減量博弈,量價齊升 啤酒高端化的未來在哪里?
2022年07月19日09:10 來源:酒業(yè)家
“減量博弈,量價齊升”,2021年中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑可以用這8個字概括。
7月14日,酒業(yè)家在2022中國啤酒消費創(chuàng)新發(fā)展論壇上了解到,2021年,無論是從國家層面、行業(yè)層面,還是企業(yè)層面的數(shù)據(jù)都反饋,中國啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量、銷售、利潤,均達到了近年來的最高水平。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示,2021年,啤酒產(chǎn)業(yè)雖然出現(xiàn)波動,但受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢逐步呈現(xiàn)。
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四大亮點解構(gòu)2021啤酒產(chǎn)業(yè)趨勢
“啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,是2021年的主旋律?!彼螘裰赋觯ツ昶【菩袠I(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)量、利潤、收入的三增長,消費市場驅(qū)動啤酒品質(zhì)升級趨勢成效顯著,啤酒進入增長的長周期。但由于原料依賴進口,啤酒釀造原料保障供給仍是中國啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須解決的問題。
整體來看,2021年,啤酒行業(yè)主要呈現(xiàn)出四大亮點和趨勢:
一是量價齊升。
國內(nèi)主要啤酒企業(yè)在應(yīng)對市場沖擊方面,表現(xiàn)出良好的適應(yīng)性,持續(xù)攀升的市場份額正在助力產(chǎn)業(yè)消費提升,量價齊升成啤酒產(chǎn)業(yè)新亮點。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示,啤酒產(chǎn)業(yè)2021年全國規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量3562.43萬千升,同比增長5.60%;銷售收入1584.80億元,同比增長7.91%;利潤186.80億元,同比增38.41%。總消費量為3572.48萬千升,同比增長4.13%,人均消費量25.3升,比上年增長0.7升。
二是國際影響力提升。
2021年,國產(chǎn)啤酒出口量均在大幅度增長,中國啤酒在國際市場的品牌影響力與認可度越來越高。
數(shù)據(jù)顯示,全年國內(nèi)累計出口啤酒量42.42萬千升,同比增長9.69%,出口金額0.66美元/升,同比增長4.77%。
三是高端化開啟。
隨著消費升級、年輕消費群體崛起,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級、利潤增長,競爭主線正從銷量為王時代向產(chǎn)品高端化時代前進,產(chǎn)業(yè)正式開啟高端化發(fā)展模式。在中國啤酒產(chǎn)業(yè)在領(lǐng)軍企業(yè)引領(lǐng)下,近2021年就有多款千元產(chǎn)品、百元產(chǎn)品上市,不斷刷新啤酒價格天花板。
值得注意的是,目前我國中高端及以上啤酒的市場份額不足800萬千升,市場占比不足20%,與其他成熟啤酒市場相比還有非常大的上升空間。
中酒協(xié)指出,高端化已成中國啤酒市場發(fā)展的必經(jīng)之路,是消費升級,寡頭競爭、供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)能優(yōu)化、生活成本日益高漲以及后疫情消費觀念變化的綜合結(jié)果。
四是終端多元化。
受移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和疫情影響,啤酒終端需求呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢,在家庭消費和電商渠道表現(xiàn)尤其顯著。
不同于傳統(tǒng)的渠道和終端,現(xiàn)在消費者對品牌從認知到購買主要圍繞三個空間:1是物理空間,類似于傳統(tǒng)的線下終端;2是淘寶、京東等電商空間;3則是微信生態(tài)內(nèi)或其他社交平臺內(nèi)的私域社交空間。
根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020年,有交易的小程序?qū)崿F(xiàn)同比增長66%,等多個零售板塊有交易的小程序增長率都遠超整體小程序數(shù)量的增長。這是啤酒行業(yè)不容錯失的“私域紅利期”。
受電商發(fā)展和疫情影響,啤酒終端消費多元化發(fā)展,2021年,啤酒行業(yè)開始私域基建,布局公眾號、企業(yè)微信群、小程序等,通過數(shù)字化工具,實現(xiàn)精細化運營,以滿足消費者的多元化發(fā)展需求。
02
啤酒高端化的未來在哪里?
“中國啤酒產(chǎn)業(yè)從80年代興起發(fā)展至今,市場消費始終是行業(yè)的重中之重?!焙斡轮赋?,啤酒是與時俱進的產(chǎn)業(yè),一定是和消費接近,甚至是超前引領(lǐng)的行業(yè)。此外,他還提到,啤酒行業(yè)目前已經(jīng)進入了新階段、新時期,高端化趨勢明顯。
何勇強調(diào),只有理解了啤酒高端化真正的含義,才能把高端化走向更加深遠。那么,站在2022年,展望未來,啤酒高端化的未來又在哪里?
毫無疑問,女性消費群體的崛起對于啤酒高端化的推動功不可沒。
中國國際啤酒挑戰(zhàn)賽組委會秘書長孟路表示,最近幾年,精釀啤酒市場中女性消費群體占比要遠遠高于傳統(tǒng)啤酒。騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部、食品酒水行業(yè)高級商業(yè)分析經(jīng)理常塑瑜現(xiàn)場透露的數(shù)據(jù)顯示,精釀啤酒用戶群體中,女性用戶占比已達40%以上。
嘉士伯中國技術(shù)總監(jiān)包瑩表示,高端啤酒尚無明確定義,最關(guān)鍵的決定權(quán)還是在消費者手上,嘉士伯一直面向大眾消費群體在做高端化的升級,通過品質(zhì)提升,營造品牌價值鏈和消費體驗,讓消費者在飲用時能有不輸于其他酒種的高端愉悅價值感。
無獨有偶,著名釀酒專家張五九也認為,高端啤酒是一個相對的概念,現(xiàn)在的高價,過十年以后不一定是高價,現(xiàn)在最便宜的啤酒也比七八十年代最貴的啤酒價格高。他表示,啤酒一定有屬于自己的高端化路線,基于不同的文化背景,這注定是一條不同于白酒高端化的路線。
常塑瑜提到,消費者和企業(yè)的視角是不一樣的,上千元或者200元左右的啤酒,可能更多是處于營銷和嘗鮮的狀態(tài),從企業(yè)整體盤業(yè)務(wù)上漲來講,更多是價格的平移,就是價格區(qū)間段不斷提高的趨勢,這是業(yè)務(wù)上關(guān)注的重點。
那么,對于啤酒高端化,企業(yè)和渠道又該如何抓???
對于如何把握趨勢紅利,打動女性消費者,包瑩認為,口感、顏值、健康是大部分女性重點關(guān)注的點。此外,女性感覺更為細膩,消費場景的體驗感尤為重要,可以適當引入一些線下線上的活動,讓消費者能夠和生產(chǎn)商或者品牌方互動,增強對啤酒飲用的體驗感,以增加品牌價值感和文化認同感。
包瑩則表示,第一,是要有品牌效應(yīng),要營造一個高端品牌,大家覺得買這個東西是很高端的事情。第二,要選擇愿意付更多錢買這些產(chǎn)品的客戶,比如大數(shù)據(jù)可以提供給我們支持,啤酒愛好者愿意付更多的錢買啤酒,也可能有威士忌愛好者或者白酒愛好者會轉(zhuǎn)變成啤酒愛好者,能打動他的心,讓他們買高端啤酒。
“如何讓消費者接受高端產(chǎn)品,這是我過去十年一直在做的事情。”孟路認為,如何讓消費者接受高端產(chǎn)品,就是教育消費者的過程,如何讓中國啤酒消費者樹立正確的啤酒觀,就需要不斷向他們傳達這種文化。
站在互聯(lián)網(wǎng)平臺的角度,常塑瑜也表示,高端化是試出來的,有運氣的成分,用戶對某一品類價位段的接受過程,其實就是用戶品牌心智占領(lǐng)的過程。例如,元氣森林在私域社群做測試,不一樣的社群會有不一樣的氛圍,更多的是要通過前期的測試手段來做,最終目標是在價格或者品類上提高用戶在這個特色產(chǎn)品上的心理認同。
毋庸置疑,與白酒相比,目前啤酒產(chǎn)業(yè)仍然還有很大的差距,但隨著中國市場消費升級和個性化多元化的發(fā)展,不管是工業(yè)啤酒還是精釀啤酒,未來都有著不可估量的發(fā)展空間,啤酒高端化現(xiàn)在僅僅是個開始。