可以分為五個(gè)方面。

　　對(duì)營銷模式改革的延續(xù)和強(qiáng)化。酒鬼酒指出，酒鬼系列將堅(jiān)定深化費(fèi)用改革，繼續(xù)以消費(fèi)者掃碼和反向獎(jiǎng)勵(lì)為基礎(chǔ)，建立費(fèi)用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系。專項(xiàng)補(bǔ)強(qiáng)動(dòng)銷資源，推動(dòng) BC 聯(lián)動(dòng)銷售模式有效落地。內(nèi)參系列將堅(jiān)持C端引領(lǐng)，通過意見領(lǐng)袖促進(jìn)消費(fèi)者人群擴(kuò)面和宣傳，借力大事件、媒介推廣活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)傳播品牌，提高產(chǎn)品在核心消費(fèi)者圈層的曝光率和認(rèn)知度。

　　對(duì)全國市場布局的深度調(diào)整。未來酒鬼酒在省外將不再強(qiáng)調(diào)全面廣泛布局，而是聚焦有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的重點(diǎn)市場深耕，內(nèi)參系列將在省外選擇22個(gè)地級(jí)市，圍繞客戶資源重點(diǎn)支持圈層活動(dòng)，省會(huì)城市補(bǔ)強(qiáng)品宣資源。另外，酒鬼酒對(duì)于省內(nèi)大本營市場的重視程度進(jìn)一步提升，酒鬼系列則承擔(dān)起提升省內(nèi)核心終端服務(wù)效率和強(qiáng)化市場活動(dòng)執(zhí)行力的重任。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面擴(kuò)容和策略升級(jí)。在著力打造次高端、高端大單品的基礎(chǔ)上，酒鬼酒正在完善全價(jià)格帶的產(chǎn)品布局。在大眾價(jià)格帶，湘泉系列新品將布局百元以下價(jià)格帶，內(nèi)品系列充實(shí)200元價(jià)格帶，把握消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移；次高端價(jià)格帶的酒鬼系列紅壇18聚焦提升核心終端覆蓋和動(dòng)銷，紅壇20推動(dòng)區(qū)域性樣板市場的建設(shè)；內(nèi)參系列堅(jiān)持高端占位，以52度內(nèi)參做基礎(chǔ)銷量，內(nèi)參·納祥瑞與經(jīng)典內(nèi)參樹立高端產(chǎn)品形象，以文創(chuàng)產(chǎn)品提升品牌價(jià)值。

　　產(chǎn)能爬升將迎來實(shí)質(zhì)性突破。在過去很長一段時(shí)間，酒鬼酒的產(chǎn)能瓶頸一直影響著酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)容的底氣，目前其年產(chǎn)能為12000噸左右，但生產(chǎn)三區(qū)一期工程、生產(chǎn)三區(qū)二期工程在建，上述項(xiàng)目完工后將新增10800噸產(chǎn)能。8月27日，酒鬼酒可年產(chǎn)2萬噸大曲的生態(tài)制曲產(chǎn)業(yè)園也在湘西奠基開工。這也將進(jìn)一步為酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)容、拓展消費(fèi)群體打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　品牌價(jià)值躍升與品銷聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化。一方面通過高端文創(chuàng)產(chǎn)品和跨界文化活動(dòng)提升品牌文化價(jià)值，鏈接高端消費(fèi)圈層；另一方面堅(jiān)持以品牌推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，在七夕、中秋、國慶等重要節(jié)點(diǎn)，持續(xù)進(jìn)行《中國婚禮》綁定紅壇酒鬼的系列傳播與品銷聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化宴席場景消費(fèi)認(rèn)知和終端動(dòng)銷。

　　雙節(jié)旺季即將到來，在酒業(yè)穿越周期的當(dāng)下，酒鬼酒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向把“務(wù)實(shí)”做到了極致。厘清問題所在，堅(jiān)定改革信念，重塑品牌價(jià)值鏈和渠道信心，這是酒鬼酒正在做、也必將持續(xù)踐行的良性發(fā)展價(jià)值觀。