邁過(guò)3000億大關(guān)的川酒已經(jīng)掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的“二次革命”！

　　公開(kāi)的資料顯示，2021年，白酒規(guī)上企業(yè)總產(chǎn)量為715.63萬(wàn)千升，川酒為364.1萬(wàn)千升，占全國(guó)總產(chǎn)量的51%；白酒行業(yè)營(yíng)收為6033億元，川酒營(yíng)收為3451.4億元，占全國(guó)總營(yíng)收的57.2%。可謂是“天下白酒，半出四川”。

　　按照四川在2018年提出的“川酒振興計(jì)劃”——力爭(zhēng)到2022年全省產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到3800億元——來(lái)看，2022年川酒營(yíng)收只需要增長(zhǎng)11%（2021年川酒營(yíng)收的增長(zhǎng)為21.1%）便能如期實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

　　從曾經(jīng)的“川酒天下”式的全國(guó)覆蓋到現(xiàn)如今的“高質(zhì)量發(fā)展”，川酒正走上一條從量變到質(zhì)變的“二次革命”道路?！按ň疲褪强恐淮斡忠淮蔚淖晕页?，才達(dá)到了現(xiàn)在‘天下白酒半出川’的地位！”一位川酒觀察家這樣評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　值得注意的是，即便產(chǎn)量和營(yíng)收雙雙占據(jù)全國(guó)白酒的半壁江山，但川酒仍然沒(méi)有放慢發(fā)展的步伐：以宜賓、瀘州、德陽(yáng)（綿竹）、成都（邛崍）為代表的川酒產(chǎn)區(qū)動(dòng)作頻頻，在政策、資金、模式上不斷創(chuàng)新突破，發(fā)動(dòng)產(chǎn)區(qū)“革命”，形成“2+2+3”的川酒產(chǎn)區(qū)新格局；以五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得酒業(yè)、水井坊、全興、豐谷、小角樓、江口醇等為代表的川酒一、二線品牌在產(chǎn)品研發(fā)與渠道布局上打破常規(guī)，升級(jí)煥新，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。

　　“二次革命”中的川酒，為中國(guó)區(qū)域白酒的進(jìn)化樹(shù)了一個(gè)新樣本。

　　01

　　產(chǎn)區(qū)“革命”：

　　“2+2+3”產(chǎn)區(qū)新格局

　　在產(chǎn)區(qū)的發(fā)展和建設(shè)上，川酒一直領(lǐng)先于全國(guó)其他區(qū)域酒板塊，“十四五”開(kāi)局以來(lái)更是豪情壯志，動(dòng)作密集。

　　首先，有“酒城”之稱的瀘州以政府文件的形式在全行業(yè)乃至全國(guó)率先提出要打造3000億級(jí)產(chǎn)區(qū)，并以此作為瀘州產(chǎn)區(qū)建設(shè)的指導(dǎo)性文件。

　　瀘州市政府辦公室在5月初印發(fā)《瀘州市“十四五”白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱“規(guī)劃”）?！兑?guī)劃》提出，到2025年，全市白酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1500億元，力爭(zhēng)2000億元；展望2035年，再新增純糧固態(tài)產(chǎn)能25萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3000億元。

　　“一個(gè)產(chǎn)區(qū)的頂層設(shè)計(jì)是很重要的，瀘州方面有如此遠(yuǎn)見(jiàn)和謀劃，當(dāng)為中國(guó)白酒的產(chǎn)區(qū)標(biāo)桿。”有行業(yè)觀察家如此評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　與瀘州雄心齊頭并進(jìn)的是“酒都”宜賓。在宜賓市人民政府辦公室下發(fā)的《關(guān)于印發(fā)宜賓白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》（宜府辦函【2021】27號(hào)）中顯示：到2025年，宜賓白酒要力爭(zhēng)產(chǎn)量突破100萬(wàn)千升，白酒營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額翻番，分別突破2000億元、600億元。

　　同時(shí)，宜賓產(chǎn)區(qū)還提出了構(gòu)建長(zhǎng)江“零公里”世界最優(yōu)釀酒生態(tài)圈與打造世界濃香白酒核心產(chǎn)區(qū)的宏偉目標(biāo)。這兩大戰(zhàn)略目標(biāo)在產(chǎn)區(qū)建設(shè)上高屋建瓴，充分展現(xiàn)了“酒都”的產(chǎn)業(yè)擔(dān)當(dāng)。

　　作為川酒四大核心產(chǎn)區(qū)之一的德陽(yáng)（綿竹）產(chǎn)區(qū)，在產(chǎn)區(qū)建設(shè)上也找到了自己的節(jié)奏。德陽(yáng)（綿竹）產(chǎn)區(qū)作為川酒板塊發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮漠a(chǎn)區(qū)之一，雖然在產(chǎn)能、產(chǎn)值、營(yíng)收上都與瀘州、宜賓還有較大差距，但其發(fā)展速度很快，形成了一套自己的產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

　　《德陽(yáng)市“十四五”白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2025）》中顯示：“十四五”期間，力爭(zhēng)全市白酒產(chǎn)量、營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額、利稅總額的年均增速保持在15％左右；到2025年，全市白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到400億元以上，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)500億元，成功培育建成“全國(guó)優(yōu)勢(shì)白酒產(chǎn)區(qū)”，形成以劍南春為龍頭，周邊二三線骨干酒企、特色中小酒企共同蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

　　酒業(yè)家獲悉，德陽(yáng)方面首次提出了以打造“具有歷史文化的濃香型白酒”作為德陽(yáng)白酒發(fā)展的定位，要提升綿竹產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化綿竹產(chǎn)區(qū)“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”、“最接近雪山圣水的中國(guó)名酒產(chǎn)區(qū)”形象，打造德陽(yáng)優(yōu)質(zhì)原酒品牌的全新定位。

　　而以邛崍為核心的成都產(chǎn)區(qū)也不甘落后，動(dòng)作頻頻。邛崍市政府在五年規(guī)劃中明確了邛酒的發(fā)展目標(biāo)——將以建設(shè)“四區(qū)”為路徑打造全國(guó)優(yōu)勢(shì)白酒產(chǎn)區(qū)，培育億元級(jí)“白名單”品牌10個(gè)以上，力爭(zhēng)銷售收入達(dá)到300億元以上。

　　酒業(yè)家了解到，邛崍方面在推動(dòng)邛酒振興和產(chǎn)區(qū)建設(shè)上完成了以下7件大事：組建國(guó)內(nèi)首支酒業(yè)監(jiān)管專業(yè)隊(duì)伍；構(gòu)建邛酒純糧固態(tài)釀造“白名單”體系和產(chǎn)區(qū)智慧化監(jiān)管體系；組建成都酒業(yè)集團(tuán)；發(fā)起成立成都酒莊聯(lián)盟；創(chuàng)新舉辦首屆中國(guó)邛崍美酒季等活動(dòng)；中國(guó)最大威士忌酒廠崍州蒸餾廠建成投運(yùn)；“邛酒產(chǎn)區(qū)”入選新華社民族品牌工程。

　　除四大主產(chǎn)區(qū)之外，川酒還逐步形成了川東（巴中）產(chǎn)區(qū)、川北（綿遂）產(chǎn)區(qū)和川南（富順）產(chǎn)區(qū)三個(gè)正處于建設(shè)中的發(fā)展型產(chǎn)區(qū)。一位川內(nèi)資深行業(yè)人士向酒業(yè)家指出：川酒產(chǎn)區(qū)如今已經(jīng)形成了宜賓、瀘州兩個(gè)千億級(jí)“超級(jí)龍頭”，德陽(yáng)、成都兩個(gè)百億級(jí)“核心產(chǎn)區(qū)”和川東（巴中）、川北（綿遂）、川南（富順）三個(gè)發(fā)展型產(chǎn)區(qū)，“2+2+3”的三級(jí)梯隊(duì)產(chǎn)區(qū)格局已然成型。

　　“產(chǎn)區(qū)建設(shè)，川酒已領(lǐng)先，且未減速，值得大家學(xué)習(xí)！”白酒營(yíng)銷專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為。

　　02

　　產(chǎn)品“革命”：

　　川酒核心大單品全面煥新

　　“這兩年，川酒能叫得上名的產(chǎn)品基本上都升級(jí)了，‘金花’、‘銀花’們都在重塑產(chǎn)品力！”

　　成都酒商曾總對(duì)酒業(yè)家說(shuō)。

　　德陽(yáng)東圣酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘坤明向酒業(yè)家表示：“產(chǎn)品升級(jí)，尤其是濃香型白酒的產(chǎn)品升級(jí)，是十分必要的。許多酒廠并沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)，消費(fèi)者因年齡不同、地域不同、偏好不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也就不同，適時(shí)更新產(chǎn)品，契合新時(shí)代消費(fèi)的需求，是酒企的必修課。”

　　酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，此輪川酒的產(chǎn)品升級(jí)，幾乎囊括了川酒的主流品牌和主流產(chǎn)品：五糧液從第七代五糧液升級(jí)到了第八代五糧液，還推出經(jīng)典五糧液及五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等系列酒新品，整個(gè)產(chǎn)品線煥然一新；瀘州老窖特曲也從第九代升級(jí)到了第十代，并推出了黑蓋二曲、高光、瀘州老窖1952等新品；劍南春方面對(duì)水晶劍進(jìn)行了包裝和酒體的升級(jí)，同時(shí)在今年推出了金劍南K8、劍南醇、劍南老窖窖齡酒、新版工農(nóng)酒等產(chǎn)品。

　　此外，舍得酒業(yè)、水井坊、豐谷酒業(yè)、敘府酒業(yè)、潭酒、小角樓等也對(duì)其核心大單品進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，推動(dòng)川酒產(chǎn)品力不斷向前躍升。

　　更為重要的是，此輪川酒的產(chǎn)品升級(jí)明顯帶動(dòng)了川酒的品牌升級(jí)、價(jià)格升級(jí)和渠道升級(jí)，對(duì)提高川酒的市場(chǎng)占有率具有較大的推動(dòng)作用。

　　“產(chǎn)品升級(jí)可以增強(qiáng)消費(fèi)粘性，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，還能提升價(jià)格，為廠家、渠道和終端帶來(lái)更多的利潤(rùn)，這是個(gè)好事情?！币晃毁Y深川酒人士在與酒業(yè)家交流時(shí)指出：“白酒產(chǎn)品是有生命力的，隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)的變遷，上游生產(chǎn)企業(yè)需要對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，以保持品牌、產(chǎn)品處于消費(fèi)的前沿，符合主流消費(fèi)人群的審美理念?！?/P>

　　“這一輪川酒的產(chǎn)品做得不錯(cuò)，第八代五糧液、第四代品味舍得、新水晶劍等產(chǎn)品都做得不錯(cuò)，消費(fèi)者認(rèn)可度很高。”華東酒商潘總認(rèn)為，川酒之所以一直保持著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，與不斷升級(jí)的產(chǎn)品是分不開(kāi)的。

　　03

　　渠道“革命”：

　　升級(jí)通向市場(chǎng)的必由之路

　　產(chǎn)品需要通過(guò)渠道走向市場(chǎng)，在白酒的商業(yè)鏈條中，渠道的作用巨大。

　　川酒充分認(rèn)識(shí)到渠道的意義與價(jià)值，在其他區(qū)域酒企業(yè)還重復(fù)做著招商的工作時(shí)，川酒已在做渠道升級(jí)，力圖建立一個(gè)更加緊密、強(qiáng)大、貼近消費(fèi)者的渠道體系。

　　在四川省政府2021年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)四川白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》中，明確提出要“引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)與全國(guó)性電商、社區(qū)平臺(tái)深度合作，積極培育一批省內(nèi)酒類電商平臺(tái)，支持電商平臺(tái)創(chuàng)新白酒營(yíng)銷方式，拓寬營(yíng)銷渠道”，加速川酒在新興渠道的拓展和應(yīng)用，進(jìn)一步提升川酒的渠道力。

　　在渠道和終端建設(shè)層面，五糧液是川酒的表率。近年來(lái)，五糧液以產(chǎn)品為依托，對(duì)渠道進(jìn)行不斷地優(yōu)化，如經(jīng)典五糧液、五糧春、五糧醇等的重新招商、布局，讓五糧液在原有的普五渠道、專賣店渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)了渠道的力量。

　　2021年，五糧液共有經(jīng)銷商2656個(gè)。其中，主產(chǎn)品五糧液有經(jīng)銷商2054個(gè)，增加93個(gè)；系列酒602個(gè)，增加87；專賣店1545個(gè)，增加18個(gè)。東部區(qū)域經(jīng)銷商562個(gè)，專賣店411個(gè)；南部區(qū)域經(jīng)銷商411個(gè)，專賣店273個(gè)；西南大區(qū)經(jīng)銷商392個(gè)，專賣店291個(gè)；北部區(qū)域經(jīng)銷商276個(gè)，專賣店217個(gè)；中部區(qū)域經(jīng)銷商413個(gè)，專賣店353個(gè)。

　　酒業(yè)家了解到，近些年五糧液在終端加碼的力度也很大，早在幾年前便已開(kāi)始實(shí)施“百城千縣萬(wàn)店”工程。同時(shí)，五糧液還通過(guò)數(shù)字化手段對(duì)渠道進(jìn)行賦能，極大地提升了渠道的現(xiàn)代化程度。目前，五糧液的數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)與近5.3萬(wàn)家終端建立了有機(jī)鏈接，通過(guò)廠家、渠道商、消費(fèi)者層層掃碼，跟蹤每一瓶白酒，收集商品相關(guān)的數(shù)據(jù)，對(duì)成品酒生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、終端實(shí)際動(dòng)銷、終端產(chǎn)品庫(kù)存、商家打款、訂單生產(chǎn)等重要節(jié)點(diǎn)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)可見(jiàn)。

　　酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，在第八代五糧液上市之后的2年多時(shí)間里，依托數(shù)字化改革和渠道變革，五糧液做到了投放量和需求量之間的優(yōu)化配置，基本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精準(zhǔn)投放。

　　“作為中國(guó)白酒的塔尖產(chǎn)品之一，第八代五糧液動(dòng)銷良性、開(kāi)瓶率高，實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)量和長(zhǎng)期固化形成的良好口碑，通過(guò)進(jìn)一步深化落地渠道改革，近兩年五糧液與經(jīng)銷商構(gòu)建起了更加良性的渠道關(guān)系，開(kāi)辟出更大的量?jī)r(jià)上行空間，在行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)中贏得更高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展道路。”有業(yè)內(nèi)專家這樣評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　作為川酒名酒之一的舍得酒業(yè)近年來(lái)在渠道建設(shè)上也頗有建樹(shù)，近兩年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。舍得酒業(yè)以舍得系列的品味舍得、智慧舍得，沱牌系列的天、特、優(yōu)曲為龍骨展開(kāi)渠道優(yōu)化，從此前占有優(yōu)勢(shì)的四川、河北、山東等市場(chǎng)迅速向華東、華南等地推進(jìn)，取得了良好的效果。

　　2021年，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量發(fā)展到了2252個(gè)，凈增高達(dá)420個(gè)，一年內(nèi)的凈增率高達(dá)23%。其中，四川省內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)銷商有467個(gè)，增加195個(gè)，減少290個(gè)，優(yōu)化95個(gè)；省外市場(chǎng)的經(jīng)銷商高達(dá)1785個(gè)，增加841個(gè)，減少326個(gè)，凈增高達(dá)515個(gè)。

　　從銷售角度來(lái)看，舍得在四川省內(nèi)的銷售額為11.79億，占比25.77%；四川省外的銷售額為29.95億，占比65.42%；電商為4.02億，占比8.79%，各個(gè)渠道都有不小的提升。今年1-3月，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.84億元，同比暴增83.25%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.31億元，同比暴增75.75%。

　　酒業(yè)家了解到，根據(jù)舍得酒業(yè)近期所設(shè)定的市場(chǎng)總體策略，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為“重點(diǎn)市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)”三類，聚焦資源打造一批重點(diǎn)市場(chǎng)。具體策略為：聚焦川、冀、魯、豫，提升東北、西北，突破華東、華南，并按照“多客戶多產(chǎn)品布局、全渠道全價(jià)位段覆蓋”的思路發(fā)展，率先進(jìn)攻全國(guó)21個(gè)超大、特大城市，從而實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化布局。

　　“舍得（酒業(yè)）這兩年的渠道建設(shè)收效不錯(cuò)，不僅華東、西南成效顯著，西北、東北等區(qū)域也有一定的建樹(shù)，品牌氛圍、產(chǎn)品能見(jiàn)度、消費(fèi)者口碑等均有所提升，川酒企業(yè)在渠道建設(shè)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面的確有一套。”馬斐在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示。

　　與此同時(shí)，川酒核心品牌的渠道動(dòng)作還有：瀘州老窖五大核心單品和養(yǎng)生酒產(chǎn)品展開(kāi)集體招商；劍南春金劍南、劍南醇、工農(nóng)酒等新產(chǎn)品進(jìn)行渠道搭建；豐谷酒業(yè)的省外市場(chǎng)拓展；敘府酒業(yè)9大產(chǎn)品集體入京等。這些舉措都對(duì)川酒整體的渠道力提升產(chǎn)生推動(dòng)作用。

　　“川酒必須對(duì)渠道進(jìn)行升級(jí)，無(wú)論是‘六朵金花’，還是‘十朵小金花’，渠道的建設(shè)、提升一天都不能停。”觀峰智業(yè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略顧問(wèn)楊永華認(rèn)為：“隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的不斷介入，酒類銷售的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，雖然電商渠道份額還比較小，且垂直電商頹勢(shì)已顯，但新零售、直播電商等渠道形態(tài)、渠道份額在不斷提升，這倒逼著川酒諸侯要加快步伐跟上形勢(shì)，這是不得不做的必修課。”

　　體量越大，增量越難！后3000億時(shí)代，已經(jīng)完成“大而強(qiáng)”的川酒要想再進(jìn)一步，就必須“自我革命”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能、營(yíng)收、利潤(rùn)的再次升級(jí)。如今，我們欣喜地看到，川酒正在進(jìn)一步推動(dòng)“2+2+3”的產(chǎn)區(qū)格局、“6+10”的品牌格局，系統(tǒng)性地強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，沒(méi)有誰(shuí)能阻擋歷史的車輪，也沒(méi)有誰(shuí)能阻擋川酒求進(jìn)、發(fā)展的雄心。