“（2021年的）白酒渠道猶如一面多棱鏡，折射出產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展百態(tài)！”

　　擁有過萬經(jīng)銷商的品牌，賣不過只有44個經(jīng)銷商的品牌；

　　有的品牌經(jīng)銷商數(shù)量增加超600個，有的品牌經(jīng)銷商數(shù)量減少3000多個；

　　有的品牌省外經(jīng)銷商數(shù)量是省內(nèi)的6.5倍，銷售貢獻(xiàn)卻只有省內(nèi)的4成；

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　　白酒企業(yè)2021年的渠道變化數(shù)字里藏著被忽視的趨勢與秘密。

　　增減數(shù)字中看變化！白酒渠道集中仍在加劇

　　2021年，是疫情趨緩后比較有代表性的一年。

　　這一年，消費回暖、量價齊升；這一年，有名酒企業(yè)、區(qū)域強(qiáng)勢品牌的狂飆猛進(jìn)，也有數(shù)量不菲的中小酒企退市；這一年，帶來了太多的變化。

　　下面，我們就已上市公司為例，來看看白酒渠道在2021年的一些變化。

　　酒業(yè)家根據(jù)白酒企業(yè)年報中的渠道信息統(tǒng)計獲悉，當(dāng)前白酒上市公司中在冊經(jīng)銷商數(shù)量破千的企業(yè)達(dá)到了11個，分別是：

　　貴州茅臺2193個，其中：國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2089個，增加63個，減少20個；國外經(jīng)銷商104個，持平。

　　五糧液2656個，其中五糧液經(jīng)銷商2054個，增加93個；系列酒經(jīng)銷商602個，增加87個；合計增加180；專賣店1545個，增加18個。

　　洋河8142個，增加1691個，減少2600，凈減909個。其中，省內(nèi)經(jīng)銷商2950個，增加314個，減少480個，凈減166個；省外經(jīng)銷商5192個，增加1377個，減少2120個，凈減743個。

　　瀘州老窖1931個，減少230個。其中，國內(nèi)經(jīng)銷商1783個，增加407個，減少671個，降幅12.90%；國外經(jīng)銷商148個，增加8個，減少34個，降幅14.94%。

　　山西汾酒3524個，增加628個。其中，省內(nèi)經(jīng)銷商728個，增加83個；省外經(jīng)銷商2796個，增加545個。

　　古井貢酒4007個，增加616個。其中，根據(jù)地所在的華中經(jīng)銷商2538個，增加799個，減少418個，凈增381個；根據(jù)地以外的華北經(jīng)銷商1005個，增加307個，減少148個；華南經(jīng)銷商452個，增加163個，減少91個，凈增72個；國外經(jīng)銷商4個。

　　此外，經(jīng)銷商數(shù)量破千的還有：今世緣1051個，舍得酒2252個，迎駕貢1275個，老白干10437個，酒鬼酒1256個。

　　從渠道端來看，超級巨頭茅臺、五糧液的渠道穩(wěn)定性是最強(qiáng)的，增減幅度幾乎都保持在兩位數(shù)以內(nèi)，對于這種經(jīng)銷商數(shù)量在2000個以上的大型酒企而言，這種變化幾乎是可以忽略不計的。

　　關(guān)于茅臺、五糧液的渠道體系為何如此穩(wěn)定，同是五糧液、茅臺的華東大商王總指出，茅臺、五糧液作為高端酒的代表，其經(jīng)銷商是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的，基本上都具備以下幾個特點：

　　一是各省、市糖酒公司或從這些公司出來的，長期跟茅臺、五糧液合作的酒商；

　　二是要有足夠的軟硬件設(shè)施的酒商，如資金、團(tuán)隊、資源等；

　　三是要有良好商譽(yù)的酒商，在業(yè)界有較高的知名度、誠信度、支持廠家決策。

　　“忠誠度、執(zhí)行力是茅臺、五糧液這個級別的酒企十分看重的點，作為行業(yè)內(nèi)最為頂級的品牌資源，酒商們跟茅、五合作后一般都不會輕易離開。因此，茅臺、五糧液的渠道是最穩(wěn)健的?！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士指出。

　　從酒業(yè)家統(tǒng)計的情況來看，酒類渠道向頭部名酒集中的趨勢仍在不斷加劇，雖說“傍名酒”一直是國內(nèi)酒商的夙愿。但是，在消費向名酒集中的時代大背景下，渠道向名酒、區(qū)域強(qiáng)勢品牌的趨勢空前熱烈。

　　18家白酒上市公司中，頭部名酒茅、五、洋、瀘、汾、古、牛的經(jīng)銷商總數(shù)（含部分專賣店）達(dá)到了16288個，占統(tǒng)計數(shù)的46.5%，其余11家經(jīng)銷商總數(shù)為18742個，占總數(shù)的53.5%。

　　但是，其中老白干酒一家的經(jīng)銷商數(shù)量就達(dá)到了10437個，也就是說剩余10家酒企的經(jīng)銷商總數(shù)為8305個，只占總數(shù)的23.7%。

　　與之相對于的是，部分名酒及區(qū)域品牌的渠道動蕩也在加劇。年報顯示，18家白酒上市企業(yè)中，經(jīng)銷商總數(shù)出現(xiàn)下降的有5個，分別是凈減260個的瀘州老窖，凈減909個的洋河，凈減3204個的老白干，凈減30個的金種子，和凈減3個的水井坊。尤其是老白干，一年中經(jīng)銷商數(shù)量凈減達(dá)3204個。

　　“這些都是上市公司，非上市、不透明的區(qū)域中小酒企的情況更加糟糕。中國白酒鼎盛時有3萬多家酒廠，中小酒企占據(jù)著數(shù)量上的絕對優(yōu)勢。但是，渠道、終端大多愿意跟名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌合作?？可a(chǎn)原酒、OEM貼牌生存，或者自己賣散酒，沒有代理商的小酒廠比比皆是。渠道是名酒的渠道，是品牌酒的渠道，歷史上一直如此?！卑拙茽I銷專家、九度咨詢董事長馬斐向酒業(yè)家透露，規(guī)模以上酒企占據(jù)著80%以上的營收和渠道。

　　布局省外，成名酒與區(qū)域強(qiáng)勢品牌的共同選擇

　　酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌正加速在全國范圍內(nèi)跑馬圈地。

　　統(tǒng)計顯示，18家上市公司中，有13家的經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)了增長，凈增長的總數(shù)達(dá)到了2827個。其中，五糧液經(jīng)銷商數(shù)量凈增198個，汾酒凈增628個，古井貢凈增616個，今世緣凈增103個，舍得凈增420個，酒鬼酒凈增493個，金徽酒凈增137個，天佑德凈增86個。

　　這些新增的經(jīng)銷商中，基本上以省外增加的為主。其中，汾酒省外凈增545個，今世緣省外凈增88個，舍得酒省外凈增515個，酒鬼酒華中以外凈增238個，金徽酒省外凈增127個，天佑德省外凈增83個。這些新增的省外經(jīng)銷商占據(jù)了新增數(shù)量的50%以上，部分品牌甚至超過了90%。

　　“名酒們正在加速全國擴(kuò)張，省外市場自然是重點方向。”業(yè)內(nèi)人士指出，以汾酒、古井貢、舍得為代表的名酒擴(kuò)張動作加大，是顯而易見的，而洋河、瀘州老窖等部分強(qiáng)勢名酒出現(xiàn)了階段性的經(jīng)銷商數(shù)量下滑，其意圖可能是要汰換原有的能力較弱的經(jīng)銷商，他們向全國擴(kuò)張、加速劃分勢力范圍的方向并未改變。

　　除了名酒之外，區(qū)域品牌中的今世緣、迎駕貢、酒鬼酒、金徽酒、天佑德等也加快了省外市場的布局。其中，今世緣省外市場的經(jīng)銷商已達(dá)636個，新增154個，減少66個，凈增88個；酒鬼酒華北經(jīng)銷商184個，新增111個，華東196個，新增13個，華南73個，新增23個，其他229個，新增91個；金徽酒323個，新增158個，減少31個，凈增127個；天佑德酒2021年共有經(jīng)銷商592個，其中省外經(jīng)銷商達(dá)到了513個，2021年新增128個，減少45個，凈增83個。

　　酒業(yè)家從市場層面了解到，除上市公司中的名酒和區(qū)域名酒外，近幾年大量的醬酒企業(yè)也在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，大肆擴(kuò)張省外市場，大量蠶食、吸收濃香、清香及其他品類的渠道，這也是白酒渠道發(fā)展的一個重要方向。

　　“但是，醬酒（的渠道發(fā)展）有個問題，很多醬酒企業(yè)都只做招商，不做接下來的市場投入及培育，剩下的市場開發(fā)基本上都靠經(jīng)銷商來完成，而經(jīng)銷商能力、實力有限，再加上醬酒的高價格及疫情阻礙動銷，導(dǎo)致渠道庫存高壓?！蔽靼惨幻笊讨赋?，醬酒的渠道庫存問題必須解決，否則未來之路不會走得太遠(yuǎn)。

　　路徑不同，結(jié)果不同，渠道發(fā)展不均衡將長期存在

　　縱觀2021年年報所反映出來的情況，雖同為上市公司、白酒企業(yè)中的佼佼者，但渠道的發(fā)展的路徑不同，結(jié)果也不一樣。

　　以兩個40億級的上市公司水井坊和老白干為例：2021年水井坊實現(xiàn)營收46.32億，經(jīng)銷商數(shù)量為44個，其中國內(nèi)經(jīng)銷商43個，國外經(jīng)銷商1個。在經(jīng)銷商數(shù)量凈減3個的情況下，水井坊仍然實現(xiàn)了46.32億的營收，1個經(jīng)銷商的單位產(chǎn)出，遠(yuǎn)高于同體量的其他酒企。

　　同為40億級體量的老白干，2021年實現(xiàn)營收40.27億，成功加入中國白酒40億陣營。但是，年報顯示，老白干的經(jīng)銷商數(shù)量卻達(dá)到了驚人的10437個。與體量總體相近的水井坊相比，老白干的經(jīng)銷商單位產(chǎn)出比要低很多。

　　酒業(yè)家查閱年報發(fā)現(xiàn)，老白干這10437個經(jīng)銷商，主要由省內(nèi)和省外兩大部分組成，省內(nèi)以老白干為主，2021年的經(jīng)銷商數(shù)量為1206個，與2020年相比減少了1885個。省外的經(jīng)銷商則以老白干旗下的其他品牌組成，總數(shù)達(dá)到了9231個。其中山東144個，以孔府家的經(jīng)銷商為主；安徽116個，以文王貢的經(jīng)銷商為主；湖南8400個，以武陵酒的經(jīng)銷商為主；境外1個，其他地區(qū)570個。2021年省外市場經(jīng)銷商數(shù)量減少了1319個。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，在渠道的構(gòu)成方面，這兩個品牌走的完全是不同的模式和路徑。其中，外資背景的水井坊采取的是大商制，以省、市級代理為主，而老白干走的則是區(qū)域深耕的扁平化路徑，是小商制。尤其是湖南市場，為盡可能近的觸達(dá)消費者，其旗下的武陵酒把部分核心終端也納入到了經(jīng)銷商這個范疇，這是當(dāng)下渠道扁平化下的產(chǎn)物，雙方在經(jīng)銷商的選擇和渠道策略上形成了鮮明的對比。

　　近幾年，有實力的名酒及區(qū)域名酒，都加大了對省外市場的開發(fā)，但從渠道效率上來看，差異也比較大。年報顯示，蘇酒的兩大強(qiáng)勢品牌洋河和今世緣，在省外渠道的發(fā)展上也較大差異。

　　2021年，洋河省外的經(jīng)銷商數(shù)量為5192個，增加1377個，減少2120個，凈減743個。在這種情況下，洋河省外仍然實現(xiàn)了130.83億的銷售，增長21.43%，銷售占比高達(dá)52%。

　　2021年，今世緣的省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到了636個，增加154個，減少66個，凈增88個。但是，今世緣省外的銷售只有4.47億元，銷售占比僅7.01%。有熟悉蘇酒的業(yè)內(nèi)人士指出，今世緣的省外市場開發(fā)、渠道建設(shè)尚處于初期，雖然目前省外市場占比較低，但與前幾年相比已有進(jìn)步。

　　從數(shù)量上看，今世緣省外經(jīng)銷商的數(shù)量已超過省內(nèi)的數(shù)量，但單位產(chǎn)出比省內(nèi)經(jīng)銷商要小很多?！暗突鶖?shù)就意味著高成長，不排除今世緣在省外市場獲得大發(fā)展的可能性?！痹撊耸恐赋觯袷谰壵诟咚侔l(fā)展，省外市場、渠道也在不斷成長，如果今世緣給自己的定位是百億+級企業(yè)，下一步必將重點發(fā)展省外市場。

　　與今世緣發(fā)展類似的是天佑德酒。天佑德酒2021年的省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到了513個，增加128個，減少45個，凈增83個，省外經(jīng)銷商數(shù)量比省內(nèi)數(shù)量多出了434個，但省外的銷售只有2.98億，雖然增長了22.30%，但在銷售的總占比中仍然只有28.24%。

　　與今世緣、天佑德等處于發(fā)展中的區(qū)域品牌形成明顯對比的，是同樣處于發(fā)展過程中的舍得酒業(yè)。2021年，舍得酒業(yè)省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到了1785個，增加841個，減少326個，凈增515個，省外實現(xiàn)銷售29.95億，占比高達(dá)65.42%。

　　這三個發(fā)展中的酒企在省外渠道所表現(xiàn)出來的狀態(tài)可謂天壤之別，這說明區(qū)域強(qiáng)勢品牌與名酒品牌或者擁有名酒基因的品牌，對于渠道端的吸引力是有差距的，渠道發(fā)展的不均衡，未來很長一段時間還將繼續(xù)存在。

　　白酒營銷專家、智邦達(dá)營銷機(jī)構(gòu)董事長張健認(rèn)為，渠道作為上游酒企鏈接終端和消費者的核心紐帶，扮演著十分重要的行業(yè)和市場角色，即便是強(qiáng)如茅臺、五糧液這類頂級企業(yè)，主要銷售仍然由數(shù)千家傳統(tǒng)經(jīng)銷商來貢獻(xiàn)。白酒渠道，是中國白酒生產(chǎn)和發(fā)展不可或缺的一環(huán)。

　　“得消費者得天下，隨著未來消費需求越來越多、越來越細(xì)，渠道和終端還將扮演更加重要的角色。目前，已有酒企聯(lián)合核心酒商組建合資公司來運(yùn)營核心產(chǎn)品，說明廠商一體化趨勢在加劇。白酒渠道不會消失，而會越來越重要?！瘪R斐表示。