春節(jié)臨近，煙火氣加速升騰，今年春節(jié)檔或?qū)⒊蔀榫扑袠I(yè)新一輪擴(kuò)張周期的起點(diǎn)，面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的春節(jié)市場，打通全鏈路渠道、實(shí)現(xiàn)動銷成為了春節(jié)“會戰(zhàn)”成功與否的關(guān)鍵。

　　更為特殊的是，國人即將迎來疫情爆發(fā)后第一次全面放開的春節(jié)，不少國人將與親友時隔三年再度相聚，出于對未來美好生活的向往和期待，春節(jié)消費(fèi)的氣氛愈加濃烈，吉利、討喜的紅酒也備受消費(fèi)者青睞。與此同時，“陽過”之后，健康飲酒與微醺也成為了消費(fèi)者今年春節(jié)的重要訴求，低酒精度且上檔次的葡萄酒則完美地契合了這一需求，成為今年春節(jié)期間消費(fèi)者宴席及聚會的優(yōu)先選項(xiàng)。

　　春節(jié)最大的關(guān)聯(lián)詞就是“家”和“友”，“占領(lǐng)”這兩大相關(guān)場景，就等于占據(jù)了營銷戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，長城葡萄酒基于深刻的市場洞察，以長城五星與長城玖兩大核心暢銷單品為尖刀，聚焦春節(jié)期間“家庭聚會”與“朋友聚餐”兩大場景，通過“不缺席”和“不散場”兩大春節(jié)暖心短視頻，精準(zhǔn)命中春節(jié)營銷要點(diǎn)，不僅成功在極度內(nèi)卷的春節(jié)酒水市場“殺”出了一條品牌破圈之路，也喚醒了萬千消費(fèi)者，將國民葡萄酒的形象與認(rèn)識融入尋常百姓之家。

　　搶占消費(fèi)者心智

　　長城葡萄酒聚焦春節(jié)推出兩大暖心視頻

　　在中國春節(jié)中，紅是最大的吉祥色，而近年來，隨著人名生活水平的不斷提升，紅葡萄酒正在作為宴會的最大公約數(shù)，跨越年齡、性別、口感差異，成為一桌人都能參與其中的無壓力同喜。

　　在聚焦家庭聚會場景的“不缺席”暖心短視頻中，短片開端先以全家福為鏡頭導(dǎo)入，通過家庭中每個個體的節(jié)日情緒，烘托出一家人在春節(jié)中的喜慶氛圍，同時再以爺爺?shù)奶蒲b與孫子的鉚釘皮衣進(jìn)行對比呈現(xiàn)，借著裝這一鏡頭語言，表現(xiàn)出不同年代的人在文化和習(xí)慣上的差異性。

　　前期鋪墊完成以后，短片最妙的地方就在于，舉杯長城，酒至半酣拍全家福的時候，鏡頭一閃，爺爺?shù)奶蒲b與孫子的鉚釘皮衣互換，兩代人在長城五星的“助攻”下，完成了不同代際關(guān)系的和解與相融。而最后推杯換盞之間，三代人的不斷變裝，則將全片引入高潮，表達(dá)了全家人以酒為媒，實(shí)現(xiàn)不同年代的文化大融合。

　　整個短片中，長城五星始終作為劇情發(fā)展的推動者，見證著不同年代文化的沖突與和解，并將“舉杯請長久”的品牌理念，通過走心的文案，暖心的視頻，潛移默化地根植廣大消費(fèi)者心中，與溫馨的家宴場景進(jìn)行深度地綁定。

　　值得注意的是，劇情的反轉(zhuǎn)設(shè)置，也從另一方面透露出長城葡萄酒瞄準(zhǔn)年輕人群，做葡萄酒消費(fèi)培育的決心。

　　近年來，隨著Z世代人群消費(fèi)能力、話語權(quán)的不斷壯大，越來越多的酒類品牌將與Z世代的溝通放在重要戰(zhàn)略位置，而如何深化品牌認(rèn)知，拉近年輕人關(guān)系，則更考驗(yàn)品牌的洞察力。特別是在如今信息大爆炸的時代，消費(fèi)者的注意力稀缺且分散，春節(jié)無疑是一個跨年代溝通互動的絕佳窗口，從這一點(diǎn)上看，長城葡萄酒選取春節(jié)闔家歡樂的場景進(jìn)行營銷，在代際層面直面消費(fèi)者，無疑是極其明智之舉。

　　作為“不缺席”的姊妹篇，“不散場”在友情的表達(dá)上同樣令人感動。

　　鏡頭一開始，春節(jié)期間好不容易湊齊的聚會上，又一次舉杯共飲之后，男人因出差著急要走，但車輛駛遠(yuǎn)，劇情卻再度反轉(zhuǎn)，原來是男人終究舍棄不了至真至誠的朋友，謊稱雪天打不到車，用長城玖為即將提前散場的聚會重新續(xù)場。

　　在這一短片中，長城玖同樣作為推動劇情的關(guān)鍵事物，貫穿始終，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“玖”諧音“酒”和“久”，三者融合統(tǒng)一，寓意舉杯長城葡萄酒，友誼天長地久，將不散場的余溫與長城玖的甜柔果香有機(jī)地融合，讓聚會更久一點(diǎn)，不為朋友之間的難得聚會留下遺憾。

　　縱觀兩部短片，長城葡萄酒從頭至尾都不著一字，但卻把長城五星和長城玖兩大單品的品牌理念和價值細(xì)致拆解，通過形、樂等鏡頭語言，將其無聲地匯入暖心的場景中，悄然地實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

　　全渠道、全鏈路觸達(dá)消費(fèi)者

　　長城葡萄酒五大舉措拉動春節(jié)動銷

　　事實(shí)上，兩大暖心短片只是長城葡萄酒“喚醒尋常百姓家”戰(zhàn)略中的一環(huán)，酒業(yè)家了解到，為了拉動春節(jié)動銷，長城葡萄酒打造了其他四大源動力，即最有效率的多元媒介觸達(dá)、不間歇的線上社交狂歡、有爆發(fā)點(diǎn)的大IP合作、鏈路拉通的渠道。

　　多元媒介觸達(dá)方面，長城葡萄酒在線上以微信、微博、抖音三大主流移動資訊平臺為主，建立“兩微一抖”的新媒體傳播矩陣，最大限度捕捉線上流量；在線下聯(lián)合分眾媒體，深度觸達(dá)商超門店，助力終端銷售；在關(guān)鍵電視節(jié)目上，冠名央視《年夜飯》晚會，搶占春節(jié)期間主流收視平臺。預(yù)計(jì)今年春節(jié)期間，長城葡萄酒通過以上多渠道立體化的媒體布局，可實(shí)現(xiàn)近30億的流量曝光。

　　酒業(yè)家了解到，早在去年12月19日起，長城葡萄酒便已登錄分眾全面打響春節(jié)營銷戰(zhàn)役，覆蓋18個重點(diǎn)城市和元旦、跨年、元宵等春節(jié)期間，電梯電視、電梯海報(bào)展現(xiàn)數(shù)量近20萬塊，24小時全天候展現(xiàn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，媒介渠道的戰(zhàn)爭，本質(zhì)上正是注意力的戰(zhàn)爭，春節(jié)營銷講究以家庭為單位進(jìn)行傳播，而電梯場景，又是離家最近的“最后一公里”，分眾的價值就在于社區(qū)營銷，能以高頻、封閉的傳播之力來聚焦目標(biāo)受眾，搶占消費(fèi)者心智。品牌可以以此與消費(fèi)者0距離接觸，快速聚攏受眾注意力，引爆品牌。

　　線上社交狂歡與互動方面，長城葡萄酒將聯(lián)合頭部、腰部和基礎(chǔ)的不同層級KOL，以走心的文案和能夠引起廣泛共鳴的品牌slogan，在微博與抖音上進(jìn)行全域種草，通過話題、熱搜的炒作加持，引爆話題共筑品牌私域流量池。最終再通過微信端大眾媒體+行業(yè)媒體的復(fù)盤報(bào)道，收割長尾流量，實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大提升。

　　截至目前，長城葡萄酒在春節(jié)檔的互動熱潮精準(zhǔn)觸達(dá)熱愛生活、追求品質(zhì)、具備購買力的高凈值人群。用內(nèi)容贏得了消費(fèi)者對品牌的好感，首單新客占比平均達(dá)到95%以上，豐富了品牌的人群資產(chǎn)。

　　作為春節(jié)期間最具儀式感的事情，年夜飯是必不可少的環(huán)節(jié)，今年除夕，長城葡萄酒將強(qiáng)勢入駐央視的《年夜飯》IP，將長城葡萄酒與年夜飯場景深度捆綁，借力央視走進(jìn)千家萬戶，通過黃金五小時的品牌植入與口播，對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)葡萄酒消費(fèi)培育。

　　而在線下動銷方面，長城葡萄酒不僅與大悅城十五周年，以創(chuàng)意、溫暖的互動形式增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，促進(jìn)產(chǎn)品動銷，還在國內(nèi)170多個城市，與超千家終端合作，通過舉杯情長久活動在線下商超引起爆買熱潮。

　　據(jù)悉，春節(jié)期間，凡是購買長城葡萄酒產(chǎn)品即可參加100%中獎率的抽獎活動。特等獎是長城葡萄酒甄選五大產(chǎn)區(qū)6款極具風(fēng)土特色的佳釀，一、二等獎分別是只此青綠聯(lián)名禮盒和長城五星2023年癸卯兔年生肖紀(jì)念酒。特別是五星生肖酒，作為今年生肖酒市場中獨(dú)樹一幟的好產(chǎn)品在春節(jié)檔以重磅“厚禮”激活動銷。

　　值得一提的是，長城兔年生肖酒依舊延續(xù)了生肖文化與非遺文化的結(jié)合，今年特別邀請到香學(xué)藝術(shù)家、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人羅子杰對兔年生肖酒進(jìn)行了聯(lián)合創(chuàng)作，將葡萄酒與傳統(tǒng)香品制作技藝巧妙融合，以創(chuàng)新手法演繹了北宋文學(xué)家黃庭堅(jiān)筆下“憑玉兔，搗香塵”的美麗傳說。

　　根植中國文化

　　長城葡萄酒引領(lǐng)行業(yè)爆發(fā)式增長

　　消費(fèi)回暖，品牌先行，供大于求，走心突圍。

　　從聚焦家庭和朋友兩大春節(jié)聚會主題場景，有的放矢地推出最有共鳴的先導(dǎo)暖心短片，到布局線上線下主流傳播媒體及黃金媒體平臺的黃金時段的《年夜飯》IP，再到融合線上線下各大平臺，打通全渠道、全鏈路通路，長城葡萄酒始終以中國葡萄酒領(lǐng)頭羊的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，將品牌影響力與產(chǎn)品動銷結(jié)合，扎根消費(fèi)者日常生活場景，敏銳洞察消費(fèi)者消費(fèi)情緒，在同頻共振中完成品牌與消費(fèi)者之間的雙向奔赴。

　　至此，再來回顧長城葡萄酒今年春節(jié)期間的一系列動作，其背后的戰(zhàn)略意義已呼之欲出，即短期來看，是劍指經(jīng)濟(jì)回暖的第一波消費(fèi)紅利，搶奪春節(jié)動銷，而長遠(yuǎn)來看，則是深度挖掘中國人的日常消費(fèi)場景，將葡萄酒與中國傳統(tǒng)文化及風(fēng)俗習(xí)慣深度融合與綁定，從中國深厚的民族文化中汲取源源不斷向上生長的動力。

　　前不久，著名數(shù)據(jù)和分析公司全球數(shù)據(jù)（GlobalData）發(fā)布的《中國葡萄酒-市場評估和對2026年的預(yù)測》報(bào)告顯示，由于經(jīng)濟(jì)和社會活動的反彈將刺激即飲和非即飲渠道葡萄酒銷售，中國葡萄酒市場將從2021年的2686億元增長到2026年的4624億元人民幣，復(fù)合年增長率（CAGR）為11.5%。

　　此外，報(bào)告還指出，中國的人均葡萄酒支出將從2021年的35.60美元增加到2026年的60.10美元，其中千禧一代和Z世代將成為推動這一趨勢的中堅(jiān)力量。

　　雖然從行業(yè)的角度來看，目前中國葡萄酒市場尚顯低迷，但內(nèi)業(yè)普遍的看法是，整個行業(yè)已降至波谷，退無可退之際勢必將迎來一波強(qiáng)勁的觸底反彈趨勢，需要注意的是，根深決定葉茂，隨著中國酒業(yè)品牌化不斷集中，深植消費(fèi)市場，向傳統(tǒng)文化尋根的長城葡萄酒必將繼華為、李寧等國潮品牌之外，成為又一國貨之光，引領(lǐng)中國葡萄酒爆發(fā)式增長。