河北省白酒市場屬于半開放型市場，包容性大，外省品牌居多，尤其是國內(nèi)一線白酒品牌在河北市場隨處可見，本地品牌的容量占比不到20%，其余超過80%的市場被外省品牌瓜分。在高端市場中，全國性名酒如茅臺、五糧液、劍南春等占據(jù)優(yōu)勢；次高端市場是全國性名酒與本地品牌的分水嶺；中端市場則是本地酒和外省酒重點廝殺的戰(zhàn)場，本地品牌之間的競爭激烈。

　　河北地產(chǎn)白酒大致可以分為“1+2+3+n”四大陣營：

　　1）第一陣營為衡水老白干，2018年省內(nèi)銷售24.62億，重點市場在冀南的衡水、石家莊、唐山、保定；

　　2）第二陣營規(guī)模均在10億以下，且割據(jù)各自城市，如山莊規(guī)模4億割據(jù)冀北，叢臺6-7億割據(jù)邯鄲，十里香6-7億割據(jù)滄州；

　　3）第三陣營為占據(jù)邢臺的泥坑、承德的板城，規(guī)模約2-3億元。在河北白酒市場，外省品牌“遍地開花”,本地品牌對抗競爭稍顯勢弱。近年來,隨著省內(nèi)本地品牌間的勢力洗牌，“一超（衡水老白干）+雙雄（山莊、叢臺）+三強（十里香、板城、泥坑）”，河北白酒市場也逐漸形成“省外品牌兩頭占位，逐步縮減”的競爭格局。

　　面對如此競爭充分的市場，作為眾多河北區(qū)域酒中的一員，河北琢酒集團(tuán)在2021年第一季度收入同比增長81%，完成2021年銷售規(guī)劃136%的目標(biāo)。企業(yè)所在地縣級的寬城市場銷售收入同比增長89%，承德市區(qū)同比增長308%，完成2021年銷售規(guī)劃的240%。

　　在2021年全年，琢酒總體銷售收入同比增長46.31%，其中寬城市場增長26.95%，市區(qū)市場增長170.95%，承德外阜市場增長96%，超額完成預(yù)期規(guī)劃目標(biāo)。

　　在2021年白酒市場競爭極度化以及疫情的雙重影響下，琢酒作為一家區(qū)域性酒企，是如何獲得如此驕人業(yè)績的呢？下面，我們一起來解讀這家區(qū)域性酒企業(yè)績高速增長的秘訣。

　　解析琢酒的機會與挑戰(zhàn)

　　河北琢酒集團(tuán)是在1984年寬城滿族自治縣國營第二釀酒廠的基礎(chǔ)上、經(jīng)更名為承德寶琢釀酒有限公司之后，于2020年9月組建成立的民營企業(yè)集團(tuán)，是一家以北派醬香白酒釀造、銷售為主導(dǎo)、文化產(chǎn)業(yè)“+”為驅(qū)動、涵蓋特色酒店餐飲及國內(nèi)權(quán)威質(zhì)量檢驗檢測服務(wù)于一體的多元化企業(yè)。

　　2020年，和君咨詢進(jìn)入琢酒項目。經(jīng)過對企業(yè)內(nèi)外部充分的調(diào)研，重新梳理企業(yè)資源、競爭環(huán)境、消費群體、戰(zhàn)略選擇等多個層面，進(jìn)行了多維度系統(tǒng)化的調(diào)整與布局。

　　1、把握琢酒品牌“立足醬香,實現(xiàn)突破”的市場機會

　　一、醬香品類擴(kuò)容，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展到銷售和利潤高增長時代。立足醬香，將是琢酒長足發(fā)展的戰(zhàn)略機會。

　　二、疫情的發(fā)展，使?jié)庀惝a(chǎn)品渠道利潤降低的矛盾更為凸顯；琢酒醬酒基因和天賦，將迎來整合渠道釋放資源的時機。

　　三、市場上主競品對濃香品類的專注，用產(chǎn)品升級滿足渠道利潤需求的速度，趕不上競爭的變化。琢酒醬香差異化將迎來機會。

　　四、琢酒對于產(chǎn)品的專注，超過以利益為導(dǎo)向的任何一家酒水企業(yè)，且在清、濃香氛圍內(nèi)突圍，具備了條件。

　　2、檢索琢酒面臨的戰(zhàn)略問題及需求

　　一、在白酒行業(yè)醬酒品類迅速增長的同時，如何培育消費者對北派醬香的品類認(rèn)知？

　　二、琢酒的核心競爭力是醬酒，在同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，產(chǎn)品競爭進(jìn)化到渠道競爭，最后進(jìn)化到資源的競爭，如何跳出資源的消耗戰(zhàn)，使企業(yè)的發(fā)展變成可持續(xù)？

　　三、如果說戰(zhàn)略是贏得市場的機會，琢酒未來的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略路徑怎樣選擇？

　　四、琢酒在戰(zhàn)略方向下的營銷模式是什么？怎樣完成更多商業(yè)資源匯集？

　　五、在承德濃香氛圍內(nèi)突破香型的口感壁壘，如何實現(xiàn)緊跟醬酒的增長趨勢，提升產(chǎn)品價值？

　　六、琢酒的醬酒產(chǎn)品研發(fā)及品質(zhì)核心競爭力，如何在深度和廣度上做文章？即：渠道的深度（動銷）、區(qū)域的廣度（商業(yè)拓展）如何開展？

　　3、確立琢酒品牌目標(biāo)任務(wù)的設(shè)定方向

　　一、琢酒品牌力及品質(zhì)如何在承德區(qū)域品牌中脫穎而出，形成品牌合力構(gòu)建？

　　二、琢酒目前及未來的任務(wù)目標(biāo)是：存量如何動銷、增量如何招商，消費者如何精準(zhǔn)培育？

　　三、琢酒如何在同質(zhì)化競爭環(huán)境下，實現(xiàn)聚焦避免資源消耗，形成渠道壁壘構(gòu)建？

　　四、琢酒如何實現(xiàn)品牌對接、資源對接、商業(yè)對接、流量對接，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動擴(kuò)張？

　　五、琢酒確定承德市場在資源上如何做到聚焦、模式上如何做到創(chuàng)新、組織上如何配稱？

　　戰(zhàn)略系統(tǒng)推進(jìn)，全面市場改革

　　在和君咨詢的指導(dǎo)與助力之下，琢酒實施了戰(zhàn)略系統(tǒng)化推進(jìn)的全面市場改革。

　　1、強化“北派醬香締造者”地位。

　　醬香品類屬茅臺，琢酒做“河北醬香地域第一”占位，同時與河北其他品牌形成品類區(qū)隔競爭，承德地區(qū)已經(jīng)初見成果。

　　2、實施“醬濃共振”多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增長，打造北派醬香領(lǐng)袖。

　　調(diào)整品系，實施“琢玉雙成，醬濃共振”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　一方面，通過琢酒醬香、濃香產(chǎn)品的雙驅(qū)匯量增長，實現(xiàn)業(yè)績突破增長；另一方面，基于醬香的戰(zhàn)略性驅(qū)動，打造“河北省醬酒領(lǐng)袖”，實現(xiàn)北派醬香領(lǐng)袖的目標(biāo)。目前，琢酒醬香銷售占比已經(jīng)突破60%。

　　3、實施“承德/寬城”雙犄角樣板市場戰(zhàn)略，提質(zhì)增長

　　● 第一階段：搭建兩條中心線市場（承德、寬城）向周邊半徑進(jìn)行輻射，以招商+多商進(jìn)行區(qū)域化擴(kuò)張，完成區(qū)域性招商布局。

　　● 第二階段：夯實兩個中心線市場（承德、寬城）向重點市場前移，進(jìn)行品類化布局，完成承德整體化布局及周邊機會型亮點市場招商布局。

　　● 第三階段：突破承德市場，區(qū)域外重點市場打造，進(jìn)行品牌輸出、模式輸出、組織輸出，開始全省化亮點市場布局。

　　4、創(chuàng)新渠道模式：構(gòu)建聯(lián)盟，深耕細(xì)作

　　● 終端生動化：與終端聯(lián)動，利用店內(nèi)有效空間進(jìn)行終端可視化布局建設(shè)，使其終端，美觀、大氣、吸引消費，能引起消費者的關(guān)注，形成品牌告知，進(jìn)而完成交易。落地動作涵蓋門頭、專柜陳列、廣宣物料、協(xié)議、終端授牌、重點店植入建設(shè)等。

　　● 終端分級化：根據(jù)終端貢獻(xiàn)率（銷量貢獻(xiàn)率）、終端配合度、核心價位占比率進(jìn)行終端分級，設(shè)定有效店、核心店、專銷店（香型專銷、價位段專銷、品牌專銷等）三個級別，根據(jù)級別不同，設(shè)定不同的政策支持及銷售坎級獎勵。

　　● 終端體系化：依托核心有效終端進(jìn)行聯(lián)盟體系捆綁，設(shè)定聯(lián)盟門店年度返利、聯(lián)盟店品鑒酒按比例支持、根據(jù)動銷追加回廠游等，圍繞動銷做體系化構(gòu)建。

　　● 樣板市場經(jīng)過基礎(chǔ)工作培育醬酒終端門店：寬城：100家、承德市區(qū)：200家。同時醬酒銷量占比達(dá)到總銷售額的60%以上，醬酒優(yōu)勢凸顯。

　　5、品牌IP化傳播，持續(xù)拉升勢能

　　● “琢公益”IP建設(shè)：抗擊疫情、愛心救助、琢閱書屋……一件件“琢”公益項目惠及成千上萬的承德人。

　　● “琢體驗”IP建設(shè)：“琢酒封壇大典”、“三月三琢酒頭魁酒文化節(jié)”、“端午琢酒文化節(jié)”、“七夕琢酒文化節(jié)”、“九九重陽琢酒文化節(jié)”琢悅生活館……一次次的文化之旅體驗。

　　● “琢悅?cè)恕盜P建設(shè)：琢悅小主播、琢悅跑團(tuán)、琢悅家庭……一個個正能量的精神傳承。

　　● “琢文化”IP建設(shè)：琢悅春晚、琢悅家鄉(xiāng)、琢夢廣場、好歌細(xì)琢……一場場責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

　　● “琢渠道”IP建設(shè)：專銷店打造、樣板街打造……一點點構(gòu)建渠道競爭壁壘。

　　6、組織增效，商學(xué)賦能增長

　　● 內(nèi)部商學(xué)增效增量：圍繞組織做教練增效，日日有總結(jié)、周周有培訓(xùn)、月月有拉練、季度有講評，構(gòu)建上下同欲，落地高效執(zhí)行；

　　● 外部商學(xué)增效增量：圍繞渠道做聯(lián)盟增效，有培訓(xùn)、有游學(xué)、有推廣、有獎評，構(gòu)建廠商聯(lián)盟一體化。

　　● 社會商學(xué)增效增量：圍繞消費者做種子社群，線上有熱度、線下有溫度、月月有主題，構(gòu)建酒友會種子工程。

　　琢酒高增長帶來的4大啟示

　　1、“差異化”是發(fā)展的驅(qū)動。

　　產(chǎn)品物超所值只是基礎(chǔ)，消費者選擇產(chǎn)品不光要滿足生理需求，還要滿足精神需求。如何解決“面子、里子、身子”，是企業(yè)需要深思和下功夫的重要方面。更為重要的：是面對競爭，你如何雕刻你的差異化與顧客價值，以脫離紅海，更換賽道，主導(dǎo)競爭。

　　琢酒掌舵人有著前瞻性的眼光，在接手琢酒企業(yè)當(dāng)初，就做了大量的前期考察工作，最終決定在醬酒品類上下功夫，不光在資金上做了大量的投入，而且在工藝及技術(shù)上跟茅臺保持長期的技術(shù)交流，同時在生產(chǎn)上放大規(guī)模，提前做好了大量原酒的儲備，所以在醬酒風(fēng)口來臨時，搶占了先機，也取得了一定的戰(zhàn)果。

　　對于區(qū)域酒企來說，如何跳出紅海，找到差異化的品類競爭點，與競品形成差異化，構(gòu)建自己的競爭壁壘，是制勝的關(guān)鍵。

　　2、“系統(tǒng)化”是發(fā)展的保障。

　　戰(zhàn)略不是要取得什么，更為重要的，是要舍棄什么。取舍之間的平衡，是戰(zhàn)略設(shè)定前提，其主導(dǎo)思想是“構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢和競爭壁壘”。同時，“一招鮮，吃遍天”的時代早已成為過去式，如何構(gòu)建方向一致性的戰(zhàn)略系統(tǒng)，來體系化、節(jié)奏化地推進(jìn)市場，是品牌能夠獲得長足發(fā)展的有效保障。

　　在醬酒風(fēng)口來臨時，琢酒沒有貪功，而是基于品牌現(xiàn)狀及地緣優(yōu)勢，依托寬城為大本營，搶占寬城第一把交椅，做到醬香品類第一，本土品牌銷量第一，同時中高端價位占比第一，品牌勢能第一。同時在承德市區(qū)依托直營進(jìn)行穩(wěn)步推進(jìn)，同樣取得了不俗的業(yè)績。

　　區(qū)域酒企一定要耐得住寂寞，要充分發(fā)揮自己的長板效應(yīng)，來構(gòu)建品牌及渠道的壁壘，以一定的戰(zhàn)略節(jié)奏進(jìn)行系統(tǒng)化、聚焦性的戰(zhàn)略推進(jìn)，才能獲得滾雪球式的發(fā)展成果。而不能像撒胡椒面一樣的去布局，或點狀的缺乏系統(tǒng)化的推進(jìn)。

　　3、“模式創(chuàng)新”是發(fā)展的利器。

　　模式創(chuàng)新，是基于市場競爭來設(shè)定，同時做好分利機制，依托資源進(jìn)行深化聯(lián)盟，構(gòu)建核心競爭壁壘。

　　模式不是一成不變的，必須是一個升級的過程。如何構(gòu)建商業(yè)資源整合，利用什么產(chǎn)品或模式來整合，是區(qū)域酒企需要重點思考的。無論是直營，還是分銷，都是依托于商業(yè)競爭現(xiàn)狀來決定。需求什么，來補充什么，市場要什么，就給什么。一方面，要發(fā)揮船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，進(jìn)行模式設(shè)計；另一方面，必須同時著眼未來進(jìn)行規(guī)劃，做到品牌發(fā)展前瞻性預(yù)判下的模式創(chuàng)新和改良。

　　4、“文化推廣”是發(fā)展的歸屬。

　　所有的企業(yè)競爭發(fā)展到最后一定是基于文化的競爭。一句口號、一個傳播語、一個元素、一個畫面都是文化傳播的點。文化的塑造需要時間的累積，同時需要不斷堅守。

　　品牌發(fā)展一定是基于產(chǎn)品品牌化、品牌產(chǎn)品化、品牌資產(chǎn)化三個維度進(jìn)行設(shè)計。消費者選擇是遵循著“先認(rèn)識產(chǎn)品、再認(rèn)知品牌、最后認(rèn)同文化”的一個過程。百花齊放的時代已經(jīng)來臨，區(qū)域酒企與全國性酒企的對抗先從地緣優(yōu)勢來進(jìn)行挖掘。天下大事必做于細(xì)，天下難事必做于易。小事著手，易事入手，必能起到意想不到的效果。

　　琢酒是一個有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。這個企業(yè)是值得尊敬的，也是值得學(xué)習(xí)的。案例雖小，但對一些區(qū)域型酒企具有一定的借鑒意義，特別是有特色、有文化、有堅守的一些企業(yè)，更值得加深研究。酒水行業(yè)需要更多的匠心人士，勠力同心，把酒水行業(yè)做大、做強，才能有廣闊的發(fā)展天地。