酒類電商正在進(jìn)化。

　　近年來，隨著疫情不斷反復(fù)，傳統(tǒng)的線下渠道受到嚴(yán)重沖擊，酒類電商得以蓬勃發(fā)展。然而，隨著消費者需求日趨多元化，傳統(tǒng)的酒類電商逐漸步入發(fā)展瓶頸期，取而代之的是直播電商、線上線下相結(jié)合等新式電商的異軍突起，千億酒類電商市場迎來“劇變”。

　　“傳統(tǒng)酒類電商市場份額正在不斷萎縮，整體約有10%左右的下滑?！焙途稍兏呒壓匣锶恕⒕扑聵I(yè)部總經(jīng)理李振江對酒業(yè)家表示。

　　在李振江看來，傳統(tǒng)酒類電商運營費用居高不下，市場不斷萎縮已呈必然趨勢，“當(dāng)酒類電商成為傳統(tǒng)渠道之后，他的發(fā)展規(guī)律就將與線下渠道一樣，不斷分化到各個細(xì)分渠道。”

　　酒類電商市場份額增至12%

　　于消費者而言，盡管傳統(tǒng)酒類零售渠道擁有線下門店保證、銷售服務(wù)等優(yōu)勢，但仍存在種類不全、中間環(huán)節(jié)繁復(fù)、價格高昂、質(zhì)量參差不齊等問題。與此同時，以京東、天貓、淘寶、拼多多平臺上的酒水商家為代表的傳統(tǒng)電商，則能夠提供更多樣的產(chǎn)品，給了消費者更為豐富的選擇。

　　此消彼長之下，越來越多的消費者選擇在電商平臺上購買酒水，酒類電商得以蓬勃發(fā)展。

　　“電商的特點是‘跨越時空’，即突破了時間、地域的限制，任何人在任何時間都可以買到快遞所能到達(dá)的產(chǎn)品，這大大突破了傳統(tǒng)零售渠道的區(qū)域經(jīng)銷商制。”北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理楊金貴表示。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國酒類新零售市場規(guī)模達(dá)到1167.5億元，預(yù)計2021年中國酒類新零售市場規(guī)模將以16.8%的速度增長，達(dá)到1363.1億元。用戶規(guī)模也在不斷增長，2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計2021年用戶規(guī)模將達(dá)5.4億人。過半數(shù)受訪酒類新零售用戶因正品保障和價格優(yōu)惠而選擇線上購買酒水。

　　據(jù)今年5月企查查發(fā)布的《近十年酒類賽道投融資報告》顯示，中國酒類市場規(guī)模約為1.1萬億元。以此計算，2021年我國酒類電商約占整個酒類市場的12%左右。值得注意的是，這個數(shù)據(jù)在2019年是不足5%。

　　“客觀的說酒類電商和傳統(tǒng)渠道是相輔相成、互補(bǔ)而又競爭的存在，酒類電商是一種特殊的渠道形式，讓消費者多一種選擇。酒類電商更多會向年輕化和重度化兩極發(fā)展，未來會持續(xù)增長?！本哦茸稍兌麻L馬斐表示。

　　酒類電商統(tǒng)領(lǐng)者與追趕者之爭

　　從購買渠道來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜合類電商平臺成為網(wǎng)民購酒的主要渠道，58.2%的受訪網(wǎng)民在綜合類電商平臺購買酒水，其次是酒類垂直電商平臺，占比為38.0%。

　　在綜合類電商平臺中，京東、天貓兩大電商平臺以其強(qiáng)大的用戶群體，傲視群雄！

　　在前不久結(jié)束的“雙十一”期間，天貓上的茅臺、五糧液兩大品牌與“壹玖壹玖”、“五糧液官方”兩大官方旗艦店均邁入億級俱樂部，汾酒、洋河、劍南春等29個品牌邁入千萬級俱樂部，其中超15個千萬級以上商家實現(xiàn)兩位數(shù)同比增長；京東酒類開場1分鐘成交額破億，20個酒類品牌銷售額超千萬，中高端白酒同比增長10倍。

　　“酒類業(yè)務(wù)已成為京東業(yè)務(wù)板塊的重要組成部分，近年來增速迅猛。”京東酒業(yè)相關(guān)人士告訴酒業(yè)家。據(jù)了解，2018年7月，京東酒世界項目正式啟動，并不斷加碼酒類業(yè)務(wù)。

　　在酒類垂直電商平臺中，酒仙網(wǎng)、1919、名品世家、酒便利等各顯神通，以保真、便捷為重要賣點，備受消費者青睞。

　　成立于2009年9月的酒仙網(wǎng)，是酒類垂直電商平臺中的佼佼者。酒仙網(wǎng)以“酒仙網(wǎng)”官網(wǎng)及移動APP作為自有線上銷售平臺，同時在天貓、京東、抖音、快手等第三方線上渠道開設(shè)酒仙網(wǎng)官方旗艦店或其他店鋪，向廣大消費者提供保真、便捷的線上酒類服務(wù)。截至2020 年末，酒仙網(wǎng)累計注冊用戶3000萬以上。2020年，酒仙網(wǎng)線上渠道銷售總收入超22億元，占全年主營業(yè)務(wù)總收入的63.07%。

　　1919發(fā)力“即時零售”，讓消費者下單后最短時間就可以收到酒品，享受到了“即時購酒，即時享受”的良好體驗。今年雙十一，其天貓官方旗艦店銷售額突破2億元，拿下天貓“酒類狂歡熱賣榜”榜首，白酒品類銷售第一以及“雙十一”當(dāng)天葡萄酒品類第一。今年前三季度，1919實現(xiàn)營收36.75億元，同比增長39.71%。

　　融合線上、線下、物流的新零售模式也是酒類電商探索的重點。通過連接傳統(tǒng)酒企和消費者，并發(fā)揮其渠道互通、數(shù)字化、場景化等優(yōu)勢特點，酒類電商平臺為消費者帶來種類多、價格低、有保障的購酒體驗。

　　酒仙網(wǎng)以“酒仙網(wǎng)國際名酒城”、“酒快到”為線下渠道依托，2021年1-6月在線下實現(xiàn)銷售收入5.45億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例達(dá)28.68%；名品世家上線微信平臺名品Q酒，形成了“線下店商”+“線上電商”+“跨界營銷”+“酒類金融”等多元化的發(fā)展模式；壹玖壹玖從傳統(tǒng)酒水零售商轉(zhuǎn)型O2O全渠道電商，提供“19分鐘內(nèi)送達(dá)”，“1-3小時送達(dá)”服務(wù)；阿里的盒馬在北京、上海、深圳、成都等10個城市推出首批10家“盒馬X18酒窖”，最快18分鐘酒水專送服務(wù)上線，預(yù)計在2023年覆蓋全國300多家門店……

　　“傳統(tǒng)酒類電商平臺，單純走電商渠道已經(jīng)沒有太大價值，需要及時進(jìn)行轉(zhuǎn)型，線上線下相結(jié)合這條路肯定是對的?！崩钫窠硎?。

　　整體來看，京東和天貓等頭部交易平臺依然主導(dǎo)著酒類電商領(lǐng)域，酒類垂直電商平臺雖體量較小，但其增速較快，正逐漸拉近與綜合類電商之間的差距。

　　新勢力崛起

　　直播電商要改寫酒類電商格局？

　　盡管傳統(tǒng)電商仍是酒類電商中的主力，但其市場份額的下滑已成事實。

　　“在京東、天貓兩大電商平臺，已經(jīng)很難實現(xiàn)低價銷售。因為在實際操作中，電商的成本并不比門店低，甚至更高。對于酒類電商而言，成本不僅僅包括平臺扣點、物流、二次包裝、稅費、破損，還有龐大的流量成本、人員支出?！睏罱鹳F表示。

　　阿里渠道的酒類銷售數(shù)據(jù)也驗證了這一說法。據(jù)浙商證券提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年前十個月，阿里渠道白酒銷售額同比下降了20%左右，其中10月同比下降66.1%。

　　與之相對的是直播電商的異軍突起。受疫情的催化效應(yīng)，2020年直播電商行業(yè)呈爆發(fā)式增長，抖音、快手等直播平臺正成為酒類電商的新流量出口。薇婭首次在直播間帶貨瀘州老窖，銷售額就超1400萬元；快手酒仙李宣卓去年三個月內(nèi)，在直播間共賣出60萬瓶酒，總成交額近5000萬元；在今年的春季糖酒會上，據(jù)官方的統(tǒng)計共有180余家參展企業(yè)在自己展位上設(shè)立直播間。直播帶貨儼然成為酒企和酒類電商的第二突破點。

　　“京東酒業(yè)同樣重視直播業(yè)務(wù)，在平臺上與酒企、品牌合作進(jìn)行站內(nèi)直播，取得良好效果?！鄙鲜鼍〇|酒業(yè)相關(guān)人士表示。

　　酒類垂直電商平臺也積極應(yīng)變。2020年，直播賣貨初露頭角，酒仙網(wǎng)馬上抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，早早啟動酒類直播賣貨，利用自己的供應(yīng)鏈、倉儲及電商零售優(yōu)勢，內(nèi)部孵化MCN團(tuán)隊。

　　“‘酒仙網(wǎng)拉飛哥’目前抖音粉絲已達(dá)460萬人，成為酒水類目頭部主播之一。另有‘酒宮格格’、‘小秋秋’、‘酒仙網(wǎng)亮哥’等多名優(yōu)秀直播達(dá)人，共計粉絲量超過860萬人。2020年度，酒仙網(wǎng)直播銷售金額達(dá)到4.46億元，成為線上業(yè)務(wù)新的增長點?！庇薪咏葡删W(wǎng)的人士告訴酒業(yè)家。

　　此外，隨著直播電商的發(fā)展，諸多酒企也加入到直播帶貨行列。據(jù)不完全統(tǒng)計，郎酒、舍得酒業(yè)、汾酒、瀘州老窖、今世緣、古越龍山等諸多酒企均在抖音平臺開設(shè)直播號。

　　“我們抖音直播的銷售額每月能達(dá)到300多萬元，占整體30%以上，其中僅我的直播間每個月就能賣出100多萬?！卑不丈澈泳茦I(yè)有限公司光瓶酒事業(yè)部總經(jīng)理皮之月告訴酒業(yè)家。今年以來，皮之月化身抖音達(dá)人，將銷售搬到了線上，取得了良好的成效。

　　“抖音改變了電商的模式，對目前處在困境中的中小酒廠，特別是像沙河這樣有一定歷史沉淀的酒廠，是一個不可多得的機(jī)遇?！逼ぶ抡J(rèn)為。