茅臺(tái)風(fēng)靡，醬酒熱風(fēng)光無限。

　　自2018年以來，隨著茅臺(tái)產(chǎn)品零售價(jià)和股票市值屢破新高，醬酒也逐漸成為酒業(yè)第一熱詞，尤其是今年茅臺(tái)市值突破3萬億之后，從地方各級(jí)政府到白酒企業(yè)、廣大經(jīng)銷商都紛紛出手，“搶食”本輪醬酒紅利。

　　然而，搶醬酒風(fēng)口、搭醬酒順風(fēng)車，是否是酒業(yè)唯一可行之道呢？

看清喝醬酒的理由

　　茅臺(tái)酒的持續(xù)走俏，給醬酒帶來了更多的品類曝光度和影響力，醬酒企業(yè)也借機(jī)直面當(dāng)下新的消費(fèi)環(huán)境，并向著更高的戰(zhàn)略方向邁進(jìn)。

　　“醬酒熱”本質(zhì)是“茅臺(tái)熱”，要弄清楚消費(fèi)層追捧醬酒的緣由，還需要先弄清楚喝醬酒的理由。

　　在飛天茅臺(tái)的健康品質(zhì)和稀缺屬性雙重加持之下，醬酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，茅臺(tái)系列酒、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)……使出渾身系數(shù)發(fā)展“醬粉”，共同推動(dòng)醬酒品類 “健康性”、“品質(zhì)感”、“稀缺性”等特點(diǎn)的消費(fèi)普及教育，形成了這三年來勢(shì)洶洶的“醬酒熱”。

　　醬酒二線品牌的集體發(fā)力，既是對(duì)茅臺(tái)熱的延續(xù)和強(qiáng)化，也加速了人群向醬酒集中的進(jìn)程。

　　一些喝不到茅臺(tái)、喝不起茅臺(tái)，又向往茅臺(tái)的消費(fèi)者開始退而求其次，選擇了郎酒、習(xí)酒等品牌，并形成了新的醬酒消費(fèi)圈層。

　　而隨著飲用人群的大幅增加，更多的人被“感染”，或主動(dòng)、或被動(dòng)的喝上了醬酒，加上醬酒偏重度的口感，消費(fèi)者喝順口之后很難再適應(yīng)口感度較輕的酒。

　　此外， “五糧液”、“國(guó)窖1573”、“夢(mèng)之藍(lán)”、“古井年份原漿”、“水井坊”等濃香白酒品牌早已成名多年，被消費(fèi)大眾所熟知，而除茅臺(tái)、郎酒外的其他醬酒都是近幾年才開始被普通大眾所關(guān)注，出于獵奇心理，也會(huì)導(dǎo)致一部分人開始購(gòu)買品鑒醬酒；再加上消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，人們可自由支配資金增多，自然愿意購(gòu)買價(jià)格更高、品質(zhì)更好的醬酒產(chǎn)品。

　　對(duì)于“醬酒熱”現(xiàn)象，作為品類開創(chuàng)者茅臺(tái)也是樂觀其成，全力推進(jìn)，并享受了豐碩成果。

　　不可否認(rèn)，由茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)起的“貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議”、“中國(guó)醬酒大會(huì)”等對(duì)于醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒品牌化發(fā)展起到了顯著作用。

　　而茅臺(tái)系列酒也在這輪“醬酒熱”中成為最大贏家，從2015年13億元銷售額起步，在2019年和2020年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年“破百億”，成功站穩(wěn)“百億臺(tái)階”，躋身行業(yè)排名前8。

回到喝酒的初心

　　人們喝茅臺(tái)、喝醬酒有充足的理由，難道喝其他香型的酒就找不到理由了么？

　　要弄清這一點(diǎn)，需要回到酒水的起源，弄明白人為什么喝酒、喝酒的初心是什么。

　　酒在遠(yuǎn)古時(shí)代便已經(jīng)存在，甚至一萬多年前我們的人類祖先就已經(jīng)開始用糧食谷物釀酒了。但是關(guān)于酒的起源確實(shí)一直眾說紛紜，比較主流的有酒存于世界、猿猴造酒說、儀狄釀酒、杜康釀酒等。

　　雖然起源說法各不相同，但“酒是天然的產(chǎn)物，是自然界霉菌、氣溫以及食物在達(dá)到某個(gè)條件下自然而然發(fā)酵產(chǎn)生的，并不是起源于人的發(fā)明”這一點(diǎn)卻得到了最廣泛的認(rèn)同。

　　同樣，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了酒的御寒、去疾、入藥等功能，再加上釀制成品酒的不易，酒成為了稀罕物，因而成為了祭祀之禮，并引發(fā)了后世諸多佳作名篇。

　　“酒為百藥之長(zhǎng)”、“宗廟之祭，尊者舉觶，卑者舉角”、“飲必條、條必酒”等也從古而流傳至今。

　　從發(fā)酵酒到蒸餾酒，千百年來酒的品種和種類早已有了翻天覆地的變化，而人們喝酒的理由有發(fā)生變化嗎？

　　時(shí)代不同、需求不同，變化是顯然的。

　　不可否認(rèn)，交際和禮儀成為當(dāng)代人喝酒的最核心緣由，比如紅白喜事要喝酒，談合作要喝酒，而過去為健康而喝酒的現(xiàn)象消失了，反倒是“喝酒代表作死”成為了大多數(shù)人對(duì)酒的認(rèn)知。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)如此之大的反轉(zhuǎn)？

　　一方面是酒產(chǎn)品的極大豐富，因酒易醉人而頻頻觸發(fā)的“醉酒開車”“醉酒生事”而對(duì)酒帶來負(fù)面評(píng)價(jià)，另一方面則跟亂用添加劑、酗酒等有違身體健康的個(gè)案發(fā)生有關(guān)。

　　所以，當(dāng)醬酒豎起健康大旗，從工藝上向消費(fèi)者講述其健康原理時(shí)，自然就迅速“俘獲”了一大批消費(fèi)人群，尤其是《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布之后，健康產(chǎn)業(yè)已上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。

　　醬酒熱的本質(zhì)和成因，確實(shí)值得濃香白酒去學(xué)習(xí)、去反思。

白酒香型消費(fèi)更迭60年的邏輯是什么？

　　在剛結(jié)束的2021年廣州-春季中酒展上，看好醬酒產(chǎn)業(yè)的專家、企業(yè)家比比皆是，甚至有人提出：未來10年醬酒產(chǎn)能或達(dá)100萬噸，產(chǎn)業(yè)盤將破3000億元。

　　那是否今后醬酒將一統(tǒng)江湖，白酒企業(yè)的最佳出路就是改做醬酒呢？

　　我們認(rèn)為，這需要弄清楚酒水香型的發(fā)展變遷史。

　　香型概念始自1979年第三屆評(píng)酒會(huì)，雖與數(shù)百年歷史的中國(guó)白酒相比，時(shí)間并不長(zhǎng)，但已“攪”起了白酒行業(yè)三大波香型消費(fèi)熱潮，極大地改變了行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。

　　上世紀(jì)80年代以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于擔(dān)心白酒過多消耗糧食，白酒業(yè)一直是被嚴(yán)格控制的產(chǎn)業(yè)。而清香白酒的工藝特點(diǎn)是生產(chǎn)周期短、成本低、糧耗低、出酒率高，正好滿足了產(chǎn)品短缺時(shí)代背景下極速擴(kuò)大的消費(fèi)需求。

　　于是，在汾酒的帶領(lǐng)下，清香工藝迅速席卷全國(guó)，幾乎每個(gè)省都有清香酒廠，清香白酒也順勢(shì)成為酒廠最多、分布最廣、銷量最大的白酒香型。而白酒年產(chǎn)量也實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，從1952年的10.8萬噸、到1977年的95萬噸再到1980年的215萬噸，清香白酒產(chǎn)量當(dāng)時(shí)占到白酒總產(chǎn)量的近70%。

　　“汾老大”更是如日中天，1986年的銷售量占行業(yè)前十名企業(yè)銷量的45%，成為了行業(yè)第一個(gè)銷售額破億、利潤(rùn)破千萬的酒企。

　　客觀來說，汾酒的老大之位得益于清香白酒的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)階段產(chǎn)銷銜接方面的突破。

　　改革開放以后，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，尤其是農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包制的實(shí)施，糧食大獲豐收，并出現(xiàn)了大量的過剩糧，而在高利潤(rùn)、高稅收、低門檻“引誘”下，“當(dāng)縣長(zhǎng)、辦酒廠”成了潮流。1984年白酒年產(chǎn)量達(dá)到350萬噸，濃香白酒占了55%，成為了濃香白酒取代清香白酒成為行業(yè)第一的分水嶺。

　　一方面是清香白酒生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的工藝優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在；另一方面則是此消彼長(zhǎng)，濃香白酒的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯出來。

　　從上世紀(jì)60年代，瀘州老窖的生產(chǎn)工藝就在全國(guó)推廣，相應(yīng)濃香白酒口感也開始在全國(guó)擴(kuò)散，培養(yǎng)了最初的消費(fèi)習(xí)慣。1964年評(píng)選出的“老八大”名酒，濃香白酒包攬了前4席，而1984年、1989年兩次全國(guó)名酒評(píng)選，濃香白酒也都以絕對(duì)入選數(shù)位居香型榜之首。顯然，濃香白酒的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)開始養(yǎng)成并普及。

　　1992年南巡之后，國(guó)家進(jìn)一步改革開放，消費(fèi)類行業(yè)全部開啟了市場(chǎng)化改革的進(jìn)程，名酒價(jià)格放開，五糧液、全興、古井、洋河等川蘇魯豫皖濃香白酒主產(chǎn)區(qū)企業(yè)，抓住機(jī)會(huì)乘勢(shì)而上，在全國(guó)一路攻城略地，大步前行。

　　尤其是抓住了1992年南巡之后的第二輪改革開放春風(fēng)的五糧液，通過集資建廠彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)名酒廠普遍存在的產(chǎn)能短板，一舉成為當(dāng)時(shí)中國(guó)生產(chǎn)好酒最多的企業(yè)；同時(shí)在1992年名酒價(jià)格放開后，形成了以省、市、縣多級(jí)糖酒公司為核心的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系并在渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出，終于在1994年一舉超越了“汾老大”的銷售規(guī)模，并于1995年被世界統(tǒng)計(jì)大會(huì)授予“中國(guó)酒業(yè)大王”稱號(hào)。

　　當(dāng)1994年五糧液超過汾酒成為行業(yè)新的領(lǐng)袖，再一次帶動(dòng)了濃香白酒的加速發(fā)展。

　　尤其是1998年東南亞金融危機(jī)之后的行業(yè)調(diào)整，為五糧液進(jìn)一步登上產(chǎn)業(yè)峰巔提供了機(jī)會(huì)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了濃香白酒的優(yōu)勢(shì)地位。

　　1998年-2000年，始終堅(jiān)持發(fā)展的五糧液憑借濃香白酒的香味、口感帶來的香艷感這一優(yōu)勢(shì)，極大地滿足了從短缺經(jīng)濟(jì)到過剩經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)需求，牢牢占據(jù)高端，成為白酒行業(yè)第一個(gè)銷售額破十億、百億、利潤(rùn)破千萬、市值破千億的酒企，2000年利稅為白酒上市酒企后10家企業(yè)的總和，銷售額是當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的6倍。

　　在五糧液和濃香白酒不斷強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的馬太效應(yīng)下，2000年前后，濃香白酒的銷售量已經(jīng)占到行業(yè)總量的70%以上，年產(chǎn)量近450萬噸，并因其香艷的口感成為最符合當(dāng)時(shí)中國(guó)文化審美觀和普通大眾消費(fèi)者口味的白酒品類，達(dá)到了濃香白酒的歷史高峰。

　　2005年，五糧液的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)開始出現(xiàn)停滯的跡象，茅臺(tái)則依托長(zhǎng)期堅(jiān)守的品質(zhì)、更科學(xué)的戰(zhàn)略布局、更先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷和管理手段，同時(shí)抓住了建筑業(yè)興旺期、WTO紅利期、設(shè)備更替和資本投資興旺期這三大紅利疊加創(chuàng)造的中國(guó)有史以來經(jīng)濟(jì)最為波瀾壯闊的一輪消費(fèi)大提升的契機(jī)，開啟了持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)之路。

　　2014年至今，茅臺(tái)成為行業(yè)絕對(duì)的老大。不過從2006年飛天茅臺(tái)零售價(jià)超過五糧液、2007年茅臺(tái)出廠價(jià)首次超越普五、2009年茅臺(tái)凈利潤(rùn)首次超過五糧液、2011年茅臺(tái)銷售利潤(rùn)首次超越五糧液，到2013年茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入首次超越五糧液，耗時(shí)近10年之久，方才成就行業(yè)新領(lǐng)袖的地位。

　　2013年茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入首次超越五糧液成為行業(yè)新的領(lǐng)袖后，尤其是2016年行業(yè)復(fù)蘇背景下茅臺(tái)行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位更加凸顯以后，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、武陵、丹泉等均轉(zhuǎn)向以醬酒為主，并擴(kuò)大醬酒生產(chǎn)與銷售。

　　到2018年，茅臺(tái)銷售收入已接近排名第2、3、4位的白酒企業(yè)銷售收入之和，成為了當(dāng)下白酒江湖絕對(duì)的王者，是五糧液銷售額的2倍，與五糧液高峰時(shí)期相比，增長(zhǎng)了12倍。

　　值得注意的是，當(dāng)2009年茅臺(tái)牢牢掌控住了漲價(jià)的主動(dòng)權(quán)、成為白酒上市公司中“最賺錢”企業(yè)后，53度飛天茅臺(tái)作為高端白酒價(jià)格標(biāo)桿的地位得到完全確立，而在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，2010年醬酒銷售量達(dá)到5萬噸，占行業(yè)的1%，平均價(jià)格為行業(yè)的6.5倍，利潤(rùn)占行業(yè)的12%，引發(fā)了資本的瘋狂進(jìn)入。

　　到2020年茅臺(tái)營(yíng)收破千億、市值破萬億、股價(jià)破千元之后，醬酒產(chǎn)業(yè)在2020年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，約占中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%；實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售收入約1550億元，約占中國(guó)白酒行業(yè)銷售5836億元的26%；實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售利潤(rùn)約630億元，約占中國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)1585億元的39.7%，成為最讓人艷羨的香型品類。

　　研究醬酒崛起之路，可以明顯看出來，以茅臺(tái)為代表的醬酒是靠?jī)?yōu)秀品質(zhì)特點(diǎn)與風(fēng)格特點(diǎn)征服了中國(guó)高端白酒消費(fèi)人群，并登上了世界酒業(yè)高峰之巔，而這也成為醬酒最大的優(yōu)勢(shì)。

濃香白酒應(yīng)對(duì)醬酒熱的4個(gè)舉措

　　如同清香白酒與濃香白酒登頂之路，在醬酒形勢(shì)一片大好之際，“浮躁”與“泡沫”也有了一些苗頭，也由此，醬酒熱的全國(guó)化一定是從局部蔓延到全局，而且蔓延的速度并不會(huì)太快，這給濃香白酒在看清楚大趨勢(shì)的同時(shí)提供了“反制”機(jī)會(huì)。

　　定位的原理是“成功導(dǎo)致成功“，如果一味追隨老大，放棄自己已經(jīng)取得的優(yōu)勢(shì)，只會(huì)讓老大更像老大，得不償失。對(duì)于仍占據(jù)大半河山的濃香白酒而言，顯然不應(yīng)該輕易放棄自己的成功優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)堅(jiān)守初心，做自己。

　　具體該怎么做呢？我們提出四點(diǎn)建議措施供參考：

　　第一， 引領(lǐng)行業(yè)制定新標(biāo)準(zhǔn)。

　　前不久，“濃香白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”宣稱將在一年后被強(qiáng)制停用，但新的標(biāo)準(zhǔn)原文至今還沒有公布。

　　現(xiàn)用濃香白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1-2006，于2006年7月18日正式頒布，于2007年5月1日起正式實(shí)施。

　　隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民生活水平的發(fā)展，以及人民對(duì)更好的物質(zhì)文化生活水平的訴求，現(xiàn)行的濃香白酒標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再適應(yīng)社會(huì)實(shí)際情況。

　　特別是在濃香白酒的基礎(chǔ)上發(fā)展了很多的細(xì)分香型，已經(jīng)嚴(yán)重稀釋濃香白酒這個(gè)大品類。一個(gè)品類如果太大眾，其品類本身就失去了意義，導(dǎo)致這個(gè)品類的差異化特色不夠，消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞。

　　濃香白酒需要新的國(guó)標(biāo)已是一種必然，當(dāng)然，品類引領(lǐng)者是最適合帶頭制定新標(biāo)準(zhǔn)、并領(lǐng)導(dǎo)品類健康前行的。

　　第二，爭(zhēng)奪價(jià)格制高點(diǎn)。

　　產(chǎn)品具有更高的價(jià)位并不是品牌持久成功的充分條件，高價(jià)位只是個(gè)結(jié)果。例如水井坊的橫空出世就說明了這個(gè)問題。

　　只有品類引領(lǐng)者才有資格享有最高價(jià)格的特權(quán)，一旦品類引領(lǐng)者失去價(jià)格高地，就意味著失去了制高點(diǎn)，失去了應(yīng)有的江湖地位，所以，品類引領(lǐng)者不能失去價(jià)格制高點(diǎn)。

　　而具有成功基因的品牌，價(jià)格制高點(diǎn)就是江湖地位、就是銷量、就是利潤(rùn)，就是責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

　　2005年-2006年，五糧液、茅臺(tái)價(jià)格膠著的時(shí)候，兩者之間價(jià)值是沒有區(qū)別的。由此，濃香白酒現(xiàn)在也可以提價(jià)為手段，再度奪得行業(yè)制高點(diǎn)的。

　　第三，務(wù)實(shí)的內(nèi)部消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　醬酒在以前是一個(gè)小眾品類，口感普及需要對(duì)消費(fèi)者做培育和引導(dǎo)，一旦培養(yǎng)成功，消費(fèi)者不容易“背叛”，而這正是別的香型酒所欠缺的。

　　雖然茅臺(tái)的價(jià)格是2006年才超越五糧液，但在此之前，茅臺(tái)已經(jīng)根據(jù)自己口感的侵略性，做了若干年的消費(fèi)者教培和營(yíng)銷模式的調(diào)整、管理的升級(jí)，并建設(shè)了大量專賣店。而茅臺(tái)的這個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)也成為其他醬酒企業(yè)學(xué)習(xí)的樣本，幾乎所有醬酒企業(yè)都對(duì)消費(fèi)品鑒、教育十分重視。

　　所以濃香白酒在營(yíng)銷的過程中，不要只想著收割“紅利”，將目光牢牢盯在政策紅利、產(chǎn)業(yè)紅利、行業(yè)紅利、人口紅利等方面，而忽略消費(fèi)者的教育。

　　誰耕耘誰收獲，濃香白酒應(yīng)該根據(jù)自己品類的優(yōu)勢(shì)或者特色，進(jìn)行消費(fèi)者持續(xù)、不間斷的教育，特別是與核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖的溝通引領(lǐng)。

　　第四，立體、高效的媒介傳播。

　　除了消費(fèi)者教育以外，以茅臺(tái)為首的醬酒媒體策略是以“高端”為主，秉承立體化的傳播組合，并圍繞“稀缺”“品質(zhì)”“健康”“尊貴”等關(guān)鍵詞做持續(xù)傳播。

　　對(duì)于濃香白酒而言，一方面要持續(xù)在央視等權(quán)威媒介、機(jī)場(chǎng)等精英匯聚場(chǎng)所、高品質(zhì)節(jié)目贊助等“高端平臺(tái)”上發(fā)聲，還應(yīng)加快在自媒體、短視頻等直接面向消費(fèi)個(gè)體的新興媒介平臺(tái)上打出“組合拳”，在傳播品牌的同時(shí)傳播品類，引領(lǐng)品類。

　　同時(shí)，還可有目的有計(jì)劃的參加各種展會(huì)，在各大論壇上發(fā)聲，影響核心消費(fèi)者，營(yíng)造高端氛圍下的消費(fèi)者心智圖騰。