瀘州老窖再迎高光時刻。

　　近日，全球權威品牌價值評估機構Brand Finance在英國倫敦發(fā)布《Brand Finance2022年度全球最具價值烈酒品牌50強》。瀘州老窖以73億美元的品牌價值，沖進全球烈酒品牌前三甲，直追茅臺、五糧液，品牌強度指數(shù)BSI得分為85.7分，品牌評級繼續(xù)保持AAA級(最高等級)。

　　值得一提的是，全球50大烈酒品牌總價值1426億美元，中國上榜的10個品牌直接分走976億，占比高達68.4%，其中茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河包攬前4名，汾酒、古井貢酒又分別占據(jù)了第6、第8名，遙遙領先一眾歐美烈酒品牌。更為突出的是，瀘州老窖今年排名較去年提升一位，這也是TOP10中唯一名次提升的中國白酒品牌。

　　布局全球70多個國家，瀘州老窖挺進全球烈酒品牌前三甲

　　作為目前全球唯一品牌價值評估國際標準ISO10668、品牌評價標準ISO20671的核心制定者，Brand Finance是一家獨立第三方品牌價值評估與咨詢機構，常年為全球各行業(yè)最具影響力的近萬家品牌進行估值。

　　根據(jù)國際化標準品牌評價標準ISO20671，Brand Finance對品牌利益相關方權益的評估包含了來自超過35個國家、近30個行業(yè)的10萬多名受訪者的原始市場研究數(shù)據(jù)。主要通過評估品牌強度指數(shù)、行業(yè)特許費率、企業(yè)預計營業(yè)收入等數(shù)據(jù)確定品牌價值，其專業(yè)性和獨立性受到國際廣泛認可，是評判全球品牌價值的重要依據(jù)。

　　Brand Finance在榜單中指出，在疫情期間，酒類品牌面臨著困難的形勢，包括由于世界各個國家的“封鎖”而造成的需求波動，但是經(jīng)濟的重啟極大地推動了酒類行業(yè)的增長，烈酒品牌價值同比增長了6%。

　　值得注意的是，中國名酒品牌正在積極地將“國際化”納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中。截至目前，瀘州老窖已在全球70多個國家和地區(qū)實現(xiàn)布局，成為海外能見度最高、分布最廣的中國白酒品牌之一。

　　有業(yè)內(nèi)觀點認為，瀘州老窖今年排名上升至第三位，充分說明這些年瀘州老窖的國際化取得了不錯的成績，它的全球聲譽與形象都得到了大幅提升。同時，瀘州老窖的創(chuàng)新能力也獲得了市場高度認可，無論是業(yè)績表現(xiàn)，還是在資本市場，瀘州老窖都獲得了國際權威機構的肯定。

　　瀘州老窖品牌價值升維靠什么？

　　行百里者半九十，排名越靠前，每前進一步，都需要莫大的努力，更何況是與所有國際烈酒品牌同臺競技。然而，瀘州老窖卻能在全球市場受疫情影響普遍低迷的情況下，實現(xiàn)品牌價值逆勢升維，做到百尺竿頭更進一步，其背后的動力又是什么？

　　通過剖析瀘州老窖國際化的品牌之路，酒業(yè)家認為主要有以下幾個方面：

　　第一，時代背景上，大國崛起的時代紅利推動。

　　根據(jù)Brand Finance今年上半年發(fā)布的《2022年全球軟實力指數(shù)排名》，中國一舉躍升8名，超越日本成為亞洲排名最高的國家，達到有史以來的最高位置。

　　據(jù)悉，影響該軟實力排名榜單的因素主要有熟悉度、影響、聲譽、商業(yè)與貿(mào)易、治理、國際關系、文化與遺產(chǎn)、媒體與傳播、教育與科學、人與價值觀以及Covid-19響應這11個方面。而全球范圍內(nèi)，中國的熟悉度排名第4，影響力排名第2，商業(yè)和貿(mào)易領域更是表現(xiàn)尤為出色，排名世界第1。此外，在新冠疫情的政策、疫苗、援助各方面上，中國也都得到了較高的認可與得分。

　　軟實力是一個國家在文化、價值觀、意識形態(tài)及民意等方面的影響力，是通過吸引或說服的方式來影響其在國際上的接受與認同程度，中國軟實力的提升無疑將為像瀘州老窖一樣的國有品牌走向世界提供強大助力。

　　此外，也有業(yè)內(nèi)觀點指出，中國白酒作為中國特色產(chǎn)業(yè)，背靠龐大的人口基數(shù)和消費能力，在全球烈酒品牌的競爭中具有“近水樓臺”的天然優(yōu)勢。

　　第二，品牌戰(zhàn)略上，“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略的勢能釋放。

　　“雙品牌”，即國窖1573品牌和瀘州老窖品牌。瀘州老窖品牌是中國四大名酒之一，底蘊深厚；而國窖1573歷經(jīng)二十多年發(fā)展，穩(wěn)居中國高端白酒品牌前三甲。

　　“三品系”為國窖1573系列、瀘州老窖系列和創(chuàng)新酒系列。它們分別扮演著不同的角色：國窖1573是中國三大高端白酒品牌之一；瀘州老窖代表中國名酒的復興；創(chuàng)新酒系列則引領中國白酒年輕化、國際化和健康化。

　　“大單品”是中國酒業(yè)品牌化發(fā)展的必經(jīng)之路，品牌的勢能需要不斷強化才能積攢，大單品既是品質(zhì)的保障，更是品牌影響力及利潤的來源。

　　作為首個榮膺文化遺產(chǎn)“活態(tài)雙國寶”殊榮的超高端產(chǎn)品，國窖1573早已不是普通意義上的白酒品牌，而是中國白酒鑒賞標準級酒品，更是享譽中外的高檔中國白酒之一。而伴隨著瀘州老窖1952的強勢布局，瀘州老窖系列已完成從塔基到頭部的所有布局，品系“金字塔”競爭優(yōu)勢將逐漸凸顯。

　　得益于如此清晰且聚焦的品牌戰(zhàn)略，瀘州老窖的品牌勢能不斷積攢和釋放，形成健康循環(huán)的品牌系統(tǒng)，將瀘州老窖的品牌影響力推至一個又一個新的高度。

　　第三，品質(zhì)釀造上，傳承24代，且仍在不斷迭代進化的釀制技藝保障。

　　品質(zhì)是品牌的基石，作為中國濃香型白酒鼻祖，瀘州老窖依托1573國寶窖池群和瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝“活態(tài)雙國寶”文化遺產(chǎn)，恪守傳承698年、24代的傳統(tǒng)釀制技藝，對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，使其成為濃香白酒的價值標桿。

　　而在數(shù)字化轉型的時代潮頭，瀘州老窖與時俱進，著力打造了黃艤釀酒生態(tài)園，截至目前，已具有年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)固態(tài)純糧白酒10萬噸、酒曲10萬噸和儲酒38萬噸的產(chǎn)儲能力。

　　第四，文化表達上，屢屢破圈，文化賦能，刷新認知。

　　從連續(xù)舉辦10余年的封藏大典，到上個月剛剛牽頭成立的白酒釀制技藝專委會；從非遺文化的傳承和創(chuàng)新，到引領老酒文化的普及；從線下城市商業(yè)中心的潮流快閃店，到線上各大文化綜藝的冠名贊助；從面向國內(nèi)的大小品牌文化活動，到面向世界的國際詩酒文化大會；從白酒歷史文化的闡述，到牽手世界杯、簽約澳網(wǎng)等，深挖品牌文化脈絡，瀘州老窖通過一次次的破圈，不斷刷新業(yè)內(nèi)對自己的認知。而“讓世界品味中國”全球文化之旅等活動，甚至將中國文化帶到了世界的舞臺上，成為講好中國文化故事的生動案例。

　　順勢而為，瀘州老窖高端化戰(zhàn)略實現(xiàn)跨越式發(fā)展

　　中流擊水，浪遏飛舟。

　　2021年，瀘州老窖實現(xiàn)營收206.42億元，同比增長23.96%；實現(xiàn)凈利潤79.56億元，同比增長32.47%。值得注意的是，從2017年營收突破100億，到2021年營收突破200億，短短4年，其增長之迅猛，相當于“再造”了一個瀘州老窖。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年至今，國窖1573在瀘州老窖的收入利潤中的占比持續(xù)增長，成為毛利率僅次于貴州茅臺的高端市場大單品。毫無疑問，在瀘州老窖持續(xù)推動產(chǎn)品結構優(yōu)化的過程中，中高端產(chǎn)品已成為其利潤增長的引擎，折射出瀘州老窖強大的品牌力和溢價能力。

　　得益于“十三五”期間和2021年的扎實工作，瀘州老窖的發(fā)展即使在去年面對諸多挑戰(zhàn)，依然積極向好，表現(xiàn)出很強的韌性。瀘州老窖董事長劉淼在前不久的股東大會上表示，瀘州老窖已經(jīng)具備了趕超跨越、突破發(fā)展的良好基礎。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量同比下降0.59%；累計完成銷售收入同比增長18.60%；累計實現(xiàn)利潤同比增長32.95%。量減價增趨勢的背后，反應出的是隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的提升，白酒行業(yè)的消費升級明顯。

　　另一方面，同世界其他國家相比，目前我國人均烈酒年消費量約為4.34升，超過世界平均水平約3升左右，然而我國中低檔白酒消費量占比較高，600元/升以上的白酒消費量占比僅為1.6%，200-600元/升的消費量占比2.4%，合計4%。

　　相比德國、法國高檔伏特加酒消費量12.5%和9.4%的占比，我國高端白酒市場仍有較大發(fā)展?jié)摿?，隨著人均可支配收入的增長，市場有望進一步擴大。屆時，以瀘州老窖為代表的名酒企業(yè)無疑將是最大的受益者。