價格是白酒產(chǎn)品的生命線，也是白酒周期波動的重要風(fēng)向標(biāo)。自2022年下半年以來，渠道庫存高企之聲不絕于耳，白酒消費場景減少和社會購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)去庫存進(jìn)程緩慢，酒商和零售終端的庫存和現(xiàn)金流壓力非常大。

　　消費疲軟背景下，為了去庫存，不可避免會導(dǎo)致價格下行，而白酒行業(yè)的價格倒掛潮在2023年達(dá)到高峰期，次高端及高端產(chǎn)品受影響最大，醬酒品類更是重災(zāi)區(qū)。渠道堵塞、價格倒掛，讓一些打法簡單的醬酒品牌出現(xiàn)信任危機，廠商關(guān)系面臨脫鉤斷鏈。

　　如何在存量競爭的市場環(huán)境下保持產(chǎn)品價格穩(wěn)定、提振銷量，成為大量醬酒企業(yè)亟需解決的難題。而從市場一線的反饋來看，在全國范圍內(nèi)，武陵酒都是為數(shù)不多價格堅挺、動銷穩(wěn)定的代表性醬酒品牌之一，無論是業(yè)績增速還是渠道口碑，都呈現(xiàn)出積極態(tài)勢。

　　醬酒價格大面積倒掛

　　武陵酒竟如此從容?

　　據(jù)全國各地經(jīng)銷商反饋，目前，市場上包括部分知名品牌在內(nèi)的醬酒產(chǎn)品價格倒掛現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍，某指導(dǎo)價近1500元/瓶的醬酒大單品，出廠價為900多元/瓶，終端到手價僅800多元；另一指導(dǎo)價近900元/瓶的產(chǎn)品，到手價已跌至500多元/瓶，也遠(yuǎn)低于出廠價。更多三四線醬酒品牌及大量不知名醬酒貼牌產(chǎn)品面臨的價格困境則更為嚴(yán)峻。

　　而價格倒掛，最受傷的并不是品牌，而是承載著庫存壓力的經(jīng)銷商和終端門店。在過去多年，白酒行業(yè)建立起龐大的渠道流通體系，成為酒企業(yè)績的緩沖墊和蓄水池。價格倒掛就意味著渠道、終端利潤驟降甚至陷入虧損，庫存、現(xiàn)金流、利潤之間的抉擇讓渠道商十分頭痛。

　　在湖南市場也同樣如此，但卻有一個品牌成為了終端門店的利潤壓艙石。據(jù)一位長沙煙酒店老板透露，次高端定位的武陵琥珀目前在750元/瓶的價格已經(jīng)保持了兩年，偶爾會有10-20元的上下浮動；而定位超高端的武陵上醬，成交價更是一直穩(wěn)定在2100元/瓶左右。

　　據(jù)了解，武陵琥珀的零售價從幾年前的500多元，到600多元，最近兩年已經(jīng)穩(wěn)定在700多元價位，且總體呈現(xiàn)向上的勢頭。此外，武陵王、中醬等核心產(chǎn)品的價格也同樣堅挺。

　　除了大本營湖南市場，據(jù)市場一線反饋，武陵酒在河南、廣東和福建等醬酒重點消費市場也很少出現(xiàn)庫存大量積壓的情況。更有不少門店老板直言，武陵酒是除茅臺外，自己合作的所有品牌中利潤最高的。

　　這在如今的消費環(huán)境下顯得極為難得。次高端及高端的醬酒產(chǎn)品本就面臨消費降級的壓力，而武陵酒不僅價格并未倒掛，還持續(xù)呈現(xiàn)上行趨勢，庫存也十分良性，無疑為終端的合作伙伴打了一劑“強心針”。

　　醬酒保衛(wèi)價格的三重阻力

　　武陵模式如何一一化解?

　　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，在接受調(diào)研的經(jīng)銷商和零售商企業(yè)中，較去年同期相比，超過半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場面臨“價格倒掛”問題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過“現(xiàn)金流壓力”、“庫存壓力”。

　　醬酒在過去多年享受品類發(fā)展紅利，在業(yè)績增長的訴求下，大多數(shù)酒廠加大向渠道提價、壓貨的力度，忽視了對成熟核心市場的打造，疊加管理不到位，隨著調(diào)整周期的到來，渠道囤貨過多，供過于求，價格倒掛成為普遍現(xiàn)象。歸根溯源，這一難題的癥結(jié)究竟在哪？

　　其一是終端市場供需失衡。價格倒掛，根本原因在于市場投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場消費能力，流通渠道普遍高庫存是最好的證明，而消費市場的低迷更放大了供需矛盾。

　　其二是酒企管理能力不足。有專家指出，前幾年有大量醬酒開發(fā)商、運營商急功近利，追求高增速、高利潤，大量出貨，但針對市場缺乏系統(tǒng)管理，導(dǎo)致價格體系混亂。

　　其三是品牌價值認(rèn)知不穩(wěn)。品牌非一日之功，需要品質(zhì)、品類、文化、組織長久積淀，久久為功。對于部分醬酒品牌而言，與其說是價格倒掛，倒不如說是價格回歸，很多醬酒產(chǎn)品價格已嚴(yán)重背離其品質(zhì)、品牌價值區(qū)間。

　　醬酒行業(yè)從瘋狂的跑馬圈地進(jìn)入了周期調(diào)整，價格自由落體式的快速回落，實質(zhì)是品類價值回歸合理區(qū)間，在這個過程中伴隨著行業(yè)洗牌和調(diào)整。而武陵酒正是在這一階段在市場上脫穎而出。

　　武陵酒在行業(yè)率先進(jìn)行模式改造，采用直達(dá)終端和消費者的超短鏈模式，中間渠道商被取締，武陵酒的產(chǎn)品直供終端和用戶。“武陵模式”基于目標(biāo)客戶分級、滿足不同客戶的需求，讓資源到達(dá)率更高、讓價格更穩(wěn)、為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值。

　　在“武陵模式”的加持下，武陵酒在戰(zhàn)術(shù)層面也制定了更詳細(xì)的管理策略。

　　針對醬酒供需失衡，武陵酒堅持控量保價，管理好市場供應(yīng)量，并通過回購產(chǎn)品的方式挺價，保障合作終端的利益。據(jù)了解，7-8月，武陵酒在湖南長沙、常德市場回購2019年至2021年的武陵王產(chǎn)品，且回購價格逐年遞增，不斷強化武陵王老酒的收藏屬性，以及武陵酒的品牌價值。

　　針對市場管理，武陵酒也制定了完善的監(jiān)管措施，對低價出貨的源頭進(jìn)行核查，嚴(yán)肅處理。

　　在品牌價值層面，武陵酒依托于“名酒”與“醬香”兩大品牌和品類優(yōu)勢，展現(xiàn)出強大的復(fù)興動能，在今年上半年啟動了新一輪的全國化攻勢，成功布局多個省外重點市場。老名酒價值回歸、多元化場景品類營銷、全方位品牌記憶輸出、開拓全國市場的武陵酒，正在逐漸喚醒消費者對武陵酒的新期待。

　　正是這些前瞻性的戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)打法，讓武陵酒憑借“武陵模式”在白酒價格倒掛、庫存高企愈演愈烈的2023年，依然保持了良性可持續(xù)的高速發(fā)展，其直達(dá)終端和消費者的超短鏈模式讓品牌對終端的把控更為嚴(yán)謹(jǐn)，對消費者需求的感知更為精確，從而也保證了產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和終端動銷的持續(xù)性。

　　基于領(lǐng)先的武陵模式帶來的核心競爭力，武陵酒既有能力掌握渠道中的產(chǎn)品定價權(quán)，也有實力直接觸達(dá)消費者，把握C端。也正因此，武陵酒價格一直堅挺，這是一家名酒企業(yè)尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、尊重市場規(guī)律、尊重客戶、尊重消費者所贏得的必然結(jié)果。