“年輕化”和“差異化”大概是讓所有行業(yè)頭痛的難題，酒行業(yè)尤甚。

　　如何進(jìn)行年輕化探索、如何進(jìn)行差異化突圍，成為了當(dāng)下酒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。近年來，眾多酒品牌紛紛加碼分眾電梯媒體，探索年輕化、差異化突圍的新方法，其中一些案例的成功，或許能為行業(yè)提供些許思路。

探索年輕化：

產(chǎn)品與營銷應(yīng)高效結(jié)合

　　隨著新一代年輕人成為消費(fèi)主流，酒行業(yè)也面臨著年輕化的“拷問”。根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看， 90后、95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長趨勢，年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水市場消費(fèi)的主力軍。

　　在年輕化大潮的裹挾下，很多酒企開始紛紛布局年輕市場，讓自己的產(chǎn)品不斷年輕化。眾多品牌推出了容量小、度數(shù)低、價(jià)格親民、包裝精美的小酒。盡管拓寬產(chǎn)品線、推出更符合年輕人喜愛的產(chǎn)品是正確的年輕化之道，但行業(yè)更應(yīng)該注意的是：年輕化不能僅停留在產(chǎn)品研發(fā)上，更應(yīng)該上升到營銷層面，用更內(nèi)容化場景化、更符合年輕人觸媒習(xí)慣的方式，打通年輕消費(fèi)人群。

　　有觀點(diǎn)指出，“酒品牌年輕化”更應(yīng)該是一個(gè)營銷概念，更應(yīng)該被視為一種為挖掘酒品牌未來潛力的消費(fèi)者營銷行為，而不是光靠產(chǎn)品引導(dǎo)。

　　因此，洞察媒介發(fā)展趨勢和消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的變化，進(jìn)行營銷的年輕化升級，應(yīng)該成為當(dāng)下酒企更重要的策略。

　　過去，電視是家中的最主要媒體，也是很多酒品牌投放的重要渠道。但現(xiàn)在，年輕人很少看電視，視頻網(wǎng)站會買會員去廣告，信息流廣告可以迅速劃過。 互聯(lián)網(wǎng)廣告變得越來越可以“選擇”，在這種情況下，消費(fèi)者選擇放棄廣告的打擾，就造成了一個(gè)客觀的問題——即人群在主動“去廣告化”。也就是說，消費(fèi)者每天離手機(jī)很近，但離手機(jī)廣告很遠(yuǎn)。

　　在這樣的媒介發(fā)展趨勢變化下，能夠有足夠觸達(dá)率的廣告媒體越來越少，而能夠深入消費(fèi)者核心生活場景，讓人“無法回避”的廣告，就變得越來越珍貴。近兩年，占據(jù)消費(fèi)者大部分時(shí)長的線上場景雙微一抖，結(jié)合消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等生活場景的分眾電梯媒體和影院媒體，這樣的“雙微一抖一分眾”組合，正在成為當(dāng)下品牌探索年輕化，引爆主流圈層的標(biāo)準(zhǔn)營銷模式。

　　其中，不乏酒品牌，以成功年輕化主流化的雪花啤酒為例。早在2018年，雪花啤酒就開始了品牌年輕化探索，將勇闖天涯superX作為雪花啤酒旗下首款核心產(chǎn)品，全面踐行從產(chǎn)品到品牌的徹底年輕化。

　　在包裝上，選擇了炫酷、銳利的藍(lán)色，外觀時(shí)尚而個(gè)性，符合年輕消費(fèi)者的審美；在口感上，勇闖天涯superX清新酷爽又不失豐滿，酒味醇厚之余又苦味適中，非常符合年輕人口味。而在營銷上，勇闖天涯進(jìn)行了內(nèi)容營銷與場景營銷的高效結(jié)合。線上刷屏雙微一抖，并與《熱血街舞團(tuán)》、《這就是街舞》等少數(shù)熱門綜藝進(jìn)行合作。線下霸屏分眾電梯媒體和影院媒體，融入主流人群必經(jīng)的生活工作和娛樂場景，以更年輕化、時(shí)尚化的品牌形象搶占消費(fèi)者認(rèn)知。

　　在勇闖天涯Super X發(fā)布會和首輪廣告推廣后的短短兩周，非銷售旺季銷量超兩萬噸，超出預(yù)期100%，2018年位列中國品牌價(jià)值榜28位，2019年618京東銷量奪冠，成功成為了年輕、時(shí)尚的代表品牌。近兩年以跨界為名的瀘州老窖，在年輕化探索道路上做出了諸多努力，也是高端化與年輕化齊頭并進(jìn)的典型代表。

　　在國窖1573穩(wěn)居中國三大高端白酒品牌的同時(shí)，瀘州老窖積極開展年輕化探索，攜手國漫電影《姜子牙》、跨界茶百道奉上"醉步上道"、聯(lián)姻鐘薛高推出"斷片"雪糕，此外還有瀘州老窖香水、瀘州老窖酒糟面膜……通過一系列新的消費(fèi)場景、文化IP、跨界產(chǎn)品，構(gòu)建與年輕人全新的溝通語境，瀘州老窖以更加多元、更具創(chuàng)新的形式向年輕一代消費(fèi)群體演繹和傳遞了中國白酒文化的獨(dú)特魅力。此外，瀘州老窖還針對新中產(chǎn)、新輕奢群體推出了高光系列輕奢白酒，口味綿甜不辣口，更符合年輕消費(fèi)者的喜好，并采用雙微一抖一分眾的營銷方式，與年輕人群進(jìn)行持續(xù)溝通。

　　高光不僅成為了瀘州老窖第三曲線和全新推出的戰(zhàn)略品牌，更開辟了中國高端光瓶白酒的新賽道，近來更是拿下了包括德國if設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等在內(nèi)的多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，成為高端時(shí)尚白酒的代表產(chǎn)品。以上，雪花和瀘州老窖的成功，不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新和跨界，與年輕主流人群的溝通方式也值得思考

差異化突圍：

同質(zhì)化下的優(yōu)勢認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)建

　　目前，白酒行業(yè)醬香型、濃香型、清香型品類占據(jù)全國主流消費(fèi)市場，其他品類如特香、濃醬兼香、老白干香等在一定的地區(qū)相對占優(yōu)勢，整個(gè)行業(yè)近3000個(gè)白酒品牌，同質(zhì)化異常激烈，行業(yè)進(jìn)入增量下滑，存量搏殺階段。

　　從目前市場情況看，很多企業(yè)依然在品牌、文化和市場推廣中采用大量的同質(zhì)化方案，未能將自己真正的差異化定位傳遞出來，既不能給消費(fèi)者購買理由，認(rèn)知優(yōu)勢也不足，導(dǎo)致在消費(fèi)者看來，大多數(shù)酒產(chǎn)品只是包裝的不同，大同小異。

　　而究竟該如何正確定位、尋找差異化，郎酒的戰(zhàn)略升級為行業(yè)樹立了一個(gè)典范。

　　2017年起，郎酒開始重新樹立差異化、重塑戰(zhàn)略定位，將品牌定位調(diào)整為——青花郎·中國兩大醬香白酒之一，在定位上讓青花郎和茅臺并列成為中國最知名的醬香白酒，這種比附的競爭策略讓青花郎如虎添翼。如何放大品牌勢能，郎酒一改過去老方法，采取電視、電梯媒體為主，網(wǎng)絡(luò)為輔的策略。為何把電梯媒體放在如此重要的位置。郎酒董事長汪俊林表示：“分眾是價(jià)值媒體，是中高端品牌與產(chǎn)品的必選媒體。郎酒將通過分眾覆蓋3億城市主流消費(fèi)群體，最終引爆市場?！?，據(jù)悉，郎酒從2017年開始與分眾傳媒達(dá)成5年的戰(zhàn)略合作。

　　從數(shù)據(jù)角度看，青花郎、紅花郎兩款產(chǎn)品在全國分眾電梯媒體展開風(fēng)暴式投放后，紅花郎銷售同比增長51.8%，青花郎銷售同比增長122%。廣告投放期間，百度搜索指數(shù)大幅提升400%以上。郎酒能取得這樣的成績并一路向上，除了品質(zhì)的保證，差異化定位的堅(jiān)定實(shí)施，與“重倉”分眾電梯媒體的媒介計(jì)劃有著緊密的關(guān)系，分眾是當(dāng)下最具引爆主流能力的中心化媒體，覆蓋3.1億城市主流人群，人均每天4-6次的觸達(dá)，充分釋放了郎酒的品牌勢能，讓 “中國兩大醬香白酒之一”的優(yōu)勢認(rèn)知快速地建立了起來。過程中，一度引發(fā)了對手的跟進(jìn)和阻擊，但依然阻止不了郎酒的高歌猛進(jìn)！

　　當(dāng)下，多數(shù)的就品牌依然處于價(jià)格戰(zhàn)階段，靠促銷賺取微薄的利潤，隨著“少喝酒、喝好酒”理念的普及主流人群，更多的酒品牌，除了產(chǎn)品升級之外，在品牌價(jià)值建設(shè)上也得與時(shí)俱進(jìn)。

　　面對存量市場的競爭，突圍的道路很清楚，就是必須在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)差異化的認(rèn)知，從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)走向心智戰(zhàn)，在消費(fèi)者心智端形成條件反射，將品牌化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識，化為不假思索的選擇。

　　無論是年輕化探索還是同質(zhì)下差異化突圍，市場的趨勢、消費(fèi)者的喜好、媒介傳播的發(fā)展變化都是極為關(guān)鍵的因素，但核心依然還是要打贏認(rèn)知戰(zhàn)！