經銷商都在反映電商渠道2021年雙11白酒產品的低價對實體渠道造成了嚴重的沖擊，特別是抖音直播，抖音直播的產品價格在日常相比終端店都低很多，這一模式是否可持續(xù)？

　　電商渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊由來已久，與其說是沖擊不如說是消費者的選擇，不僅僅是白酒行業(yè)面臨這個問題，其他行業(yè)比如服裝、電器、美妝甚至農產品也都面臨這樣的問題。

　　實際上絕大多數酒類電商從業(yè)者也是傳統(tǒng)渠道經銷商，所以電商的低價沖擊，要從三個方面來看，一是電商銷售價格并不是真的低，只是比低于線下經銷商的心理預期或者沒有承擔高價位標桿的作用。第二電商的低價位產品源自于廠家的差別化控價，以及出廠價價格過快上漲導致了社會存量價格的混亂。第三2021年雙十一到現在，電商低價位的引領者往往是上游廠家或者品牌方，而不是經銷商。

　　事實上，電商從業(yè)者都清楚，今天的電商運營成本遠高于傳統(tǒng)渠道，所以沒有哪個電商樂于低價銷售，這種情況也正在得以改善。

　　至于抖音的低價位，源自兩個方面，第一是抖音自身的問題，頭部達人和演藝明星與廠家的直接對接確實壓縮了中間渠道成本，能夠低價銷售。而且廠家對抖音直播和傳統(tǒng)渠道采用了差別化對待，對抖音直播價格管控寬松。第二是抖音前期發(fā)展中帶貨運營成本不高，一部手機，一個人甚至就可以開播，而低價又是引流拉新促成交的最佳方式，所以就造成了今天的狀況。

　　但很明顯，這種情況并不能持久，抖音直播前期發(fā)展中產品結構有一個明顯的特點，那就是專銷開發(fā)品居多，產品品質較低，而無論是抖音官方、生產廠家以及消費者都在覺醒，低價位不能保證行業(yè)的健康發(fā)展，2022年將會得以改善。

　　電商渠道的崛起，對實體渠道造成了嚴重的沖擊，對整體白酒產業(yè)而言，是好事還是壞事？

　　電商的崛起是時代的必然，也是消費者的選擇，與其說是對實體渠道造成了沖擊，不如說是對實體渠道構成了有效的補充，還是回到上文所述的觀點，今天的酒類電商經營者，大多數也是傳統(tǒng)渠道商家。沖擊的是不創(chuàng)新、不改變、守舊的那部分傳統(tǒng)商家，而離開了創(chuàng)新，不論身處哪個行業(yè)都會被淘汰。

　　電商的購買習慣雖然已經相對成熟，但短期不會取代傳統(tǒng)渠道，對于白酒行業(yè)來說，電商目前是個有效的補充。長遠來看，隨著90后的崛起，行業(yè)的變革在所難免，畢竟90后是活在移動互聯(lián)網時代的一代人，他們的購買習慣更加電商化。

　　目前酒類直播電商不同類型的區(qū)別在哪里？

　　綜合來看酒類直播商主要有三類，一類是綜合性的酒類運營商，一類是頭部達人、演藝明星，一類是廠家官方旗艦店。

　　其中達人與明星賣的不是產品，是自身影響力，他們并不是某一行業(yè)的專業(yè)運營商，并不具備長期發(fā)展的基因，因為他們吃的是粉絲紅利，靠的是各種因素形成的所謂“明星效應”。

　　而專業(yè)酒類運營商和企業(yè)旗艦店則是行業(yè)轉身，有著豐富的行業(yè)經驗和供應鏈渠道，達人與明星也是依賴于傳統(tǒng)渠道供應鏈，所以很明顯傳統(tǒng)渠道的轉身，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合更有優(yōu)勢。如今越來越多的供應鏈企業(yè)參與到了酒類直播中，并且逐漸形成了明確的分工，比如達人負責直播，廠商負責倉儲、物流以及客服。

　　對于傳統(tǒng)鋪貨渠道，在直播電商的趨勢下，能否抓住這波紅利？

　　對于還在傳統(tǒng)渠道，沒有進行創(chuàng)新尤其意識沒有改變的企業(yè)來說，一直沒有紅利期。

　　任何一次紅利的把握都源于自身意識的覺醒，如果現在還停留在對電商渠道沖擊的理解上，而不積極參與，恐怕只能望洋興嘆，成為市場變革的觀眾與淘汰者。

　　但是如果意識轉變過來，能夠迅速參與，依然還能抓住紅利期。

　　線上與線下從來不是對手，相反是相互補充，我們過去也是線下渠道優(yōu)先，但是最近幾年來調整了策略，我希望能為未來五年的發(fā)展奠定一個基礎。線上從來沒有沖擊線下市場，兩者是互為補充的關系，從來沒有無源之水，線上的一切銷售行為都源自于線下的基礎，最好的辦法就是融合，并且成為線上產業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)。

　　直播陣營將步入到專業(yè)化、品牌化、品質化發(fā)展階段，這“三化”具體怎么來體現？

　　什么是專業(yè)化呢？我覺得專業(yè)化就是不僅僅是對白酒歷史文化、釀造工藝有著較深刻認知，還要對白酒消費人群、消費心理有著專業(yè)認知，同時要有專業(yè)化的供應鏈體系，包括上游廠商關系、倉儲、物流的管理以及專業(yè)化的客戶體驗和后期的客戶需求的滿足。這一系列都需要進入到專業(yè)化層面，才能推動直播電商的發(fā)展。

　　什么是品質化呢？如今的達人直播帶貨主要依賴于低質、高毛利維持運營，網紅、明星主播扣點等綜合成本占比高達銷售額的35%—55%，還不包括稅收、物流、二次包裝……直接的說，一款產品銷售價100塊錢，成本一定需要低于30塊錢，才有可能實現盈利。所以看似低價的背后是高毛利的支撐，但是低價卻高毛利又靠什么支撐呢？當然是低品質、低成本。

　　毋庸置疑，隨著消費者消費意識的崛起，維權意識的增強，以及工商、食藥監(jiān)等相關行政部門監(jiān)管力度的加強，尤其是廠家的覺醒，低質、低價的主播以及產品可能會從直播帶貨消失，畢竟大家現在都依靠大廠品牌引流，不珍惜自身品牌價值的大廠不是大廠。歸根到底，直播是個工具，而不是營銷的核心，早晚要進入規(guī)范化發(fā)展階段。

　　什么是品牌化呢？所謂品牌化是基于專業(yè)化、品質化之上，形成的消費者口碑認知。也就是未來的直播帶貨與線下一樣，除了廠家旗艦店外，還會出現類似于沃爾瑪、家樂福之類的品牌主播與賬號，這一類賬號的銷售是圍繞著專業(yè)化、高品質運營。

　　目前酒類產品的直播到了怎樣的發(fā)展階段？未來會有怎樣的發(fā)展趨勢？

　　今年的春節(jié)對于新入局的店家來說并不會是一個特別好的發(fā)展契機，一方面因為抖音官方已經收緊了酒類等行業(yè)的開店許可，另一方面由于疫情的蔓延，很多地區(qū)的快遞已經終止，而抖音白酒類目已經形成了頭部效應和旗艦店優(yōu)勢，春節(jié)期間并不適合入局。

　　目前的酒類直播已經到了拼品質、拼供應鏈的階段了，舉個簡單的例子，現在抖音對一線品牌比如茅臺、五糧液、洋河的授權鏈條要求已經提高了必須一級授權，這就形成了門檻，將一大部分中小商家攔了門外。

　　毫無疑問，便利的物流快遞體系，和京東天貓已經錘煉出來的專業(yè)化運營人才以及電商氣氛，都為直播電商的發(fā)展奠定了基礎，而抖音盒子的推出也能看到抖音未來的發(fā)展應該是與傳統(tǒng)電商相融合，一方面想方設法保持抖音強大的流量人群優(yōu)勢，一方面將購物體驗更加專業(yè)化。未來的抖音應該是娛樂的歸于娛樂，購物的歸于購物，現在即便沒有了直播，抖音也會像京東、天貓一樣實現銷售，抖音的未來應該會補齊短板，而沒有參與到京東天貓中去的傳統(tǒng)渠道商，現在確實可以抓住抖音這個機會。

　　當前直播電商主要有哪些問題？

　　從白酒行業(yè)角度來看直播電商主要存在以下問題：

　　第一是從廠家來看應該要明確好旗艦店的定位，到底是與經銷商搶奪消費者還是當成品牌宣傳的陣地，目前來看，旗艦店在行業(yè)發(fā)展中是搶奪消費者的角色，絕大多數旗艦店的價格都遠低于市場零售價甚至低于經銷商拿貨價，這一點無論對傳統(tǒng)渠道還是電商渠道經銷商都構成了較大的影響。

　　第二是從經營者角度來看，非專業(yè)化主播頭部達人以及演藝明星在產品的闡述上往往偏離白酒的本質，夸大產品品質，甚至誤讀白酒常識，對消費者造成了錯誤的引導、培育，這對行業(yè)發(fā)展來說，是不健康的。

　　第三是行業(yè)的自我認知有問題，認為只有低價才能換來消費者，所以抖音的價格戰(zhàn)已經到了白熱化地步，這種低價傾銷充斥于整個直播環(huán)境當中，從旗艦店到達人、明星再到酒類綜合運營商，都將低價作為營銷手段。而且目前來看，很多直播運營商是有大流水，但并沒有多少利潤，這種情況在2022年如果不能改善，對行業(yè)的發(fā)展十分不利。