大基數(shù)、高增長 貴州茅臺接近20%的業(yè)績增幅能否持續(xù)?
2023年07月19日09:00 來源:佳釀網(wǎng)
7月13日晚間,貴州茅臺發(fā)布了2023年上半年主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告。
公告顯示,經(jīng)公司初步核算,2023 年上半年,公司預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入706億元左右,同比增長18.8%左右;預(yù)計實現(xiàn)凈利潤356億元左右,同比增長19.5%左右。其中,茅臺酒營業(yè)收入591億元左右,系列酒營業(yè)收入99 億元左右。
在今年上半年消費(fèi)市場疲軟及白酒行業(yè)弱復(fù)蘇背景下,茅臺仍然實現(xiàn)兩位數(shù)以上增幅,這份成績單堪稱亮眼。不過,在亮眼成績的背后,茅臺發(fā)展其實也存在一些隱患,或者說有一些問題需要面對和解決。
問題一:茅臺1935能否撐起茅臺業(yè)績增長“第二曲線”?
數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,茅臺系列酒實現(xiàn)營收為75.98億元,同比增長25%。結(jié)合此次發(fā)布的公告來看,茅臺系列酒在今年上半年實現(xiàn)營收為99億元左右,這意味同比去年營收增幅達(dá)到30%左右,表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
雖然此次公告并未公布系列酒各大單品具體營收情況,但茅臺1935在其中應(yīng)該有著不小貢獻(xiàn),這從茅臺方面此前的表述中可以看出端倪。在近期舉行的貴州茅臺2022年度及2023年第一季度業(yè)績會上,貴州茅臺副總經(jīng)理王曉維曾表示,今年茅臺1935有信心銷售收入達(dá)到100億左右。數(shù)據(jù)顯示,2022年茅臺1935營收為50億左右。
不過,茅臺1935在發(fā)展過程中也遇到了一些問題,尤其是茅臺官方下場“打假”遭到了市場質(zhì)疑。近期,市場層面有消息稱,茅臺1935市場價格創(chuàng)新低,線上部分店鋪所售產(chǎn)品跌破1000元。對此,茅臺方面罕見的給予了回應(yīng),并表示通過電商渠道在五家店鋪累計購買了34瓶低價“茅臺1935”進(jìn)行檢測,結(jié)果均為假冒偽劣商品。
在此次“打假”中,茅臺方面并未公布具體的檢測文書和檢測機(jī)構(gòu),這也是市場對其質(zhì)疑的原因所在。客觀的說,茅臺1935面臨這種局面,不排除有不法分子故意制假造假擾亂市場行為。同時,也不排除隨著茅臺1935市場投放量增加造成渠道庫存壓力加大,進(jìn)而有經(jīng)銷商低價銷售的情況。這從側(cè)面也一定說明,茅臺1935價位松動是不爭的事實。
值得一提的是,按照此前茅臺規(guī)劃,2023年茅臺系列酒要在2022年完成157億銷售基礎(chǔ)上向200億體量進(jìn)發(fā)。這意味茅臺1935今年100億的營收目標(biāo),將占據(jù)系列酒總營收五成左右,且系列酒營收凈增長也將主要由茅臺1935貢獻(xiàn)。
那么,茅臺1935在今年能否實現(xiàn)百億營收目標(biāo),又能否成為支撐起茅臺業(yè)績增長的“第二曲線”呢?這或許是茅臺需要面對的一個問題。畢竟,茅臺1935在千元價格帶競爭對手眾多,既要與五糧液普五、國窖1573等這些享譽(yù)市場的超級大單品直接“交手”,也有與同香型品類中郎酒、習(xí)酒、珍酒、國臺等知名醬酒企業(yè)的成熟大單品“掰手腕”。此外,消費(fèi)市場的不景氣或許也將對茅臺1935的市場動銷產(chǎn)生一些不利影響等。
問題二:直銷渠道與經(jīng)銷商渠道“平衡點(diǎn)”是多少?
近年來,茅臺之所以在高基數(shù)保持著穩(wěn)健發(fā)展勢頭,渠道變革在其中發(fā)揮了重要作用。
數(shù)據(jù)顯示,2022年茅臺直銷渠道實現(xiàn)營收為493.79億,同比增長105.49%,占總營收達(dá)到39.79%。作為對比,茅臺在2022年批發(fā)代理渠道營收為743.94億,同比下降9.31%。這跟茅臺去年營收總體同比增長16.87%及直銷渠道105.49%的增幅形成了鮮明對比。
此次公告茅臺同樣未披露各渠道銷售占比,但直營渠道的持續(xù)增長,或是茅臺在今年上半年維持兩位數(shù)增長的基礎(chǔ),這點(diǎn)在茅臺2023年一季報中可以看出一些眉目,今年1-3月茅臺直銷渠道營收為178.07億,占比一季度總營收升至45.2%。
不過,隨著茅臺直銷渠道占比的持續(xù)提升,尤其是飛天茅臺在直銷渠道投放量的持續(xù)加大,引起了市場的一些擔(dān)憂。畢竟,茅臺取得如今的行業(yè)超高地位,數(shù)量龐大的經(jīng)銷商在其中起到了舉足輕重的作用。而飛天茅臺在直銷渠道投放量的走高,直接蠶食的是經(jīng)銷商的市場份額和利潤。如果經(jīng)銷商在直銷渠道沖擊下感受到危機(jī),勢必將加速放量打破當(dāng)前飛天茅臺“微妙”的市場供需平衡,這對茅臺向前發(fā)展也將產(chǎn)生不良影響。
在6月13日舉行的2022年度股東大會上,丁雄軍曾公開表示,茅臺的增長其中一個就是渠道生態(tài),各個渠道之間應(yīng)維持在一個最佳平衡點(diǎn),使得不同渠道價值都得到充分發(fā)揮,讓各渠道抵御風(fēng)險和創(chuàng)造價值能力都實現(xiàn)最大化。
那么,這個“最佳平衡點(diǎn)”究竟是多少,直銷渠道與經(jīng)銷商渠道占比是五五開,還是四比六,亦或是其它比重,我們目前不得而知,但有一點(diǎn)可以肯定的是,如何平衡直銷渠道與經(jīng)銷商渠道之間的良性發(fā)展,也將成為茅臺需要考慮的另一大問題。
問題三:“更好成績”如何取得?
根據(jù)茅臺此前公布的信息顯示,2023年營收目標(biāo)增長為15%。2022年,茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入為1275億,對應(yīng)15%營收增長目標(biāo),意味著今年營收為1466億左右。
結(jié)合此次茅臺公告數(shù)據(jù)可以簡單測算得出,茅臺在今年上半年已完成既定目標(biāo)的48%左右,基本實現(xiàn)了“時間過半任務(wù)過半”的發(fā)展目標(biāo)。若按目前增速來看,茅臺也有望順利完成全年目標(biāo)任務(wù)。
但在6月13日茅臺召開的2022年度股東大會上,茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長,股份公司黨委書記、董事長丁雄軍曾表示,“我們希望能有更好業(yè)績?!泵┡_要取得“更好業(yè)績”最有效、最立竿見影的策略無疑是直接提高飛天茅臺的出廠價。
而關(guān)于飛天茅臺提價問題,茅臺方面極為慎重,因為這將牽一發(fā)而動全身,面臨著政策、經(jīng)銷商、市場輿論等多重壓力,尤其是在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)不景氣大背景下面臨的壓力將更大。丁雄軍在2022年度股東大會上也曾指出,“(飛天茅臺)什么時候提價、怎么提價,確實要有智慧,公司還是相信市場化和法治化。”
若飛天茅臺不提價,茅臺將如何取得“更好成績”呢?從近年來茅臺經(jīng)營策略來看,主要是通過對非標(biāo)茅臺酒開發(fā)以及加大其投放量、提升直銷渠道占比等實現(xiàn)業(yè)績增長。比如,今年以來,茅臺推出了茅臺酒二十四節(jié)氣等非標(biāo)茅臺酒新品;又比如,年初至今,茅臺也持續(xù)加大了對尊品、珍品、精品、43度喜宴、100ml茅臺酒等非標(biāo)茅臺酒的市場開發(fā)與維護(hù)等。
不過,茅臺酒二十四節(jié)氣是限量發(fā)售,對業(yè)績貢獻(xiàn)不會太大。同時,近期渠道也反饋,多款非標(biāo)茅臺酒價格呈現(xiàn)不同程度下滑,顯然消費(fèi)市場的疲軟以及投放量的加大,對非標(biāo)茅臺酒價格造成了不小影響。此外,目前茅臺直銷渠道營收占比總營收已達(dá)到40%左右,未來可供挖掘的空間顯然也不會太大。
另據(jù)數(shù)據(jù)顯示,茅臺酒今年投放量為4.1萬噸,相比2022年3.79萬噸的投放量僅增加3100噸。
在飛天茅臺不提價、市場投放量幾乎不增長,以及非標(biāo)茅臺酒價格松動、直銷渠道增量即將見頂?shù)榷嘀乇尘跋?,茅臺將如何取得“更好成績”呢?