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野蠻生長的直播專供酒 開發(fā)品的“第二春”?

2023年08月29日09:08   來源:酒業(yè)家

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  2023年,被認為是后疫情時代經(jīng)濟重啟的元年。對于經(jīng)歷外部環(huán)境影響以及內(nèi)部產(chǎn)業(yè)調(diào)整的酒業(yè)來說,這一年亦是復蘇的關鍵之年。從各細分市場和渠道來看,酒業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀?

  從包材等上游供應鏈,到白酒、洋酒、烈酒各酒類,以及各酒廠、品牌,再到線上線下渠道,酒業(yè)家團隊深入一線,推出《一線調(diào)研2023》系列報道,用一份份沉甸甸的調(diào)研,用詳實的細節(jié)和反饋,呈現(xiàn)2023年中國酒類市場的真實情況。

  《山東市場一線調(diào)研:十家酒企體量超10億,300元以上次高端出現(xiàn)擴容》

  《酒類包材一線調(diào)研:遵義產(chǎn)能使用率不足50%、有企業(yè)利潤下滑七成,清香放量明顯》

  更多一線調(diào)研文章見文章底部鏈接。

  頭部酒企集體奔赴,知名酒商紛紛布局,直播電商賣酒正成新晉趨勢。而直播間賣的是什么酒?嗅覺靈敏的開發(fā)商給出了答案。

  近期,酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn),從明星頭部直播間,到酒水垂類直播間,利潤率更高的酒水開發(fā)品已占據(jù)了大半江山,扛起直播間沖高GMV的重任。在線下遭遇“滑鐵盧”的開發(fā)品,卻在線上直播間煥發(fā)生機。

  在此背景下,專供直播電商的酒水開發(fā)品大量存在,但也引起行業(yè)爭議。有人拍手叫好,認為“直播專供”削平了層層經(jīng)銷,利潤更高,且產(chǎn)品不布局線下,不會引起價格比較而傷害線下渠道,打破了線上線下的零和博弈;也有人痛心疾首,認為直播專供的開發(fā)品肆無忌憚的“蹭名品”,部分產(chǎn)品更以誤導消費者的方式達成動銷,是用短期的個人利益?zhèn)α碎L期的行業(yè)發(fā)展。

  超低價、蹭名酒現(xiàn)象頻現(xiàn)

  直播專供酒是渠道“雙贏”,還是行業(yè)短視?

  近一段時間以來,五糧液東方龍銷售負責人一直在籌備“五糧液長江龍”酒品的上市。

  “我們公司運營著五糧液出品的東方龍系列酒,是定位中高端價格帶的系列產(chǎn)品,在全國的主要城市都有經(jīng)銷,主要依靠團購渠道,動銷還不錯。”五糧液東方龍銷售負責人告訴酒業(yè)家,即將推出的長江龍則與之前的東方龍系列酒有所不同,將在直播電商平臺上市?!斑@款酒是直播專供酒,價格也會適應直播間要求,走親民路線,與東方龍形成互補?!?/P>

  酒業(yè)家獲悉,在許多酒業(yè)開發(fā)商、運營商眼中,直播專供是開發(fā)品的生長沃土,是開發(fā)品適應直播電商邏輯而產(chǎn)生的趨勢產(chǎn)品。

  “直播間的酒大部分都是開發(fā)品,酒企的主品(標品)利潤低、價格高、管控嚴,在直播間里主要是作為引流作用出現(xiàn)。”成都酒小鴨供應鏈管理有限公司市場負責人孫濤告訴酒業(yè)家,“前兩年,部分酒廠開放的條碼過多,許多開發(fā)品同質(zhì)化嚴重,在傳統(tǒng)渠道沒有競爭力,動銷很差,庫存很高。隨著直播電商的興起,這部分開發(fā)品迎來了春天,尤其是趕上了醬酒熱的開發(fā)品,憑借價格優(yōu)勢和品類優(yōu)勢,在直播間賣的很火爆!”

  酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn),隨著名酒企不斷收縮條碼,直播專供酒的開發(fā)商尋找酒企開條碼時,主要有兩個方向:其一,是找有一定知名度的中型酒企。如瀏陽河、杜康、金六福、老瀘州等開發(fā)品在直播間里頻繁出現(xiàn);其二,是找知名產(chǎn)區(qū)的小酒廠,如通過茅臺鎮(zhèn)、杏花村的中小酒廠,借助當?shù)孛频钠放屏?,這也是直播電商開發(fā)品的慣用手段。

  酒業(yè)家注意到,在抖音平臺上,貴州晟坤酒業(yè)有限公司通過自營直播間和借力網(wǎng)紅主播帶貨的方式,推出了“貴州某茅”、“國某12987”等開發(fā)品,以“19.9元搶醬酒”收割流量,銷量突破27萬;宜賓三福酒類有限公司把某知名酒集團的多款開發(fā)品在抖音平臺做成爆品,某某紅淡雅、某某景區(qū)紀念酒等以不超過40元的價格在線銷售,各個產(chǎn)品均實現(xiàn)了破萬的銷量……

  在交個朋友直播間,老瀘州珍藏版口糧濃香52度500ML沖上了銷量TOP1的熱榜,99元2瓶的價格被稱為“直播間專享”。事實上,不僅價格“直播間專享”,酒本身也屬于“直播專供”——除了線上渠道,傳統(tǒng)線下渠道很難見到。

  酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn),直播專供酒不僅熱衷于在名字上與名酒擦邊,更在包裝上費盡心思。一種做法,是直接選用與名酒大單品極為相似的包裝,目的就是混淆視聽;另一種做法,是極盡奢華、大氣,營造品牌高端感、歷史厚重感,再以偏低的價格讓消費者認為物超所值。

  安徽酒商沈總告訴酒業(yè)家,其正是看到了開發(fā)品在直播電商中的無限可能,今年6月份開始運營了兩款專供直播電商的開發(fā)品?!皝碇辈ラg買酒的消費者對價格很敏感,價格普遍在幾十元到200元不等,超過200塊價格就很難了。”據(jù)沈總觀察,直播專供酒的目標客群主要還是不太懂酒的消費者,“只要把包裝搞好、把價格‘打下來’,就不愁賣?!?/P>

  五糧液東方龍銷售負責人認為,直播專供酒能有效解決線上價格沖擊線下渠道的問題?!爸辈9┑拈L江龍酒的定價將低于東方龍系列酒,形成價格矩陣。直播專供酒不會傷害到傳統(tǒng)的經(jīng)銷商,為線上線下渠道提供了最優(yōu)解,實現(xiàn)了雙贏?!?/P>

  上海云酒倉總經(jīng)理張海嘯同樣看好直播專供的開發(fā)品行情?!斑@些開發(fā)品就好像畫素描,內(nèi)行人能看出點名堂,但外行人根本看不出門道來?!彼硎?,“花點時間去畫個金邊框,把包裝做好點,與名酒貼點邊,就能拉起動銷?!?/P>

  然而,繞開了傳統(tǒng)渠道的直播專供酒,也繞開了酒企的監(jiān)督和管控,在直播間野蠻生長,更加劇了蹭名品的力度,傷害了行業(yè)美譽度。

  有業(yè)內(nèi)人士指出,由于不布局線下傳統(tǒng)渠道,酒企對直播專供產(chǎn)品的監(jiān)督往往鞭長莫及;而直播電商平臺目前還未針對酒類形成成熟、規(guī)范的管理體系。

  對此,酒業(yè)營銷專家杜志國認為,短期看來,直播專供酒確實抓住了窗口期,實現(xiàn)了快速動銷,是直達C端、提升開瓶率的利器。但從長遠看,直播專供酒管理不規(guī)范,平臺放任、酒廠難管,模式不可持續(xù)。

  “直播專供酒如果沒有長期主義的打算,那就很容易走短線交易賺快錢。今年四月份開始的白酒動銷不暢,分析原因,很有可能與直播電商里大量開發(fā)酒蹭名品而讓白酒整體美譽度下降有關?!彼治龅?。

  這是長期主義的考驗

  直播專供酒終會走向線下

  溯源直播專供酒,在其之前,市場上更多的是電商專供酒。彼時,更多的是以酒企的電商部門為主導,直播專供開發(fā)品還未走上舞臺。

  酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn),名酒企當時動作頻繁,紛紛推出電商專供酒品。早在2020年6月,某名酒便公開推出了電商專屬產(chǎn)品,市場定位與當時的大單品形成差異;四川某知名醬酒品牌也推出了電商專供的產(chǎn)品,通過相同產(chǎn)品不同規(guī)格實現(xiàn)差異化布局;某光瓶酒品牌也看中電商平臺的開放優(yōu)勢,推出了電商專供酒,以高性價比力圖推動全國化發(fā)展;某名酒也與酒仙合作,推出了在酒仙網(wǎng)銷售的酒品,在顯著位置標注了電商版,與傳統(tǒng)產(chǎn)品區(qū)分明顯……

  如今,許多電商專供酒也進入了直播間,搖身變?yōu)橹辈9┚啤D壳皝砜?,這類由酒企自身推出的直播專供酒,從長期主義的經(jīng)營思維出發(fā),或許更有優(yōu)勢。

  酒業(yè)家關注到,在貴州紅四渡直播間,直播專供的紅四渡第一渡、第二渡、第三渡走量可觀,最便宜的一款僅需99元。

  “我們在京東、天貓、抖音、視頻號和小紅書等都設立了直播間,”貴州國趣酒業(yè)集團總經(jīng)理仇宇告訴酒業(yè)家,“我們在直播間會自覺約束帶貨主播,主要是講白酒知識、品牌文化,傷害白酒行業(yè)的事堅決不做。”

  而在直播電商渠道更為知名的遠明醬酒,更是在抖音平臺風生水起。據(jù)悉,遠明醬酒的大單品金質(zhì)封壇、陳壇、陳釀等,在線上極受歡迎,直播間是其核心渠道。

  杜志國認為,“直播專供酒想要規(guī)范化,必須是拋開短期利益,當做長久生意來做自我約束。平臺和酒廠的監(jiān)管也必不可少,需要有長期主義的決心。”

  但目前來看,直播間的投流成本正在不斷增加。酒企也好,開發(fā)商也好,都開始厭倦了“為他人作嫁衣裳”,紛紛轉(zhuǎn)向線下引流。

  酒業(yè)家了解到,近半年來,遠明醬酒多次跟隨仁懷市酒業(yè)協(xié)會主辦的“中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)(仁懷)美酒獻華夏推介會”,在成都、???、大連、青島等地亮相,加大了線下招商力度,一些原本只能在直播間看到的酒將通過大范圍的招商而落地線下。

  “現(xiàn)在投流的成本太高了,直播間能賣的動的產(chǎn)品,只能是大眾消費品,價格不會很高?!背鹩畋硎?,其公司主打的直播專供酒雖銷售不錯,但仍處于虧損階段。“我們只能通過私域轉(zhuǎn)化,直播間更多的是做消費者培育和宣傳推廣、向下引流?!?/P>

  仇宇認為,白酒市場的主流消費還是在線下,直播間賣酒不投流是不行的?!板X都被直播平臺賺走了,一直虧本賣下去沒人撐得住?!?/P>

  “哪怕是開發(fā)品的直播專供酒,它也想走入線下。”張海嘯分析,“直播專供酒的單價很低,全靠走量,而想要走量就必須要有流量支撐。今年以來,由于各直播平臺向酒業(yè)的政策傾斜,直播專供酒多了很多,投流成本也比去年高了非常多。”

  他舉例表示,河南有一位大商張總,去年做直播電商平臺賣酒,1萬塊錢投流能帶來的轉(zhuǎn)化,今年需要5萬才能達成?!疤嗟娜诉M來卷,如果不走入線下,早晚會被流量捆綁?!?/P>

  “現(xiàn)在看來,直播電商的行情還是好的,是趨勢所在。但直播電商釋放的紅利期不會很久,通過流量補貼吸引行業(yè)、產(chǎn)品進來之后,就得開始花錢投流了?!背啥际⒑叹茦I(yè)營銷總監(jiān)周翔告訴酒業(yè)家,“對于我們來講,布局直播電商渠道,只是我們發(fā)展線下招商的起手勢,是宣傳推廣的一個手段,目的還是服務于招商,服務于線下?!?/P>

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