24年 釣魚臺酒業(yè)走過的三道“窄門”
2023年07月24日09:08 來源:酒業(yè)家
盡管2023(第七屆)中酒展結束已有一段時間,釣魚臺酒業(yè)總經理丁遠懷在中酒展期間的演講仍是不少行業(yè)人士津津樂道的話題。“釣魚臺酒業(yè)雖然不是規(guī)模最大的企業(yè),但毫不影響它是一個受人尊敬的企業(yè),一個會實現(xiàn)基業(yè)長青的企業(yè)。”有業(yè)內人士如是評價。
人總是習慣性地選擇寬門,可越往后,才發(fā)現(xiàn)路越走越窄。而一開始選擇進入窄門的人,道路卻會愈發(fā)地寬廣。這就是著名的“窄門”思維。《孫子兵法》有言:“求其上,得其中;求其中,得其下;求其下,必敗”。在打造品牌過程中,進窄門、走遠路、見微光,恰恰是長遠之道。而釣魚臺酒業(yè),在24年的風雨征程中,堅定不移地選擇了三道“窄門”。
第一道“窄門”:品質至上
1999年是一個不尋常的年份。這一年,釣魚臺酒業(yè)正式落戶赤水河畔。對于一個新成立的酒廠而言,釣魚臺酒業(yè)有兩個選擇:一是選擇出酒快的工藝,快速面向市場;二是堅持大曲坤沙工藝,堅持釀酒、儲酒,這也意味著要花更多時間去沉淀產品品質,去儲藏基酒。釣魚臺酒業(yè)選擇了后者。
此后,釣魚臺酒業(yè)便只生產大曲醬酒。大曲醬香酒采用傳統(tǒng)的“12987”醬香酒釀造工藝,生產周期長達一年,需要兩次下沙、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒,取出的原酒至少需要窖藏三到四年的時間才進行勾調,再經過一年的儲藏才會出廠銷售。為保證產品品質,自建廠后的24年間,在追求品質的道路上,釣魚臺酒業(yè)制定了高于行業(yè)標準的企業(yè)內控標準。從原料選取、釀酒工藝的守正創(chuàng)新到釀造環(huán)節(jié)、監(jiān)督管理環(huán)節(jié)的強管控,再到基酒儲備、市場布局、體系建設、售后服務、人才隊伍建設等方面全面提升,釣魚臺酒業(yè)都不遺余力,力求做更高層次的優(yōu)質醬酒,確保釣魚臺酒在市場上的品質自信,確保企業(yè)實現(xiàn)更高質量的發(fā)展。
有行業(yè)人士告訴酒業(yè)家,在白酒行業(yè)最好的“黃金十年”,釣魚臺酒業(yè)并沒有“賺快錢”。但正是這種“耐得住寂寞、守得住底線”,讓釣魚臺酒業(yè)擁有了不同尋常的成長性和韌性,也鑄就了釣魚臺酒的優(yōu)秀品質與行業(yè)地位。更為重要的是,基于此,釣魚臺酒業(yè)也實現(xiàn)了后發(fā)趕超。
第二道“窄門”:適度規(guī)模
2017年是醬酒發(fā)展的一個特殊時間段,從這一年開始,醬酒行業(yè)一路高歌猛進,行業(yè)銷售收入從千億出頭飆升至2021年約1900億元,約占白酒行業(yè)銷售收入的31.5%;實現(xiàn)利潤約780億元,約占白酒行業(yè)利潤的45.8%。這個時間段,釣魚臺酒有兩個選擇:一是選擇走快速擴張之路,能賣多少酒就賣多少酒,抓住醬酒的品類紅利期;二是堅持穩(wěn)中求進,堅持“適度規(guī)?!钡陌l(fā)展目標。這一次,釣魚臺酒業(yè)也選擇了第二條路。
自2017年面向市場推出專銷酒政策以來,丁遠懷就不斷強調,釣魚臺酒業(yè)將秉持“適度規(guī)模”的發(fā)展路線,在保持現(xiàn)有產能規(guī)模的基礎上,以持續(xù)提升品質和品牌、不斷優(yōu)化商家和市場為第一要務。
對于釣魚臺酒業(yè)而言,“適度規(guī)模”是企業(yè)發(fā)展的底層戰(zhàn)略。即使是在2020年醬酒發(fā)展的黃金期,很多醬酒企業(yè)紛紛擴產的氛圍下,釣魚臺酒業(yè)也沒有選擇大規(guī)模擴產。相反,在醬酒熱的幾年中,釣魚臺酒業(yè)堅持適度規(guī)模,收緊開發(fā)政策,將資源集中在第三代釣魚臺國賓酒與優(yōu)質的開發(fā)產品上,讓品牌優(yōu)勢更加聚焦。
懷揣“國之器度、和而不同”之精神,鍛造“大美不言、心懷高遠”之品格,構建“成為有溫度且受人尊敬的企業(yè)”之愿景,踐行“適度規(guī)?!敝l(fā)展道路,釣魚臺酒業(yè)以更高的品質、服務與更加凸顯的稀缺性逐漸贏得了市場與消費者的認同。
第三道“窄門”:守好“價格”
從2021年下半年開始,醬酒步入到新的周期。這一周期最明顯的兩個特點是:終端動銷緩慢、渠道庫存壓力大。多家券商在研報中指出,醬酒價格大面積出現(xiàn)倒掛,消化庫存是2023年首要任務。
在此背景下,擺在釣魚臺酒業(yè)面前的有兩條路:第一是放棄價格,追求短期銷量的快速提升;第二是堅守價格,用加倍的服務做好市場動銷動作,來提升銷量。釣魚臺酒業(yè),再次毫不猶豫地選擇了后者。
早在醬酒調整之初,釣魚臺酒業(yè)便對經銷商做出承諾,“讓商家有尊嚴地賣酒”,即品牌不可能將價格放下來,將政策放松。丁遠懷表示,釣魚臺酒業(yè)要和經銷商守住共同的底線,共同把釣魚臺酒這個品牌,通過雙方的努力做到大家都滿意,最后廠家賺廠家合理的利潤,商家賺商家合理的利潤。
為此,釣魚臺酒業(yè)不斷調整市場動作,優(yōu)化服務,打造了市級經銷商、授權店為主的兩大經銷商體系,并且通過“兩大助力”+“兩大賦能”推進市場拓展?!皟纱笾Α奔磸娗琅c強團隊,一方面助力市級經銷商構建高端團購分銷渠道,另一方面,助力市級經銷商打造高端酒銷售團隊。而“兩大賦能”即品推賦能與品銷賦能,賦能品牌授權體系打造品牌體驗根據地的基礎之上,幫助經銷商進行動銷拉動。正因為如此,釣魚臺酒有了穿越周期的定力與實力。
在(第七屆)中酒展期間,圍繞“量與價”之爭,不少行業(yè)人士也進行了辯論。但大多數人認為,酒業(yè)是一個高度市場競爭的行業(yè),現(xiàn)在行業(yè)確實有些低迷,以價換量只會透支品牌信用,透支企業(yè)未來的發(fā)展。從長遠看,釣魚臺酒業(yè)不僅維護了自身的品牌形象,也保護了經銷商的利益。
在品質之路上篤定而行,持續(xù)強化內涵式增長和行穩(wěn)致遠的高質量發(fā)展,釣魚臺酒業(yè)敢于走艱難之路,行走雖然曲折,卻通向光明燦爛的未來。