“人人都在賣(mài)醬酒，只是不從品牌方拿貨了?！苯?，一位福建的醬酒商向酒業(yè)家透露，在福建市場(chǎng)，醬酒品牌的出廠價(jià)普遍高于渠道價(jià)。

　　值得重視的是，福建市場(chǎng)的醬酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象不是孤案。酒業(yè)家近期隨機(jī)調(diào)研了華東的江蘇、安徽、上海，華中的鄭州、長(zhǎng)沙，華北的北京、天津，西北的西安，西南的成都、重慶等地的22名酒商，其中15名酒商反饋公司所代理的產(chǎn)品出現(xiàn)倒掛問(wèn)題，超過(guò)了被調(diào)研樣本數(shù)的65%。同時(shí)，酒業(yè)家還調(diào)研了綿陽(yáng)、樂(lè)山、阜陽(yáng)、漢中、蘇州等部分地級(jí)市場(chǎng)的酒商，得到的反饋與省會(huì)級(jí)市場(chǎng)如出一轍。

　　酒業(yè)家的調(diào)研還顯示，在河南市場(chǎng)，“醬酒價(jià)格倒掛已成普遍現(xiàn)象”、“沒(méi)有品牌力的醬酒正在全面洗牌”，而醬酒的市場(chǎng)份額也從300億下降到了250億左右；在廣東市場(chǎng)，除茅臺(tái)系列和部分頭部品牌之外，醬酒幾乎全線倒掛，部分二、三線醬酒品牌表現(xiàn)尤為明顯。

　　“是時(shí)候打響白酒的‘價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)’了，在這個(gè)特殊且困難重重的時(shí)期，各方都應(yīng)該重視價(jià)格問(wèn)題，保護(hù)好白酒的價(jià)格體系，便是保護(hù)行業(yè)和我們自己的生命線?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，白酒保護(hù)價(jià)格體系已刻不容緩，并呼吁上游廠家及下游酒商積極行動(dòng)起來(lái)，守好自己的戰(zhàn)線，提高服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，提升價(jià)格保護(hù)意識(shí)，堅(jiān)決打好這場(chǎng)全行業(yè)的重要戰(zhàn)役。

　　價(jià)格倒掛愈演愈烈

　　白酒面臨新一輪“價(jià)格危機(jī)”

　　Q：你們公司有產(chǎn)品出現(xiàn)倒掛沒(méi)？

　　A：基本都是。

　　Q：怎么會(huì)這樣？

　　A：沒(méi)辦法，市場(chǎng)上貨太多了，繃不住。

　　酒商A的公司年銷(xiāo)售額數(shù)千萬(wàn)元，代理著多個(gè)品牌的十幾款產(chǎn)品，高、中、低價(jià)位都有，其中也不乏名酒的核心產(chǎn)品。該公司的操盤(pán)手也是在行業(yè)內(nèi)久經(jīng)沙場(chǎng)的干將，熟悉各個(gè)價(jià)位、各類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。憑借多年積攢下來(lái)的圈內(nèi)人脈和平臺(tái)思維，該公司前些年一直混得風(fēng)生水起，還進(jìn)行了股改，讓核心員工都拿到了一定數(shù)量的股權(quán)，形成了較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

　　但是，就是這樣一個(gè)要產(chǎn)品有產(chǎn)品，要渠道有渠道，要人脈有人脈，要資源有資源的酒水商貿(mào)公司，同樣面臨著價(jià)格倒掛所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)毛利下滑、現(xiàn)金流枯竭等問(wèn)題，令人不勝唏噓。

　　“一類(lèi)名酒我們公司基本沒(méi)有倒掛，區(qū)域名酒相對(duì)多一些?！痹谡劦疆?dāng)前的價(jià)格時(shí)，上海某知名酒類(lèi)商貿(mào)公司一高管告訴酒業(yè)家，目前茅臺(tái)、五糧液等一線名酒銷(xiāo)售尚可，量?jī)r(jià)兩個(gè)層面都還不錯(cuò)。但是，他們公司代理的其他名酒及華東地區(qū)的區(qū)域名酒出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象，其中不乏前些年在市場(chǎng)上流動(dòng)較快、動(dòng)銷(xiāo)很好的產(chǎn)品。

　　“渠道和終端都希望在中秋旺季把貨放出去回籠資金，市場(chǎng)上的貨太多了，各種價(jià)格的都有。你能拿到（價(jià)格）低的，他能拿到比你更低的，怎么弄？”四川綿陽(yáng)的酒商何總向酒業(yè)家表示，為了能盤(pán)活公司的運(yùn)營(yíng)，他已是身心俱疲。

　　“醬酒現(xiàn)在大多是跳樓價(jià)，渠道和市場(chǎng)上的存貨太多，急著變現(xiàn)。”有酒商向酒業(yè)家如此表示。

　　事實(shí)上，白酒這一輪的價(jià)格倒掛最早確實(shí)是從醬酒市場(chǎng)開(kāi)始的。酒業(yè)家觀察到，在去年下半年，就有部分非核心品牌的醬酒產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。去年年末，有湖南酒商告訴酒業(yè)家，某品牌的核心大單品進(jìn)貨價(jià)2100元/箱，市場(chǎng)價(jià)卻只有1650元/箱，賣(mài)一瓶虧一瓶，而且虧損還在擴(kuò)大。

　　今年上半年，白酒價(jià)格倒掛的現(xiàn)象從醬香酒蔓延到了濃香酒。到今年中秋前后，有急于出貨、回籠資金的渠道商進(jìn)行“拋貨”，濃香的地產(chǎn)酒、區(qū)域名酒，甚至是一些名酒的大單品，都出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象，尤其是在深受疫情困擾的市場(chǎng)。

　　顯然，白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象已呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。

　　酒業(yè)家的調(diào)研信息顯示，此輪價(jià)格倒掛的幅度大部分在10%-20%之間，部分醬酒產(chǎn)品的倒掛幅度超過(guò)了20%，且動(dòng)銷(xiāo)依然緩慢。

　　“（當(dāng)前）降價(jià)也不能提高銷(xiāo)量，所以真正的降價(jià)還沒(méi)有開(kāi)始。”在觀峰智業(yè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略顧問(wèn)楊永華看來(lái)，當(dāng)前白酒出現(xiàn)的價(jià)格問(wèn)題，不容樂(lè)觀。

　　楊永華向酒業(yè)家透露，部分醬酒酒企的銷(xiāo)售同比下滑60%-80%，同時(shí)還面臨經(jīng)銷(xiāo)商退貨和渠道拋貨現(xiàn)象，導(dǎo)致酒企出現(xiàn)了現(xiàn)金流緊張。“包括地產(chǎn)濃香型白酒也是這樣，（價(jià)格）怎能不倒掛？”

　　賣(mài)？還是不賣(mài)？

　　酒商的艱難抉擇

　　“（價(jià)格倒掛）對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格穩(wěn)定帶來(lái)不小的沖擊！因此，從行業(yè)健康發(fā)展的角度來(lái)看，穩(wěn)價(jià)已成為當(dāng)下各個(gè)酒企酒商最為重要的任務(wù)?！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　“只有保護(hù)好主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)盤(pán)，才能避免殺敵一千自傷八百（的情況出現(xiàn)）?！睏钣廊A指出，白酒的價(jià)格倒掛危害巨大，保不住價(jià)格，可能會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)?！皟r(jià)格倒掛，不僅會(huì)讓酒企丟失經(jīng)銷(xiāo)商，更會(huì)導(dǎo)致整體產(chǎn)品崩盤(pán)，酒企需要重新做產(chǎn)品和價(jià)格規(guī)劃?！?/P>

　　“價(jià)格倒掛，是現(xiàn)在（白酒行業(yè)所面臨）很?chē)?yán)重的問(wèn)題！”白酒資深專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐分析認(rèn)為，價(jià)格的持續(xù)倒掛，對(duì)行業(yè)各個(gè)層面的傷害都是難以修復(fù)的。

　　首先，對(duì)品牌自身的傷害極大，品牌價(jià)值和品牌信任度建立很難，由于產(chǎn)品價(jià)格快速降低，品牌價(jià)值也會(huì)快速下降；其次，對(duì)渠道商的銷(xiāo)售信心也是一種打擊，賣(mài)了虧死，不賣(mài)等死；最后，就是對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有傷害，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“以前上當(dāng)了的感覺(jué)”。

　　“價(jià)格倒掛必須重視，不然整個(gè)鏈條都會(huì)信心不足，對(duì)企業(yè)、行業(yè)都會(huì)是傷害?！瘪R斐對(duì)當(dāng)前的情況痛心疾首。

　　“面對(duì)（價(jià)格）倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力肯定很大。到底賣(mài)還是不賣(mài)？如果賣(mài)，現(xiàn)在這種情況，除了低價(jià)沒(méi)有更好的辦法，就會(huì)賣(mài)一瓶虧一瓶；如果不賣(mài)，現(xiàn)金流、公司營(yíng)運(yùn)都會(huì)面臨巨大壓力，怎么弄？”北京玉帛酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)焦玉博向酒業(yè)家吐露的心聲反映出酒商層面對(duì)價(jià)格倒掛的艱難抉擇。

　　面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，華東酒商楊總向酒業(yè)家表示：“能怎么辦，只能賣(mài)??！中小酒商的家底薄，不賣(mài)就只能關(guān)門(mén)，倒掛也只能硬著頭皮上。都說(shuō)白酒（醬酒）越放得久越值錢(qián)，可是幾十上百萬(wàn)的貨拿回來(lái)，你能讓它放在那升值？再說(shuō)了，標(biāo)品值什么錢(qián)，廠家每年生產(chǎn)那么多，能有多大的升值空間？限量款倒是可以升值，但是我們（只能）拿那么一兩件，頂什么事？”

　　安徽省食品行業(yè)協(xié)會(huì)酒類(lèi)流通分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊也振臂疾呼：“價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，一旦價(jià)格崩盤(pán)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)遭受不可估量的損失。當(dāng)前，白酒行業(yè)正處于消費(fèi)人群銜接的關(guān)鍵期，我們必須打好這場(chǎng)‘價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)’，保衛(wèi)我們多年來(lái)的建設(shè)成果?！?/P>

　　“（白酒價(jià)格的）風(fēng)險(xiǎn)還在未來(lái)幾個(gè)月！”有資深白酒人士指出，目前還有一部分經(jīng)銷(xiāo)商在堅(jiān)守著廠家的價(jià)格政策，但是如果國(guó)慶、春節(jié)疫情仍在發(fā)生，銷(xiāo)售持續(xù)低迷，大量的庫(kù)存、資金壓力將導(dǎo)致更多酒商加入拋貨的行列，“（明年）春節(jié)后，（才）是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。屆時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)面臨更大的壓力?！?/P>

　　專(zhuān)家呼吁：

　　廠商必須聯(lián)合保衛(wèi)價(jià)格！

　　酒業(yè)家在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)不再投入了。多位酒商向酒業(yè)家反映，一些廠家在此前招商時(shí)所做的承諾，遲遲不能兌現(xiàn)。

　　“廠家不能收了款、發(fā)了貨就不管我們了，品牌是大家的，更是你們（指廠家）的，你們都不愛(ài)惜，我們能怎么辦呢？”福建酒商王總對(duì)部分醬酒品牌自棄式的做法十分憤慨：“希望上游廠家能與經(jīng)銷(xiāo)商同舟共濟(jì)，共克時(shí)艱?！?/P>

　　“希望下半年上游廠家多考慮考慮經(jīng)銷(xiāo)商的難處，不要再壓那么多的貨，渠道和終端都已經(jīng)受不了了。然后，在渠道和市場(chǎng)的疏通上，希望廠家能多給經(jīng)銷(xiāo)商支持，在人力、物力、財(cái)力等方面多支持?！泵鎸?duì)困境，焦玉博說(shuō)出了許多酒商的心里話。

　　成都酒商曾總也表示，目前渠道和終端壓力太大，尤其是疫情發(fā)生的地區(qū)，辦公室、門(mén)面、倉(cāng)庫(kù)租金和人員工資、物流壓力等等，壓得酒商們喘不過(guò)氣來(lái)?！耙郧肮镜膯T工們老是想放假、想休息，現(xiàn)在他們最想的事情就是能安安心心上班，這說(shuō)明大家的危機(jī)感已經(jīng)很深了。銷(xiāo)量已經(jīng)嚴(yán)重下滑，再?zèng)]了利潤(rùn)，我們可怎么活？”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前看來(lái)，上游廠家的應(yīng)對(duì)措施，主要還是停貨，意圖通過(guò)暫時(shí)犧牲某一階段的銷(xiāo)量，以渠道和市場(chǎng)自身的調(diào)控來(lái)解決價(jià)格問(wèn)題?！昂茱@然，這種做法效果不佳，否則也不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛愈演愈烈的趨勢(shì)。”

　　“廠家要更多的協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商培育消費(fèi)者，而經(jīng)銷(xiāo)商為了長(zhǎng)期利益盡量和廠家共同維護(hù)價(jià)格，積極培育消費(fèi)者，擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)，盡全力進(jìn)行銷(xiāo)售工作?！瘪R斐指出，保衛(wèi)價(jià)格，需要廠商協(xié)同，雙方形成合力，才能達(dá)到提升價(jià)格的最終目的。

　　馬斐認(rèn)為，廠家不應(yīng)再給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，同時(shí)要加大政策性支持、共渡難關(guān)。而酒商層面則要積極面對(duì)，在增加渠道商、分銷(xiāo)商的同時(shí)，盡可能多地培育終端商和團(tuán)購(gòu)商，更不能放松品鑒會(huì)的召開(kāi)，對(duì)價(jià)格要配合廠家進(jìn)行聯(lián)合管理。

　　楊永華為上游廠家給出了系統(tǒng)性的建議：

　　一是要合理規(guī)劃銷(xiāo)售任務(wù)，不盲目追求絕對(duì)增長(zhǎng)而壓任務(wù)。

　　二是避免傳統(tǒng)的降價(jià)式促銷(xiāo)，而是增加消費(fèi)者層面的增值服務(wù)。廠商雙方均需要圍繞團(tuán)購(gòu)客戶(hù)做好大客戶(hù)的增值服務(wù)，把降價(jià)、打折的費(fèi)用折合成增值服務(wù)，避免直接打折降價(jià)的促銷(xiāo)方式，讓顧客感受到占便宜而非直接賣(mài)便宜，讓自己的服務(wù)更具價(jià)值感。

　　三是加強(qiáng)基礎(chǔ)工作提升，功夫花在平時(shí)，追求過(guò)程而非臨時(shí)銷(xiāo)售任務(wù)突擊?！懊茝S要市場(chǎng)精耕和渠道下沉，地產(chǎn)酒要圍繞直供做顧客圈層營(yíng)銷(xiāo)?！?/P>

　　“經(jīng)銷(xiāo)商千萬(wàn)不要貪圖廠家的壓貨政策，導(dǎo)致自身資金鏈斷裂而陷入困境。”楊永華特別提醒經(jīng)銷(xiāo)商：酒商要圍繞顧客做好核心終端建設(shè)，同時(shí)和渠道建立聯(lián)盟體系，尤其是要做好價(jià)格聯(lián)盟，避免惡意拼搶而導(dǎo)致價(jià)格崩盤(pán)。

　　“名酒價(jià)格倒掛在白酒行業(yè)是普遍現(xiàn)象，也一直存在。但是，如何避免‘腰斬式’的嚴(yán)重倒掛，決定了品牌的生死。一旦出現(xiàn)價(jià)格腰斬，很多抗壓能力差的品牌，很可能熬不過(guò)行業(yè)調(diào)整的這個(gè)寒冬?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士強(qiáng)調(diào)說(shuō)。