今年，是中國白酒行業(yè)進入“十四五”的開局之年。白酒產(chǎn)業(yè)自2020年以來吸引了全社會的關注，不管是投資還是消費，白酒已成為人人必備人人共贏的品類，深得中國老百姓的喜愛，從日常消費到投資收藏，白酒消費已成為中國中產(chǎn)家庭標配的資產(chǎn)。但另一方是，越來越多的規(guī)模企業(yè)并沒有迎來他們的曙光，相反在過去幾年中國白酒行業(yè)里，規(guī)模企業(yè)下降了三分之一，釀造規(guī)?？傮w下降了四分之一近乎腰斬。

　　步入“十四五”的中國白酒產(chǎn)業(yè)，品牌集中度越來越高，市場競爭價格越來越高，可以說行業(yè)已經(jīng)進入了高水平競爭的新時期。

　　新時期行業(yè)現(xiàn)狀：

　　規(guī)模企業(yè)減少三分之一，釀造規(guī)模近乎腰斬

　　從2017年到2019年，白酒產(chǎn)業(yè)取得了連續(xù)三年較快的發(fā)展。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量是1593家。至2019年，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少至1176家。減少了417家，減少幅度接近三分之一。2020年1—11月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)1040家，數(shù)量持續(xù)減少，虧損企業(yè)170家，虧損面達到16.35%。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少，證明白酒行業(yè)集中度進一步加大，效益進一步向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和企業(yè)集中。

　　權威數(shù)據(jù)顯示，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量直至2016年仍保持了正向增長，達1358萬噸。經(jīng)過前期深度調整以及消費升級推動，分化發(fā)展成為2016年以來白酒行業(yè)的總體特征，落后產(chǎn)能持續(xù)出清，白酒行業(yè)整體產(chǎn)量持續(xù)減少。2019年，白酒產(chǎn)量已下降至786萬噸。2020年全年，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量為740.73萬千升。從2016年的1358萬噸到2020年的740萬噸，全國白酒產(chǎn)量5年下滑45.5%，接近腰斬。

　　新時期競爭態(tài)勢：

　　控貨漲價驅動收益，庫存周轉維持增長趨勢

　　2020年高端白酒市場在存量一定且增量有限的情況下，一線酒企及區(qū)域龍頭酒企憑借其在供需關系中的強勢地位，紛紛調高價格。漲價的背后，一方面是酒企提高盈利能力的需求，另一方面是酒企需要通過漲價來鞏固高端品牌地位，提振經(jīng)銷商和消費者信心的作用。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年白酒知名品牌對旗下產(chǎn)品的零售價、實際成交控制價、出廠價和批價進行調整，以及通過調整市場支持力度及銷量返利等變相調價措施超過20次。臨近年底，也是白酒企業(yè)傳統(tǒng)的提價窗口。進入12月，白酒企業(yè)迎來一場密集調價的窗口期。

　　通過提價控貨的方式，名白酒企業(yè)實現(xiàn)了企業(yè)利潤、銷售規(guī)模、股票價值及市場穩(wěn)定的多贏，資本和渠道的不斷向頭部企業(yè)靠攏，致使行業(yè)更加向優(yōu)質品牌集中，尤其是在向香型代表企業(yè)集中，如醬香茅臺、濃香五糧液及清香汾酒。

　　漲價控貨的成功背后，白酒企業(yè)能夠逆勢繁榮的另一個關鍵就是市場對于庫存酒的需求越來越大，以成品酒的庫存為例，一方面老酒市場的持續(xù)繁榮，使得成品酒老酒市場的規(guī)模越來越大，媒體預計已超過1000億規(guī)模。過去幾年發(fā)展起來的老酒市場，使得名白酒的市場庫存可以成為價值寶藏，提升了名白酒企業(yè)市場壓庫的能力，同時也放緩了過去市場對周轉率和開瓶率的苛刻追求。白酒市場，從過去的快周轉實現(xiàn)增長轉而進入了慢周轉同樣可以實現(xiàn)增長;另一方面消費升級的持續(xù)演化，使得白酒行業(yè)的消費開始向優(yōu)質白酒及基酒品牌擴張，消費者愿意花更多的錢購買更好的酒，成為當下白酒消費的新潮流。因為整體消費水平的提升，填補了因為酒市場縮減帶來的下滑。因此白酒行業(yè)并沒有因為規(guī)模企業(yè)減少釀造規(guī)模減少，而造成市場規(guī)模受損和行業(yè)利潤下滑。

　　與此同時，白酒消費者正在形成一種全新的消費方式，即儲存原漿酒及高度酒成為新風尚，越來越多消費者每年都會自己存儲一些原漿白酒及名白酒的高度成品酒，以滿足自己消費升級的需要和家庭日常資產(chǎn)增值投資。

　　新時期風向產(chǎn)品：

　　頭鍋原漿汾酒，新時期白酒行業(yè)營銷標兵

　　目前大多數(shù)名白酒企業(yè)的高端產(chǎn)品推廣都采用控貨調價，以不斷實現(xiàn)市場戰(zhàn)略目標，塑造高端性和稀缺性成就高端價格的市場定位。真正將高端投資型白酒消費市場做到極致的先行者，并打破茅臺千元價格線天花板的產(chǎn)品，就是山西汾酒的頭鍋原漿汾酒。

　　這款產(chǎn)品從2014年立項策劃以來，始終堅持初心為消費者尤其是白酒玩家級的忠實粉絲，提供一款可以收藏和增值的原漿型稀缺產(chǎn)品，讓這些玩家級的白酒消費者和投資人，能夠真正體驗到汾酒最極致的產(chǎn)品。通過幾年的努力，已將頭鍋原漿汾酒打造成投資收藏型白酒市場的標桿產(chǎn)品，成為與飛天茅臺具有同等江湖地位的稀缺品。

　　為了實現(xiàn)這個目標，頭鍋原漿汾酒按照每年漲價及幫助消費者保管儲存的方式，同時配合每年限量發(fā)售及廠家直供，避免了產(chǎn)品粗制濫造帶來的價值潰敗，滿足了新時期白酒行業(yè)競爭環(huán)境變化以及消費者升級的需求，通過這種稀缺性的低周轉高庫存及回報的方式，不僅構建了汾酒高端價值基礎，而且讓消費者體驗到了最極致的原酒投資方式。

　　以2014年的一壇頭鍋原漿汾酒為例，當年新酒購買價格4200元左右，可收藏在汾酒專業(yè)儲存中心。到了2021年要是自己不想拿回家，可直接按照9000—10000元市場價成交轉手賣給其他人，這樣的投資回報率和便捷原酒投資服務，使得頭鍋原漿汾酒成為了新時期白酒行業(yè)的營銷標兵。既滿足了行業(yè)競爭發(fā)展的需要，又滿足了消費升級需要，真正做到了市場效益和消費潮流的高度吻合。

　　可以預見，未來在新時期白酒競爭環(huán)境下，頭鍋原漿汾酒式的產(chǎn)品未來將越來越多，市場也將越來越大。