隨著我國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)人的消費(fèi)水平也有了極大的提升的同時(shí)，其消費(fèi)習(xí)慣也有了較大轉(zhuǎn)變。比如，不乏成功人士和高知群體的中青年消費(fèi)人群，具有強(qiáng)調(diào)自我訴求和注重強(qiáng)烈的情感表達(dá)的心理特征。這一人群的消費(fèi)習(xí)慣一般會(huì)最先發(fā)生變化，即從“重牌子，輕品質(zhì)，重面子，輕里子 “的消費(fèi)思想，向 “重品質(zhì)、重性價(jià)比、重個(gè)性訴求”的思想轉(zhuǎn)變。

　　定制酒業(yè)務(wù)因此應(yīng)運(yùn)而生，并在短時(shí)間內(nèi)得到迅速發(fā)展。

定制酒的定義

　　定制酒是酒企根據(jù)客戶的需求，量身打造設(shè)計(jì)符合其一切需要的產(chǎn)品與服務(wù)組合的統(tǒng)稱。一般意義上的定制酒是屬于ODM產(chǎn)品，即帶有明顯的個(gè)性化設(shè)計(jì)屬性，這一點(diǎn)和OEM產(chǎn)品“來(lái)料加工”的概念有著明顯的不同。

　　關(guān)于定制酒的名詞解釋，其狹義含義是指定制酒產(chǎn)品本身；在廣義含義中，它已不光局限于產(chǎn)品層面，更多的指企業(yè)通過(guò)與客戶的溝通，向其提供包括但不限于諸如定產(chǎn)品、宣傳推廣、分銷、人員培訓(xùn)等綜合性服務(wù)的統(tǒng)稱。

定制酒行業(yè)的歷史

　　“定制”一詞起源于倫敦服裝圣地薩維爾街，意思是為個(gè)別客戶量身剪裁。至于于定制酒的歷史，可以上溯到1787年，當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)杰佛遜在拉菲莊定制了一瓶葡萄酒，在酒瓶上刻上了他的名字縮寫(xiě)，這應(yīng)該是有正式記載的第一瓶“定制酒”。

　　在商業(yè)模式上，定制酒業(yè)務(wù)是非常典型的O2C模式，具有許多該模式特有的優(yōu)勢(shì)。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，其形式靈活，利潤(rùn)可觀，且能有效補(bǔ)充傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品從企業(yè)直達(dá)顧客，直接免除了中間成本，在性價(jià)比方面有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，個(gè)性化的產(chǎn)品同樣有著品質(zhì)和個(gè)性方面的雙重優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者的青睞。

　　近年來(lái)，在國(guó)酒消費(fèi)變局中尋求突破口和轉(zhuǎn)型的各大酒企，敏銳捕捉到了市場(chǎng)發(fā)展的方向，紛紛啟動(dòng)定制酒業(yè)務(wù)。

　　上有國(guó)內(nèi)一線名酒企業(yè)一馬當(dāng)先，如瀘州老窖、習(xí)酒等酒企率先搶灘站位；習(xí)酒近年定制業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，定制及特許、包銷產(chǎn)品達(dá)四五十個(gè)；瀘州老窖成立了專門(mén)的定制酒公司，配合線上招商、宣傳，同步發(fā)力，起訂門(mén)檻更是低至五件即可下單。

　　下有區(qū)域白酒品牌快速跟進(jìn)，布局滲透，共同推動(dòng)了定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)展。

定制酒業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)心得

　　筆者曾服務(wù)于酒企13年，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)專攻定制酒業(yè)務(wù)。

　　一般來(lái)說(shuō)，定制酒業(yè)務(wù)雖在某些特征上與傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)有所區(qū)別，但其底層邏輯仍是“尋找客戶→推介業(yè)務(wù)→量身定制→簽約合作”這樣的傳統(tǒng)思路。

　　但同時(shí)我們也不難發(fā)現(xiàn)，在定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，其服務(wù)對(duì)象的構(gòu)成也有了明顯的變化，從最初的ODM/OEM渠道商貼牌開(kāi)發(fā)，到“名酒進(jìn)名企“衍生出的大客戶半個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，再到如今以個(gè)體、消費(fèi)者個(gè)人為主的精細(xì)化定制業(yè)務(wù)。

　　整個(gè)定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)概括來(lái)說(shuō)就是，從渠道化到個(gè)人化，從產(chǎn)品化到方案化，從同質(zhì)化到個(gè)性化，從單一產(chǎn)品化訴求到多元化模塊訴求。

　　以在下文中，我們根據(jù)上述歸納的內(nèi)容，對(duì)定制酒業(yè)務(wù)構(gòu)成的每一步作簡(jiǎn)單的分析：

　　1、定制酒業(yè)務(wù)的分類

　　定制酒的產(chǎn)品種類一向沒(méi)有較為嚴(yán)格的劃分，筆者試將其劃分如下：

　　按包裝種類不同劃分：主要包括普通盒裝定制酒、大規(guī)格限量版壇裝收藏產(chǎn)品，以及后備箱工程的明星—定制免盒產(chǎn)品和企業(yè)光瓶?jī)?nèi)招酒產(chǎn)品等。

　　按價(jià)位和產(chǎn)品定位不同劃分：主要分為高價(jià)位和中低價(jià)位產(chǎn)品。

　　高價(jià)位產(chǎn)品：主要包括簡(jiǎn)約大方的高端商務(wù)聚會(huì)產(chǎn)品，如各大企業(yè)、團(tuán)體定制的接待宴請(qǐng)產(chǎn)品；也有客戶希望通過(guò)包裝和酒水品質(zhì)突出價(jià)值感，追求精品化風(fēng)格。此類產(chǎn)品主要用于價(jià)值背書(shū)、個(gè)人收藏等方面。

　　中低價(jià)位產(chǎn)品：主要用于普通聚餐招待、婚宴、饋贈(zèng)等方面。

　　2、定制酒業(yè)務(wù)的客戶來(lái)源

　　定制酒業(yè)務(wù)首先必須考慮需求導(dǎo)向，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相同。筆者就定制酒業(yè)務(wù)的客戶來(lái)源做出整理，主要分為三類。

　　直接業(yè)務(wù)型意向客戶：最主要來(lái)源可以通過(guò)酒企業(yè)務(wù)人員有針對(duì)性的對(duì)企業(yè)、團(tuán)體、商會(huì)等客戶進(jìn)行拜訪開(kāi)發(fā)，加之經(jīng)銷商推薦、既有團(tuán)購(gòu)客戶引薦、各類人際圈推薦等。

　　上述四個(gè)來(lái)源獲得的客戶主要涉及到的是渠道定制和單位定制兩方面，從定制業(yè)務(wù)的體量方面看，這部分客戶占主要地位。

　　旅游產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)推薦產(chǎn)品定制業(yè)務(wù)：酒企可積極與各地旅游主管部門(mén)、景區(qū)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商接觸，以類似旅游推介產(chǎn)品的角色定位切入并推介產(chǎn)品，此類業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的政企關(guān)系建設(shè)、綜合形象提升有一定作用。

　　個(gè)人（個(gè)體）定制客戶：個(gè)人定制客戶的定制量不一定最多，但是這類業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)是最多的。企業(yè)通過(guò)推行輕量化的定制風(fēng)格、極具個(gè)性的產(chǎn)品特點(diǎn)、較低的定制門(mén)檻，會(huì)迅速形成良好的口碑輻射客戶周邊群體，有望快速產(chǎn)生更多的定制業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

　　3、捕捉戰(zhàn)機(jī)、果斷切入——定制酒業(yè)務(wù)意向談判

　　如何在與客戶的溝通中敏銳發(fā)現(xiàn)其意向，捕捉到需求，果斷切入從而最終達(dá)成合作？筆者通過(guò)自身的經(jīng)驗(yàn)和大量的定制酒成功案例分析，歸納出 “聆聽(tīng)→誘導(dǎo)→分析→成交”的溝通邏輯。

　　聆聽(tīng)，即在與客戶交流需求和服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)話術(shù)化的溝通了解，明確其有無(wú)大方向上的需求。

　　誘導(dǎo)，即大概了解到客戶的意向需求后，從側(cè)面引入定制酒概念，通過(guò)闡述定制酒業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、趨勢(shì)，并通過(guò)案例講解環(huán)節(jié)，使客戶對(duì)定制酒業(yè)務(wù)迅速產(chǎn)生興趣并建立初步意向。

　　分析，即對(duì)其宣傳本公司定制酒業(yè)務(wù)系統(tǒng)，包括各層級(jí)定制產(chǎn)品價(jià)位、起訂量、酒水品質(zhì)、定制門(mén)檻、交貨周期等，助其迅速了解定制酒業(yè)務(wù)情況。

　　4、破出重圍，贏在運(yùn)營(yíng)——酒企定制酒業(yè)務(wù)內(nèi)部管理要點(diǎn)

　　如何在眾多的酒企中脫穎而出，獲得甲方客戶的青睞，從而最終達(dá)成合作？筆者認(rèn)為，主要應(yīng)該做到以下4點(diǎn)：

　　首先，極富競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　為顧客提供性價(jià)比盡可能高的產(chǎn)品；通過(guò)設(shè)計(jì)個(gè)性化、定制全面化、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)凸顯定制產(chǎn)品的使用價(jià)值；體驗(yàn)式營(yíng)銷方式的全程引入，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和參與；提高客戶定制業(yè)務(wù)之外的服務(wù)來(lái)獲得認(rèn)同。如提供推廣方案、助銷人員、設(shè)計(jì)或提供促銷品等來(lái)獲得對(duì)方的肯定。

　　其次，定制酒業(yè)務(wù)項(xiàng)目管理科學(xué)化、合理化。

　　對(duì)于大型酒企來(lái)說(shuō)，因其品牌力足夠支撐其對(duì)客戶提出定制門(mén)檻，所以他們并不首先考慮定制項(xiàng)目客戶管理的問(wèn)題，更多的是考慮客戶資源的獲取。

　　但對(duì)于中小型酒企，因其實(shí)力和規(guī)模的限制，所以在定制酒業(yè)務(wù)的項(xiàng)目的管理上，他們必須注重單個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。利用中小企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的靈活性管理項(xiàng)目，以增加合作成功率為首要任務(wù)。

　　再次，完善成本控制系統(tǒng)。

　　除了給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，定制酒成本管理也是定制酒業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)，主要包括：乙方成本管理和甲方成本管理。

　　乙方成本歷包括，生產(chǎn)方需要根據(jù)包材成本、酒水成本、財(cái)務(wù)成本、人工成本等方面成本因素，比對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)相關(guān)接受度較高的同類產(chǎn)品數(shù)據(jù)特點(diǎn)，進(jìn)行綜合性的價(jià)格和成本分析，明確并設(shè)置合理的成本和報(bào)價(jià)區(qū)間。

　　甲方成本管理，指客戶在得到酒企產(chǎn)品報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品特性和自身的渠道情況設(shè)置相關(guān)的成本價(jià)（出廠價(jià)）、經(jīng)銷價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、零售價(jià)等。甲方只有設(shè)置好正確的利潤(rùn)和價(jià)格，才能保證產(chǎn)品銷售的順暢。

定制酒業(yè)務(wù)對(duì)區(qū)域型、中小型酒企的意義

　　在生產(chǎn)層面，區(qū)域型酒企和中小酒企可以在定制酒業(yè)務(wù)過(guò)程中不斷積累組織的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新，最終打造出一套更加系統(tǒng)化、專業(yè)化的生產(chǎn)技術(shù)系統(tǒng)。

　　在組織層面，對(duì)內(nèi)酒企可以通過(guò)開(kāi)展定制酒業(yè)務(wù)錘煉人才，建立并完善一支偏直銷、團(tuán)購(gòu)、專業(yè)化的有力團(tuán)隊(duì)，恰好是傳統(tǒng)渠道性銷售隊(duì)伍的有效補(bǔ)充。對(duì)企業(yè)的人才培養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等層面有著積極的意義；對(duì)外企業(yè)可以篩選出優(yōu)秀的供應(yīng)商、外聯(lián)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)自身的需求賦能。

　　在經(jīng)濟(jì)層面，定制業(yè)務(wù)是對(duì)酒企既有產(chǎn)品業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充，并可同時(shí)帶動(dòng)特色管理服務(wù)、團(tuán)購(gòu)等現(xiàn)金流業(yè)務(wù)的發(fā)展，使得企業(yè)盈利的手段更加多樣化，對(duì)中小酒企的發(fā)展和生存具有重要意義。