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103億 習(xí)酒正式步入百億!2021年目標(biāo)120億 深度全國化+轉(zhuǎn)型中高端成關(guān)鍵

2020年12月21日09:08   來源:酒業(yè)家

  好風(fēng)憑借力,揚(yáng)帆正當(dāng)時(shí)。68年前赤水河畔的一個(gè)小作坊,篳路藍(lán)縷,終在2020年結(jié)出了百億碩果。

  奔騰不息的赤水河,上演了太多的神話,而2020年習(xí)酒完成百億無疑將為這條神奇的美酒河再添上濃墨重彩的一筆。

  “習(xí)酒提前實(shí)現(xiàn)了今年發(fā)展目標(biāo),圓夢(mèng)百億!”習(xí)酒黨委書記、董事長(zhǎng)鐘方達(dá)的隆重宣布引發(fā)了會(huì)場(chǎng)1200多人經(jīng)久不息的掌聲。2020年,貴州習(xí)酒,正式跨越100億大關(guān),成為中國白酒又一家百億級(jí)企業(yè),也是第二家醬酒百億巨頭。

  篤行君子之品,習(xí)酒必將行穩(wěn)致遠(yuǎn)。百億之后,習(xí)酒也將開啟嶄新的征程,到“十四五”末,習(xí)酒將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)200億的銷售收入,向著全國強(qiáng)勢(shì)品牌邁進(jìn),向著“百年習(xí)酒,世界一流”努力。

  “秉初心,守品質(zhì),聚力鑄就百億夢(mèng);聚高端,強(qiáng)品牌,昂首邁進(jìn)十四五”。12月12日,茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司2021年全國經(jīng)銷商大會(huì)在杭州召開,這是一場(chǎng)百億的慶功會(huì),更是一場(chǎng)新征程的動(dòng)員誓師大會(huì)。

  茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理萬波在現(xiàn)場(chǎng)宣讀了來自茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)習(xí)酒百億跨越的賀信。對(duì)于習(xí)酒百億,萬波也表示,習(xí)酒的成功源于過硬的品質(zhì),對(duì)市場(chǎng)的辛勤耕耘,管理的完善和茅臺(tái)集團(tuán)的支持,茅臺(tái)集團(tuán)也將全力支持習(xí)酒的做大做強(qiáng)。

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跨越百億!

習(xí)酒交出“十三五”完美答卷

  酒業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)獲悉,2020年,盡管面臨著前所未有的挑戰(zhàn),但最終圓滿的完成了既定目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示,2020年,習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售收入103億,整體銷售額同比增長(zhǎng)31.29%。

  具體數(shù)據(jù)方面,在全國化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,習(xí)酒今年省外市場(chǎng)銷售額達(dá)到72.72億,同比增長(zhǎng)45.91%,省外市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到70.60%;在產(chǎn)品方面,2020年,習(xí)酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步得到優(yōu)化,高端核心產(chǎn)品君品習(xí)酒與窖藏系列產(chǎn)品全國累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)46.97%,銷售占比達(dá)到57.56%。

  “過去五年,是習(xí)酒綜合發(fā)展最穩(wěn)最快的五年?!辩姺竭_(dá)在總結(jié)“十三五”工作時(shí)說道。

  正如鐘方達(dá)所說,過去5年,無疑是習(xí)酒發(fā)展歷史上最波瀾壯闊的5年,完成了從20多億向百億的巨大跨越。

  公開數(shù)據(jù)顯示,2015年,習(xí)酒的銷售額為15.56億元,2016年,習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售25.66億元,也是從這一年起,習(xí)酒開始走出了漫長(zhǎng)的的行業(yè)調(diào)整期,正式走上了品牌復(fù)興和大發(fā)展之路。2016年以來,習(xí)酒的銷售額每年以10億級(jí)以上的體量在遞增:2017年實(shí)現(xiàn)銷售35.78億,2018年實(shí)現(xiàn)銷售56億元,2019年實(shí)現(xiàn)銷售79.8億元,并最終在2020年跨過百億大關(guān)。

  從這組數(shù)據(jù)也能看出,一方面習(xí)酒的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度;另一方面在基數(shù)連年增加的情況下,習(xí)酒的增速始終保持較高水平,更顯得彌足珍貴。

  從2016年到2020年,習(xí)酒走過了一個(gè)極為不平凡的“十三五”。鐘方達(dá)表示,五年來,習(xí)酒持續(xù)增產(chǎn)擴(kuò)能、提高質(zhì)量、提升品牌、建強(qiáng)隊(duì)伍,實(shí)現(xiàn)銷售量、銷售額大幅增長(zhǎng),并從區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全國性品牌,公司品牌價(jià)值達(dá)到656.12億元,位列中國前八大白酒品牌,中國第二大醬香型白酒品牌。

  酒業(yè)家了解到,2020年,習(xí)酒堅(jiān)持打造戰(zhàn)略單品,堅(jiān)持優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),堅(jiān)持優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)。其中繼續(xù)瘦身低端產(chǎn)品線,取消40多家低端產(chǎn)品條碼,產(chǎn)品品牌更加向高端聚焦,價(jià)格體系從源頭上得到穩(wěn)定,實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升;全國新增經(jīng)銷商556家,優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商105家,開設(shè)習(xí)酒體驗(yàn)館59家,習(xí)酒專賣店513家。

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2021年習(xí)酒目標(biāo)120億

將轉(zhuǎn)型中高端

  凡是過往,皆為序章。不躺在功勞簿上是習(xí)酒人一直不斷拼搏的動(dòng)力。

  百億后的習(xí)酒將走向何方?在習(xí)酒的“十四五”規(guī)劃中已經(jīng)指明了方向:以發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù),以“穩(wěn)”為主基調(diào),轉(zhuǎn)型升級(jí),行穩(wěn)致遠(yuǎn),實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)。

  鐘方達(dá)透露,到“十四五”末,習(xí)酒將實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)到200億元,每年實(shí)現(xiàn)15%—20%的增長(zhǎng)。

  據(jù)鐘方達(dá)介紹,接下來,習(xí)酒將持續(xù)建設(shè)“三品”工程,大力發(fā)展產(chǎn)能、提升品質(zhì);著力調(diào)整結(jié)構(gòu)、做優(yōu)產(chǎn)品;持續(xù)加大宣傳、做大品牌。穩(wěn)步推進(jìn)“三大聚焦”,產(chǎn)品聚焦,集中打造窖藏1988和君品習(xí)酒;資源聚焦,集中資源塑造品牌;渠道聚焦,向優(yōu)商大商集中。堅(jiān)持“開流節(jié)源”,嚴(yán)格全面執(zhí)行配額銷售。

  酒業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)了解到 ,在成功步入百億的基礎(chǔ)上,2021年,習(xí)酒將努力實(shí)現(xiàn)銷售額120億元,。其中省外市場(chǎng)銷售額目標(biāo)90億元,銷售占比75%,高端產(chǎn)品銷售額目標(biāo)78億元,銷售占比65%。

  2021年,在產(chǎn)品方面,習(xí)酒將持續(xù)塑造中高端戰(zhàn)略大單品“君品習(xí)酒”和“窖藏1988”,以中高端產(chǎn)品為主要載體,打造全國醬酒第二品牌。

  在市場(chǎng)布局方面,2021年,習(xí)酒將持續(xù)推進(jìn)“133+”的全國市場(chǎng)布局,優(yōu)化調(diào)整貴州市場(chǎng)發(fā)展結(jié)構(gòu),夯實(shí)貴州市場(chǎng)品牌根基;推動(dòng)河南、廣東、山東三大省外樣板市場(chǎng)繼續(xù)做大總量,做優(yōu)質(zhì)量;扶持江蘇、福建、浙江三大重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步加快發(fā)展速度;通過開設(shè)體驗(yàn)館、專賣店、高端團(tuán)購等方式,精準(zhǔn)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò),其中,君品和窖藏系列將組建培養(yǎng)專職團(tuán)購隊(duì)伍。

  在品牌方面,將持續(xù)開展“轉(zhuǎn)型升級(jí)”工作,強(qiáng)化“三品”工程,夯實(shí)市場(chǎng)根基,調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。

  對(duì)于2021年的市場(chǎng)營銷工作,習(xí)酒黨委委員、副總經(jīng)理?xiàng)顭槦樤凇读?xí)酒公司2021年?duì)I銷工作報(bào)告》中表示,2021年是習(xí)酒“十四五”發(fā)展規(guī)劃的開局之年,將按照“做強(qiáng)品牌做優(yōu)質(zhì)量”的戰(zhàn)略要求,圍繞“轉(zhuǎn)型升級(jí)年,決勝中高端”的工作主線,做好六個(gè)方面工作:

  一是要加強(qiáng)營銷隊(duì)伍組織建設(shè);二是要弘揚(yáng)君品文化,強(qiáng)化“三品工程”;三是要推進(jìn)體制改革,強(qiáng)化結(jié)構(gòu)調(diào)整;四是要堅(jiān)持推進(jìn)基礎(chǔ)建設(shè),精準(zhǔn)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò);五是要推進(jìn)信息營銷,提高營銷質(zhì)量;六是要“嚴(yán)字當(dāng)頭”落實(shí)內(nèi)控與風(fēng)險(xiǎn)管理。

  2021年定為“轉(zhuǎn)型升級(jí)年,決勝中高端”,這也透露了百億后的習(xí)酒發(fā)展目標(biāo),在成功實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)和全國市場(chǎng)的拓展后,習(xí)酒開始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)端進(jìn)行發(fā)力,向高端進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展,這不僅迎合了當(dāng)下行業(yè)和醬酒的發(fā)展趨勢(shì),也更加是能夠?yàn)榱?xí)酒百億后時(shí)代提供增長(zhǎng)動(dòng)能的保證。

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百億跨越

習(xí)酒究竟跨越了什么?

  回首“十三五”,習(xí)酒實(shí)現(xiàn)了巨大的跨越。對(duì)于習(xí)酒這樣一個(gè)百億級(jí)規(guī)模的頭部企業(yè)來說,百億跨越,絕不僅僅是銷售額數(shù)字的跨越,在這一數(shù)字的背后,是習(xí)酒由內(nèi)而外的、各個(gè)組織系統(tǒng)的巨大蝶變。

  具體到經(jīng)營層面來看,習(xí)酒的跨越有幾個(gè)主要方面,即綜合實(shí)力的跨越、品牌高度的跨越、市場(chǎng)廣度的跨越和產(chǎn)品高端化的跨越。

  截至目前,習(xí)酒已經(jīng)成為醬酒領(lǐng)域生產(chǎn)能力名列前茅的企業(yè),經(jīng)過近些年的發(fā)展,習(xí)酒的技術(shù)水平得到了很大的提升,這也在推動(dòng)著習(xí)酒產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升。內(nèi)部管理方面,2019年,習(xí)酒一舉斬獲“全國質(zhì)量獎(jiǎng)”,更是推動(dòng)了習(xí)酒向一家現(xiàn)代化的企業(yè)轉(zhuǎn)變。

  在品牌的跨越上,“十三五”期間,習(xí)酒的快速發(fā)展使得習(xí)酒品牌的知名度、美譽(yù)度得到極大提升,通過“我是品酒師·醉愛醬香酒”、“君品·雅宴”、“中國年·喝習(xí)酒”等重大IP活動(dòng)的塑造,邀請(qǐng)陳道明作為品牌形象代言人等加速了習(xí)酒品牌高度的提升。隨著習(xí)酒百億目標(biāo)的達(dá)成,習(xí)酒也已經(jīng)完成了從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌向全國知名品牌的轉(zhuǎn)變,并向全國強(qiáng)勢(shì)品牌邁進(jìn)。

  在市場(chǎng)廣度的跨越上,2015年,習(xí)酒的省外市場(chǎng)占比僅有22%,隨著習(xí)酒全國化戰(zhàn)略以及“133+”市場(chǎng)戰(zhàn)略的推進(jìn),習(xí)酒的省外市場(chǎng)份額逐年提升。2020年,習(xí)酒的省外市場(chǎng)占比已經(jīng)超過70%。短短5年時(shí)間,通過市場(chǎng)的拓展,習(xí)酒已成功的培育了多個(gè)核心市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)。

  值得注意的是,2018年年底,習(xí)酒方面提出將河南打造成為又一個(gè)“貴州市場(chǎng)”的愿景。如今2年過去,據(jù)酒業(yè)家了解,今年,河南市場(chǎng)的占比已經(jīng)接近貴州市場(chǎng),這也表明了習(xí)酒省外市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功。

  在經(jīng)銷商數(shù)量上,2015年,習(xí)酒的經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H有500多家,而2020年,習(xí)酒在全國的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2000多家。

  在產(chǎn)品高端化的跨越上,2018年底,金鉆習(xí)酒煥新上市,2019年,定位高端醬香產(chǎn)品的君品習(xí)酒上市,2020年底,習(xí)酒的主力大單品習(xí)酒·窖藏1988(2020)升級(jí)上市。短短幾年時(shí)間,習(xí)酒迅速理清了自己的主流產(chǎn)品線,并在主流價(jià)格帶形成了覆蓋,重點(diǎn)打造大單品。

  數(shù)據(jù)顯示,2017年,習(xí)酒的窖藏系列銷售為14.81億元,占比為41.8%,而到了2020年,君品習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售6.7億元,以君品習(xí)酒和窖藏系列為代表的習(xí)酒高端系列產(chǎn)品的銷售占比已達(dá)到57.56%,這也表明習(xí)酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加高端化,實(shí)現(xiàn)了從中低端向中高端的跨越轉(zhuǎn)變。

  而最重要的,是習(xí)酒跨越了自己。2017年,當(dāng)習(xí)酒的銷售收入達(dá)到35.78億,達(dá)到習(xí)酒歷史最高水平時(shí),百億顯得很遙遠(yuǎn)。2018年10月,在習(xí)酒加入茅臺(tái)集團(tuán)20周年慶典活動(dòng)上,習(xí)酒首次正式對(duì)外公布了自己的百億目標(biāo)和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃,當(dāng)年習(xí)酒的銷售收入也僅是56億元。

  僅僅是2年時(shí)光,“高速奔跑”的習(xí)酒沒有懈怠,用工匠級(jí)的品質(zhì)和產(chǎn)品征服市場(chǎng),用日益攀升的品牌影響市場(chǎng),終于在“十三五”的收官之年,如愿實(shí)現(xiàn)了百億壯舉。

  在跨越百億的過程中,習(xí)酒戰(zhàn)勝了自己,也完成了蛻變。

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揚(yáng)帆啟航,展望百億后:

習(xí)酒厚積而薄發(fā)

  大鵬一日同風(fēng)起,扶搖直上九萬里。歷經(jīng)68載,習(xí)酒踏進(jìn)中國白酒百億俱樂部,數(shù)代習(xí)酒人的付出終于結(jié)出累累碩果。

  于習(xí)酒而言,百億并不是終點(diǎn),而是一個(gè)全新的起點(diǎn):百億后的習(xí)酒,必將是厚積而薄發(fā)。

  百億習(xí)酒,并不是“空中樓閣”,在跨越百億的過程中,習(xí)酒走得“蹄疾而步穩(wěn)”,每一步,不只是為了當(dāng)下,而是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。邁進(jìn)百億的習(xí)酒也將企業(yè)愿景定在了“百年習(xí)酒,世界一流”。百億后時(shí)代,習(xí)酒繼續(xù)“高質(zhì)量增長(zhǎng)和大踏步前進(jìn)”并不缺乏動(dòng)能。

  正如本次經(jīng)銷商大會(huì)的主題所提到:聚高端、強(qiáng)品牌。百億后,習(xí)酒將全面向中高端轉(zhuǎn)型發(fā)展,升級(jí)上市的習(xí)酒·窖藏1988(2020)在大單品效應(yīng)的助推下,將會(huì)繼續(xù)為習(xí)酒的百億后提供強(qiáng)力業(yè)績(jī)保障,而高端系列君品習(xí)酒則已經(jīng)初具超級(jí)大單品的雛形。

  按照習(xí)酒的規(guī)劃,君品習(xí)酒將會(huì)是習(xí)酒接下來重點(diǎn)打造的明星大單品,目前,君品習(xí)酒在推廣上已經(jīng)具備了強(qiáng)勢(shì)的品質(zhì)認(rèn)知、品牌認(rèn)知和市場(chǎng)布局優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了從0到1的轉(zhuǎn)變。

  市場(chǎng)方面,目前習(xí)酒已經(jīng)成為全國知名品牌,正走在深度全國化的路上。河南、山東、廣東三大核心戰(zhàn)略市場(chǎng)的成功打造,接下來將會(huì)向縱深發(fā)展,力爭(zhēng)打造出更多的“貴州型”市場(chǎng),而江蘇、浙江、福建三大重點(diǎn)市場(chǎng)則有望以三大核心市場(chǎng)為樣板,為百億后習(xí)酒的增長(zhǎng)提供源源不斷的動(dòng)能。

  目前,習(xí)酒投資84.6億元的技改擴(kuò)建項(xiàng)目正在進(jìn)行,待該項(xiàng)目完成后,將在產(chǎn)能規(guī)模和綜合實(shí)力上實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)習(xí)酒”的目標(biāo),產(chǎn)能的提升,基酒儲(chǔ)備的增加也為習(xí)酒市場(chǎng)深度全國化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提供了最大的保障。

  再從行業(yè)形勢(shì)來看,品牌頭部化和醬酒熱是當(dāng)前中國酒業(yè)發(fā)展新階段呈現(xiàn)出最明顯的兩大趨勢(shì)和特征。而習(xí)酒不僅是中國酒業(yè)的頭部品牌,更是醬酒的頭部品牌,雙重紅利下,習(xí)酒的發(fā)展也會(huì)得到更大的賦能。

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