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重營(yíng)銷(xiāo)輕品牌、有沖勁無(wú)后勁……5大硬傷纏身的徽酒如何破局?我們發(fā)現(xiàn)3條出路

2021年01月11日09:08   來(lái)源:酒業(yè)家

  編者按:在國(guó)內(nèi),提起白酒,就繞不開(kāi)兩個(gè)地方,四川與安徽。過(guò)去酒業(yè)內(nèi)有一句話(huà)流傳甚廣:“西不進(jìn)川,東不入皖”,可以說(shuō),在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),川酒與徽酒是全國(guó)白酒省份中的佼佼者,在當(dāng)時(shí),很多地方如河南、河北,以喝川酒、徽酒為榮。

  然而,在醬香熱、清香暖和高端白酒銷(xiāo)售猛增的行業(yè)大背景下,徽酒板塊遭遇了來(lái)自外來(lái)白酒品牌的嚴(yán)重沖擊。

  根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2019年安徽省白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng),古井貢酒的銷(xiāo)售收入位于首位,達(dá)到3.09億元,體現(xiàn)出在徽酒中的龍頭地位;其次是五糧液,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.74億元;排在第三位的是口子窖,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1.69億元。2020年茅臺(tái)、五糧液等高端名酒在安徽的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)更為明顯。

  徽酒究竟遭遇了什么?酒業(yè)家特邀華策咨詢(xún)高級(jí)咨詢(xún)師楊承星結(jié)合多年實(shí)踐,就徽酒現(xiàn)狀提出了其獨(dú)到的思考與建議。

  隨著中國(guó)白酒體量突破千億到如今的五千多億規(guī)模,白酒行業(yè)也歷經(jīng)了多輪調(diào)整,正所謂滄海成塵等閑事,江湖風(fēng)雨多變幻。

  如果以省份為維度,評(píng)比白酒“兵器譜”,川酒毫無(wú)疑問(wèn)是第一,雖然貴州有茅臺(tái)這一酒企龍頭老大,但是川酒底蘊(yùn)之深不可小覷。而徽酒,如果說(shuō)以前與川酒之間是棋逢對(duì)手,那么如今,卻是有些一言難盡了。

  川酒以六朵金花為代表,以省內(nèi)市場(chǎng)為支點(diǎn),在全國(guó)市場(chǎng)縱橫馳騁,開(kāi)疆拓土。而徽酒省內(nèi)一超多強(qiáng)格局已定,省外發(fā)展卻是如履薄冰。誠(chéng)然,這其中原因復(fù)雜,但是不得不讓人有種無(wú)可奈何花落去的感嘆。

  孟子說(shuō):天時(shí)不如地利,地利不如人和。這句話(huà)倒是可以解釋兩者如今地位差距變化。眾所周知,中國(guó)白酒的源頭不是四川,也不是安徽。但是由于地理位置與氣候等原因,如今四川已經(jīng)成為中國(guó)白酒核心產(chǎn)地,且是每年中國(guó)春季糖酒會(huì)固定舉辦地點(diǎn),集多種光環(huán)于一身。而安徽,雖說(shuō)也處于江淮平原,但與天府之國(guó)相比,在白酒產(chǎn)地上,卻沒(méi)有形成分庭抗禮的優(yōu)勢(shì)。有意思的是,雖然徽酒在產(chǎn)量與銷(xiāo)量上與川酒漸行漸遠(yuǎn)。但是,依托于白酒企業(yè)的酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)行業(yè),其創(chuàng)始人絕大部分卻是安徽人。

  由于歷史原因,安徽成省不過(guò)幾百年時(shí)間,且地域南北差距大,這就造成了徽酒市場(chǎng)具有一定特殊性。這種差異一是消費(fèi)習(xí)慣南北不同,二是消費(fèi)水平大不一樣。當(dāng)前徽酒格局可以用“一超多強(qiáng)”來(lái)形容,古井作為百億龍頭,在省內(nèi)乃至全國(guó)都有較高知名度,其次如口子窖、迎駕貢酒、種子酒、宣酒等在省內(nèi)部分區(qū)域內(nèi)也極具優(yōu)勢(shì)。

  筆者認(rèn)為,雖然目前看來(lái),徽酒整體發(fā)展不錯(cuò),但是其全國(guó)性影響力是在逐步下滑的,雖然古井全國(guó)化布局如火如荼,但是徽酒整體發(fā)展卻不盡人意。而之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象,以下幾個(gè)原因。

1

重營(yíng)銷(xiāo)而輕品牌

  多年來(lái),徽酒市場(chǎng)為白酒行業(yè)輸出了許多營(yíng)銷(xiāo)人才,而作為中國(guó)本土最為人知的幾大白酒營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司,其創(chuàng)始人基本都來(lái)自安徽。可以說(shuō),在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)層面,徽酒一直是在引領(lǐng)潮流。

  但是,隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期,戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新速度減緩,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。而與此同時(shí),科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得社會(huì)進(jìn)入信息大爆炸時(shí)代,以往由于地域、交流受限所擁有的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。

  舉個(gè)例子,二十年前,徽酒當(dāng)時(shí)在流通渠道推行買(mǎi)酒得美元的促銷(xiāo)活動(dòng),大受歡迎,而如今,買(mǎi)酒掃碼中現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)的促銷(xiāo)手段已經(jīng)司空見(jiàn)慣于大小企業(yè)。

  再比如品牌傳播層面,以洋河、汾酒為代表的一線(xiàn)名酒在全國(guó)進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌一體傳播策略,效果顯著。而徽酒的品牌傳播策略,總體來(lái)說(shuō),傳播方式單一重復(fù),投放手段簡(jiǎn)單粗暴,傳播效果自是不用多言。

  營(yíng)銷(xiāo)方法無(wú)法快速創(chuàng)新,信息交流卻又便捷無(wú)比。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),雖然加快知己知彼的效率,但是很遺憾,這份優(yōu)勢(shì)對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō),卻是一個(gè)巨大的沖擊。畢竟,在以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)受損之后,想要再找到一個(gè)新的看家絕活,難度不小。

2

品質(zhì)沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

  目前國(guó)內(nèi)幾大香型,清香型代表無(wú)疑是汾酒,而汾酒基本就可以作為晉酒的代名詞,而醬酒,大家都知道,貴州醬酒在這一方面當(dāng)仁不讓。唯獨(dú)濃香型,可以說(shuō),作為當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)主流香型,川酒的濃香正宗說(shuō)法深入人心。

  為了加強(qiáng)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),無(wú)數(shù)酒企獨(dú)辟蹊徑,創(chuàng)造了濃香之下各類(lèi)香型,且紛紛以開(kāi)創(chuàng)者自居,至于作用,那只能仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智了。

  時(shí)至今日,在廣大消費(fèi)者心理,川酒是濃香型白酒的代表,這一形象短時(shí)間內(nèi)很難被改變。而安徽作為濃香型消費(fèi)大省,徽酒憑借戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)形成了一道深厚的市場(chǎng)壕溝,多年來(lái)打退了外來(lái)品牌的試探。

  但是,這樣的戰(zhàn)術(shù)是需要投入大量資源,渠道、組織各方面全面配合才可以發(fā)揮最大作用,這對(duì)于很多中小型酒企來(lái)說(shuō),是一種飲鴆止渴的選擇。

3

走出去卻未能站住腳

  作為全國(guó)白酒市場(chǎng)重要板塊,一直以來(lái),徽酒市場(chǎng)與企業(yè)的變化都會(huì)引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。

  近期,古井收購(gòu)明光酒業(yè)這則信息在行業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng),這是自古井收購(gòu)黃鶴樓以來(lái)的第二次重要收購(gòu),對(duì)古井對(duì)徽酒乃至對(duì)行業(yè)都產(chǎn)生了很大影響。古井作為徽酒龍頭,其天然具有帶領(lǐng)徽酒走出去的使命,古井多年來(lái)也一直努力朝著建立全國(guó)性品牌的目標(biāo)前進(jìn)。

  但是,眾所周知,徽酒不乏走出去的成功案例。如古井、口子、皖酒等,可惜,豈無(wú)一時(shí)好,不久當(dāng)如何。在走出去的過(guò)程中,很多企業(yè)由于各種原因未能站穩(wěn)外地市場(chǎng),實(shí)在令人惋惜。

  而到了如今,行業(yè)發(fā)展已然出現(xiàn)了內(nèi)卷化特征,此時(shí)有志于全國(guó)化的幾大酒企都在摩拳擦掌,蠢蠢欲動(dòng)??梢灶A(yù)見(jiàn),未來(lái)企業(yè)要想走出根據(jù)地,開(kāi)創(chuàng)新局面,必然會(huì)面臨無(wú)數(shù)血戰(zhàn)。

4

一超多強(qiáng)利弊不一

  對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō),一超多強(qiáng)的格局形成是各種因素結(jié)合造成的,短期內(nèi)徽酒格局很難發(fā)生巨大動(dòng)蕩。這就意味著即使身為老大的古井,也沒(méi)有辦法快速一統(tǒng)安徽全省,打造一個(gè)類(lèi)似汾酒這樣固若金湯的大本營(yíng)。

  不可否認(rèn),多年來(lái),以古井、口子為代表的徽酒雖然各自紛爭(zhēng);但是,強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力也讓外來(lái)品牌紛紛折戟,不得不退出安徽市場(chǎng)。

  時(shí)至今日,相較于豫酒市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜,徽酒市場(chǎng)依舊是徽酒自己當(dāng)家做主,這些企業(yè)功不可沒(méi)。

5

本土市場(chǎng)日益受到?jīng)_擊

  雖然行業(yè)內(nèi)至今對(duì)徽酒表示認(rèn)可,但徽酒卻不能沾沾自喜。

  以衡水老白干為例,曾經(jīng)老白干在衡水地區(qū),號(hào)稱(chēng)銅墻鐵壁。但去年筆者曾前去調(diào)研,發(fā)現(xiàn)洋河與瀘州老窖在當(dāng)?shù)匾讶恍纬上M(fèi)氛圍,將其鐵網(wǎng)打開(kāi)一道缺口。

  而徽酒市場(chǎng),自洋河崛起,飛速發(fā)展以來(lái),徽酒依托傳統(tǒng)渠道所構(gòu)建的壁壘不斷受到?jīng)_擊。

  以洋河為例,2019年,洋河在安徽突破20億關(guān)口。而比古井早一步進(jìn)入百億俱樂(lè)部的汾酒,2019年在安徽市場(chǎng),增幅達(dá)到249% 。

  可以說(shuō),近幾年來(lái),整個(gè)安徽市場(chǎng)受到了多輪外來(lái)酒企的入侵,雖然本土企業(yè)暫時(shí)保住了本土市場(chǎng),卻也延緩了徽酒走出去的速度,而有時(shí)候,一步慢,步步慢。此時(shí)的徽酒市場(chǎng),已然是山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。

6

破局之道1:

文化+商業(yè)的模式復(fù)刻

  在營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)逐漸褪色的形勢(shì)下,徽酒一直以來(lái)的滴水不漏的市場(chǎng)格局被動(dòng)搖,對(duì)于徽酒企業(yè)來(lái)說(shuō),破局是必然選擇。

  但如何破局,很多有識(shí)之士仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智,筆者在此談一些自己的看法。

  徽酒一直以來(lái)重營(yíng)銷(xiāo),輕品牌。依靠營(yíng)銷(xiāo)短期內(nèi)大部分徽酒企業(yè)獲得了快速發(fā)展,但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入深層發(fā)展階段,很多企業(yè)出現(xiàn)了后勁不足的情況。尤其是在開(kāi)拓安徽省外市場(chǎng)的時(shí)候,品牌底蘊(yùn)的影響十分明顯。

  例如汾酒,在“三年百億”戰(zhàn)略完成后,提出了打造百億單品“青花系列”,最終實(shí)現(xiàn)雙百億的戰(zhàn)略目標(biāo)。眾所周知,緊靠山西市場(chǎng)是難以支撐汾酒雙百億戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的。汾酒的全國(guó)化布局也早已人盡皆知,尤其是河南市場(chǎng)更成為汾酒省外最大市場(chǎng)。而之所以能取得這樣的成績(jī),汾酒在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外,依托于晉商文化,實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)為基礎(chǔ),品牌為核心,營(yíng)銷(xiāo)為手段的三位一體。

  對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō),安徽建省雖短,但徽派文化卻是歷史悠久,舉國(guó)皆知。對(duì)于先天不足的徽酒企業(yè)來(lái)說(shuō),挖掘徽文化的內(nèi)涵,提升品牌軟實(shí)力,是極有必要的。

  同為中國(guó)三大商業(yè)文化源流,汾酒通過(guò)汾酒+晉商的文化輸出,在全國(guó)化的戰(zhàn)略道路上越走越遠(yuǎn)?;站迫缫獖^起直追,僅靠營(yíng)銷(xiāo)手段很難達(dá)成。而深挖徽文化乃至徽商文化中的核心價(jià)值,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值蛻變,不失為一條道路。

7

破局之道2:

成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立者

  學(xué)過(guò)企業(yè)管理的人士都聽(tīng)過(guò)這樣一句話(huà):一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),二流企業(yè)做品牌,三流企業(yè)做產(chǎn)品。先不說(shuō)這句話(huà)是否絕對(duì)正確,但在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,開(kāi)創(chuàng)者與先行者往往也能成為主導(dǎo)者。比如茅臺(tái),茅臺(tái)的價(jià)值已很難用一般消費(fèi)理念去闡述。而當(dāng)“液體黃金”的概念從炒作到被認(rèn)可之后,可以說(shuō),茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一次本質(zhì)飛躍。

  對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō),既然已經(jīng)落后幾步,要想趕超目標(biāo),彎道超車(chē)是必然選擇。但是,如何找到“彎道”,成為某一標(biāo)準(zhǔn)制定者,卻需要深思。江小白從無(wú)到有,有兩只翅膀,營(yíng)銷(xiāo)雖是重中之重,但是,其開(kāi)創(chuàng)的青春小酒以及制定了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)功不可沒(méi)。因此,徽酒要想成為行業(yè)先行者,只靠所謂香型開(kāi)創(chuàng)者這樣的噱頭,能發(fā)揮的作用終究有限。

8

破局之道3:

真正重視與培育消費(fèi)者

  可以說(shuō),無(wú)論是一線(xiàn),還是二三線(xiàn)酒企,都認(rèn)為消費(fèi)者培育十分重要,但是真正做到實(shí)處的,卻是十不存一。

  很多時(shí)候,企業(yè)的消費(fèi)者培育,夾帶了太多銷(xiāo)售目的。當(dāng)然這一目的無(wú)可厚非,但是因此導(dǎo)致的培育周期減短,培育作用打折,卻是買(mǎi)櫝還珠。

  對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō),一直以來(lái)的重視營(yíng)銷(xiāo),更多是在對(duì)渠道的重視上,在消費(fèi)者培育層面有所欠缺。而要想打破現(xiàn)在僵局,就必須做出調(diào)整。

  可口可樂(lè)這樣的快消品巨頭,每年在廣告費(fèi)用的投入上多達(dá)數(shù)十億美元,更不用說(shuō)其他的消費(fèi)者培育投入了。以可口可樂(lè)的品牌優(yōu)勢(shì),都沒(méi)有故步自封,僅依靠品牌驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的,更何論其他。

  數(shù)十年來(lái),徽酒的發(fā)展有過(guò)高峰,有過(guò)低谷。我們說(shuō)徽酒重營(yíng)銷(xiāo),輕品牌,但不能否認(rèn),徽酒的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)行業(yè)整體發(fā)展起到的積極的促進(jìn)作用。可世事無(wú)絕對(duì),徽酒要想走出一片新天地,就必須“打破昨日之我,改變今日之我,塑造明日之我”。

  可喜的是,現(xiàn)在也有少量企業(yè)嘗試在大品牌上積極尋求突破。對(duì)于徽酒來(lái)說(shuō),只有如此,才可能踏出當(dāng)前的迷霧,找到前方更好的希望和更大的發(fā)展空間。

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