根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年規(guī)模以上的酒企已縮減到1040家，其中還包括虧損企業(yè)170多家。中國(guó)白酒行業(yè)正在走向兩級(jí)分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰，“馬太效應(yīng)”越來(lái)越明顯。隨著名酒不斷下沉，區(qū)域酒企的生存空間越來(lái)越小，銷量、銷區(qū)不斷被擠壓，擺在眾多中小酒企面前的一道難題，也是目前很多酒企經(jīng)常提及到的——到底要不要做品牌？該如何在品牌上構(gòu)建屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

　　品牌本質(zhì)上是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

　　那么中小酒企品牌如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在蕓蕓消費(fèi)人群中占據(jù)一席之地？筆者通過(guò)五大要素解析在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下中小酒企如何走品牌重塑之路。

　　品牌定位要清晰

　　對(duì)于一個(gè)酒企而言，品牌定位主要以市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等多個(gè)維度進(jìn)行設(shè)定。通過(guò)對(duì)目前整個(gè)白酒行業(yè)酒企的品牌定位進(jìn)行梳理，大概可以分為三種定位類型：

　　第一類是品類定位。就是在目前已知的白酒品類中再細(xì)分或者再?gòu)?qiáng)化自己的品類品牌領(lǐng)導(dǎo)定位，如酒鬼酒塑造自己的馥郁香品類、洋河塑造自己的綿柔型品類、今世緣塑造自己的清雅醬香品類。這類定位法都是以自身產(chǎn)品為基礎(chǔ)，找到屬于自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而進(jìn)行聚焦放大，比較適合有特定香型基礎(chǔ)的白酒企業(yè)。

　　第二類是跟隨定位。就是依托現(xiàn)有行業(yè)龍頭或品類龍頭的品牌效應(yīng)，采取的第二跟隨定位。比如郎酒以前使用的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，汾杏的“杏花村第二瓶美酒”。這類定位法主要是借力打力，通過(guò)第一品牌的影響力影響到消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知。

　　第三類是區(qū)域定位。就是以產(chǎn)區(qū)或者地理區(qū)域?yàn)橐劳?，打造屬于區(qū)域或產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)品牌定位，如國(guó)臺(tái)酒的“貴州第二大醬香酒企”，強(qiáng)化區(qū)域品牌意識(shí)。

　　以上三類品牌定位，各有優(yōu)勢(shì)，需要酒企根據(jù)自身現(xiàn)狀進(jìn)行梳理確定，但有一點(diǎn)可以明確的是，一定要聚焦和清晰，只有清晰的定位、聚焦的定位，才能讓消費(fèi)者記住你的品牌。

　　品牌產(chǎn)品要重視

　　企業(yè)發(fā)展靠品牌，企業(yè)發(fā)展的基石靠產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌發(fā)展的根本，特別是對(duì)于消費(fèi)品而言的白酒行業(yè)。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，基本上品牌發(fā)展很快就會(huì)見(jiàn)到天花板。

　　縱觀現(xiàn)有知名的一二線酒企，無(wú)不是有自己能夠拿得出手的大單品，而產(chǎn)品的打造，如包裝、設(shè)計(jì)、酒體、名稱、產(chǎn)品名等等一系列屬性，一定要與你的企業(yè)品牌相匹配，比如你主打綿柔型產(chǎn)品，你的產(chǎn)品度數(shù)就不能是高度的。

　　其次就是要注意品牌產(chǎn)品化和產(chǎn)品品牌化的打造。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，能夠代表你整個(gè)企業(yè)的認(rèn)知和標(biāo)志的時(shí)候，說(shuō)明你的產(chǎn)品已具備品牌化發(fā)展的潛質(zhì)，而目前許多中小型酒企的通病是開(kāi)發(fā)越來(lái)越多的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品上市三到五年，直接淘汰又重新開(kāi)發(fā)新品上市，產(chǎn)品線的紊亂，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌的認(rèn)知紊亂。

　　所以，對(duì)于中小酒企而言，核心大單品的品牌化運(yùn)作一定要重視，這是保障企業(yè)品牌發(fā)展的根本。

　　品牌故事要?jiǎng)?chuàng)新

　　受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的影響，80后、90后乃至00后消費(fèi)群體的不斷崛起與擴(kuò)大，品牌營(yíng)銷也越來(lái)越多元化，而在品牌營(yíng)銷中，打造一個(gè)易于傳播的品牌故事，能夠強(qiáng)有力的為品牌宣傳造勢(shì)，并且能夠達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。

　　比如上半年火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城的事件，通過(guò)一首歌講訴自己的品牌故事，快速出圈，品牌熱度持續(xù)高漲。對(duì)于酒業(yè)而言，品牌故事也受到大家的重視，比如醬酒的12987釀造工藝的故事。

　　那么該如何去塑造屬于自己酒企的品牌故事呢？

　　第一是友好性。品牌故事不是趴在你的產(chǎn)品手冊(cè)上，而是要流傳于消費(fèi)者的口頭上。口碑，一定是通過(guò)嘴巴傳播才能形成的，這樣的故事才具有穿透性和傳播生命力。

　　第二是關(guān)聯(lián)性。品牌故事不是憑空想象的，并非空中樓閣，需要實(shí)體的支撐和支持。產(chǎn)品往往作為品牌的真實(shí)依托，呈現(xiàn)出品牌故事所傳達(dá)的品牌理念。因此品牌故事必須附著于產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品口碑等環(huán)節(jié)的塑造，提升品牌故事的可感度。比如經(jīng)典五糧液，經(jīng)典的梅型瓶設(shè)計(jì)、經(jīng)典的口感設(shè)計(jì)，通過(guò)與故宮組CP，通過(guò)講訴穿越時(shí)空的經(jīng)典成就品牌的經(jīng)典。

　　對(duì)于如何講好品牌故事，酒企一定要深挖自己的企業(yè)歷史和產(chǎn)品賣點(diǎn)，可以是一句話、一首歌等，講訴情節(jié)，勾起情緒，抒發(fā)情感，這就是一個(gè)好的品牌故事。

　　品牌傳播要落地

　　當(dāng)你的品牌定位已經(jīng)清晰、擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌故事已經(jīng)構(gòu)建，那么如何傳播才是關(guān)鍵。品牌不能只存在于企業(yè)中，更多的是要傳遞給消費(fèi)者。傳播要落地，品牌才能接地氣。

　　品牌傳播要搞清楚三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

　　第一是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題。也就是我們的受眾群體是誰(shuí)，目標(biāo)客戶是誰(shuí)，不能對(duì)牛彈琴。比如你的產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，但是你的品牌傳播全部基于終端，廣告全部投向C類酒店或餐飲店，高端消費(fèi)群怎么能看到呢？你的產(chǎn)品主打低端，你卻把廣告全部投向戶外高炮或者高鐵高空廣告，大炮打蚊子，錢是花出去了，但肯定沒(méi)多大效果。

　　第二是“說(shuō)什么”的問(wèn)題。也就是我們要向消費(fèi)者、渠道客戶傳播什么東西，表達(dá)什么東西，這里面就涉及到上面講的品牌故事。

　　第三是“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。也就是我們酒企的品牌傳播策略，對(duì)于一般酒企而言，品牌傳播策略基本上包括四大類：第一類是基本性的傳播媒介傳播策略，比如高鐵、高速公路的高空廣告、落地性的終端生動(dòng)化廣告；第二類是精準(zhǔn)性的品牌傳播策略，如話題性的公關(guān)活動(dòng)，IP類的主題活動(dòng)等等；第三類是企業(yè)內(nèi)部的品牌策略，一切組織行為都是品牌行為，打造好屬于自己的組織品牌文化，也就形成了企業(yè)品牌；第四類是新興傳播策略，打造屬于自己的自媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌的擬人化。

　　但不管采取哪種品牌策略，一定要基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的真實(shí)情況進(jìn)行選擇，打好組合拳，讓品牌落地生根。

　　品牌壁壘要建立

　　對(duì)于區(qū)域中小酒企而言，需要建立自己的品牌壁壘，因?yàn)槟銚碛斜绕渌鈦?lái)競(jìng)品更多的優(yōu)勢(shì)。

　　如何建立品牌壁壘？核心關(guān)鍵是搶占消費(fèi)者的心智。攻心為上，找到屬于自己品牌產(chǎn)品的核心消費(fèi)者，培養(yǎng)一個(gè)核心目標(biāo)消費(fèi)者遠(yuǎn)比你培養(yǎng)十個(gè)基本消費(fèi)者來(lái)的效果更好，一傳十、十傳百，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的社會(huì)，口碑傳播成本更低，品牌壁壘也越容易建立。

　　未來(lái)中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)更多的是品牌競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有打造屬于自己的品牌，你的企業(yè)產(chǎn)品就缺少競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)中小酒企來(lái)說(shuō)，品牌塑造之路雖任重道遠(yuǎn)，卻是必走之路。