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10-20元光瓶酒遇冷 低端酒淘汰賽加速 民酒如何破局?

2022年09月14日09:10   來源:酒業(yè)家

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  “低端酒怎么就賣不動了呢?”

  中秋已過,看著滿倉庫的白酒,北京酒商陸總百思不得其解。今年中秋,陸總本想乘著旺季消化一下庫存,結(jié)果卻讓他郁悶不已。“送禮、宴請的中高端白酒還有些動銷,但主要用于自飲的低端酒就有點賣不動了?!?/P>

  無獨有偶,北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴也告訴酒業(yè)家:“在北京,連二鍋頭都已經(jīng)開始滯銷了,口糧酒萎縮嚴(yán)重?!?/P>

  事實上,低端酒的市場頹勢早有表現(xiàn)。酒業(yè)家在2020年11月就觀察到百元以下低端盒裝酒逐步退出市場的趨勢(詳見《低端盒裝酒的末日》),2021年6月酒業(yè)家再度以《“新國標(biāo)”出臺引發(fā)低端白酒變局?》為題,對受“新國標(biāo)”深度影響的低端酒的變化趨勢進(jìn)行解析,提出“新國標(biāo)”將對低端白酒,特別是對大眾光瓶酒帶來較大沖擊的預(yù)判。

  如今,市場的情況印證了酒業(yè)家之前的預(yù)判,縱然雙節(jié)臨近也難改低端酒市場的冷清。顯然,低端酒的淘汰賽已然加速,民酒的未來該如何破局?

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  10-20元光瓶酒全面下滑,低端酒加速退場

  “今年,整個二鍋頭品類的銷售情況,可能都沒有想象中的那么樂觀?!睏罱鹳F對酒業(yè)家直言。

  據(jù)楊金貴觀察,今年以來,北京市場二鍋頭品類的銷售下滑嚴(yán)重。“價格從十幾塊錢到五六十塊錢的二鍋頭,不論是光瓶還是盒裝,今年的銷售都不太好?!?/P>

  這其中,市場價在15元左右的二鍋頭的銷量下滑尤為嚴(yán)重。

  值得注意的是,北京低端光瓶酒市場的變化不是孤例。

  “在重慶市場,10-20元價位光瓶酒正遭遇斷崖式下滑?!庇寰瀑Y深觀察人士王順斌告訴酒業(yè)家。此前,10-20元價位光瓶酒充斥在重慶大街小巷的各個煙酒店、餐飲店中,工地工人、環(huán)衛(wèi)工等群體日?;径际呛冗@一價位的酒?!艾F(xiàn)在沒怎么看到有人喝這一價位的光瓶酒了,相反,喝江小白、勁酒、小郎酒、玻汾、古藺大曲等高線光瓶酒的人越來越多了。其中,江小白、勁酒、小郎酒的銷售額都已過億?!蓖蹴槺蟊硎?,江小白、勁酒、小郎酒等中高線光瓶酒成為重慶市場的消費主流。

  與重慶相鄰的成都市場上,光瓶酒同樣在升級換代,低檔產(chǎn)品正在被淘汰?!?5元以下的光瓶酒整體銷量是下滑的,與之相對的是名酒光瓶和區(qū)域光瓶的增長?!背啥季粕毯慰偢嬖V酒業(yè)家。

  據(jù)何總觀察,目前成都銷量比較大的光瓶酒是老順品郎,其鋪市率達(dá)到了85%,遠(yuǎn)高于其他光瓶酒產(chǎn)品?!邦A(yù)計老順品郎今年在成都可以干到8000萬左右的量,增幅在50%的樣子。敘府大曲一年大概有2000萬元的量,豐谷光瓶酒估計在5000-6000萬元?!焙慰偙硎?。

  在另一個白酒消費重度市場的安徽,低端光瓶酒同樣顯露頹勢?!捌渌麅r位光瓶酒還好,有著很好的增長,但15元左右價位低端光瓶酒卻有所下滑。”安徽刀客酒業(yè)負(fù)責(zé)人胡良奎告訴酒業(yè)家。

  不僅是低端光瓶酒,百元以下低端盒裝酒同樣在加速下滑。“在渠道端,百元以下低端盒裝酒的銷量日益萎縮,三四線品牌低端盒裝酒已經(jīng)賣不動了?!卑不召Y深酒業(yè)人士皮之月對酒業(yè)家說。

  顯然,隨著低端酒銷售的加速下滑,民酒市場的新一輪洗牌已然開啟!

  02

  低端酒持續(xù)下滑的原因

  低端酒的銷量為何會持續(xù)下滑?

  “一方面是老百姓收入降低,消費能力在下降;另一方面是消費場景的缺失,白酒的主要價值體現(xiàn)在社交、聚會上,這些場景嚴(yán)重受限?!睏罱鹳F坦言,受大環(huán)境影響,低端酒的消費人群、消費頻次都在減少。

  王順斌同樣注意到白酒消費場景的缺失。據(jù)他觀察,盡管疫情后往往會迎來一波報復(fù)性消費,但白酒的飲用場景卻少了很多?!鞍拙葡M者的消費水平不變,但總的頻率變低了,消費檔次自然也就提升了,這也符合‘少喝酒,喝好酒’的健康飲酒理念。”

  在獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)看來,白酒“新國標(biāo)”對低端光瓶酒的影響不可忽視?!啊聡鴺?biāo)’實施后,光瓶酒在消費端的門檻就是純糧酒,而30元將成為純糧酒的新門檻。從成本來看,15元、20元的光瓶酒很難保證是純糧酒,因此15-20元的光瓶酒還會繼續(xù)減量萎縮,這是個大趨勢?!?/P>

  “以前大家覺得15-20元的光瓶酒是糧食酒,但現(xiàn)在知道這也是‘酒精酒’,當(dāng)然就不再喝了?!蓖鮽ピO(shè)表示。

  與此同時,隨著消費升級和消費理性化,低端盒裝酒也在加速被淘汰。“百元以下盒裝酒的性價比過低,招待拿不出手,自飲不如50元的光瓶酒,玻汾、西鳳正在擠掉80-100元盒裝酒份額?!蓖鮽ピO(shè)認(rèn)為,每個價位段都是存量競爭,100元以下盒酒被迭代已成為事實,100-200雜牌盒酒也正在被迭代。

  “百元以下盒裝酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場還能用,但在更高檔次的宴席市場已經(jīng)拿不出手了。”湖北黃鶴樓酒經(jīng)銷商李總也表示。李總的觀點得到多位酒商的認(rèn)同。

  此外,直播電商中的低價雜牌產(chǎn)品也在破壞著低端酒的市場環(huán)境。

  “電商中的低價產(chǎn)品越來越多,魚龍混雜,擾亂了整個口糧酒市場的正常秩序?!睏罱鹳F頗為擔(dān)憂地對酒業(yè)家表示:“直播電商中有很多99一箱的酒,收割了大量的低端酒用戶,導(dǎo)致消費者覺得白酒議價空間特別大?!?/P>

  03

  低端酒企的破局之道

  面對銷量大幅下滑的頹勢,低端酒生產(chǎn)企業(yè)又該如何破局突圍?

  在和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來,低端光瓶酒想要奪回市場必須做好三個基礎(chǔ)工作:

  一是品牌的升級。必須將其文化屬性、價格定位、品牌調(diào)性等進(jìn)行二次升級和重塑,改變消費者對低端光瓶酒品牌的固有認(rèn)知。

  二是品質(zhì)的升級。在消費升級的今天,必須持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)升級,塑造低端光瓶酒純糧品質(zhì)的新形象。

  三是市場推介和營銷打法上的升級。近年來市場上光瓶酒產(chǎn)品層出不窮,在商業(yè)模式、營銷打法上有很多創(chuàng)新,低端光瓶酒品牌需緊跟時代,在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

  王偉設(shè)則給出了重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)兩條突圍路徑:

  重資產(chǎn)模式,即前端釀造工藝的創(chuàng)新。如果不在前端釀造方向上補短板,就不可能參與到以釀造實力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新的市場競爭中去。如關(guān)東老窖創(chuàng)新的無糠殼雙釀型工藝,能夠大幅降低生產(chǎn)成本,使得其產(chǎn)品在新國標(biāo)下更具價格優(yōu)勢,該技術(shù)已在多家酒企中應(yīng)用。“這一釀造工藝在低端產(chǎn)品上更具備成本優(yōu)勢,已在20多個城市得到應(yīng)用。”王偉設(shè)告訴酒業(yè)家。

  輕資產(chǎn)模式,即后端技術(shù)創(chuàng)新。所謂后端技術(shù)主要是盤勾定格、窖藏陳化、風(fēng)味勾調(diào)?!斑@種創(chuàng)新的優(yōu)點是投入小、見效快,而且應(yīng)用范圍廣,可以根據(jù)市場需求生產(chǎn)多樣化風(fēng)格口感的產(chǎn)品。同時也可以展開差異化、專業(yè)化定制,如餐飲定制等?!蓖鮽ピO(shè)表示。

  對于低端盒裝酒生產(chǎn)企業(yè),王偉設(shè)認(rèn)為,必須走高端化發(fā)展之路,“白酒行業(yè)正進(jìn)入一個低谷期,小池塘的小魚小蝦難以生存,三四線酒企必須深耕根據(jù)地市場、走高端化發(fā)展之路,才能成為小池塘里的大魚大蝦。”

  “從全國、全行業(yè)看,百元以下盒裝酒是確定性下滑的,區(qū)域酒企基本上也是不增長的。相反,在200元以上價位段,區(qū)域企業(yè)出現(xiàn)了擴(kuò)容性增長?!闭惶脩?zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理丁永征表示:“中產(chǎn)階級擴(kuò)容,低端消費群體也在消費升級,這幾年幾乎所有上市酒企的增長都來自于次高端。區(qū)域酒企要么中高端、次高端化,要么死掉,做低端只能被拋棄?!?/P>

  民酒市場的風(fēng)云變幻,低端酒正在加速離場。此時,誰能率先向上而行,抓住民酒變局中的機(jī)會,或?qū)⒁I(lǐng)民酒的下一波浪潮。

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作者:

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