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玻汾年增10億、光良強勢逆襲!返璞歸真趨勢下 中國白酒生存法則生變

2020年11月25日09:08   來源:酒業(yè)家

  近幾年白酒行業(yè)有兩大現(xiàn)象,一是打著口感多元化和品類創(chuàng)新旗號的偽概念產(chǎn)品及工藝非常流行,二是假冒純糧固態(tài)標準的液態(tài)酒橫行市場。由于信息不對稱和消費者鑒別能力不足,很多廠商沉迷于兩大現(xiàn)象的流行,以為有流行掩護可以坦然闖蕩酒業(yè)江湖。然而,你是否看到一股返璞歸真的消費趨勢如錢塘江大潮正緩緩涌來,開始沖擊當下的酒業(yè)流行現(xiàn)象,一個個具有返璞歸真價值的產(chǎn)品快速崛起正在成為市場的主角。

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返璞歸真潮流來了

  請看:一副平民模樣、扔到市場就被眼花繚亂的酒瓶淹沒的玻汾酒,連續(xù)幾年以10億速度增長,成為名酒中的第一光瓶和汾酒百億規(guī)模的主力產(chǎn)品之一;一個在業(yè)內默默無聞沒有任何品牌背書的光良酒,憑借真實表達固態(tài)酒成份比例及優(yōu)秀的品質,在疫情之下創(chuàng)造了一年5.8億的奇跡;一個深陷轉型和資本困局如今又面臨疫情封殺的貴州醇,憑借挑戰(zhàn)行業(yè)偽年份酒的勇氣和優(yōu)質年份酒的存量優(yōu)勢,疫情之下逆勢招商大獲成功。

  再看:三大主流香型中市場份額最低的醬香酒,疫情之下卻是“風景這邊獨好”。除了茅臺繼續(xù)高歌猛進外,大量醬酒企業(yè)都出現(xiàn)了招商熱、定制熱、新品熱。就連洋河、勁牌、巨人等酒業(yè)巨頭都在密集進軍醬酒。醬酒熱的本質推力并非資本和酒業(yè)大佬,而是市場對偽概念產(chǎn)品的拋棄和醬酒品類的信任,而這種力量源于返璞歸真的消費需求。消費者為什么開始偏愛醬酒了?因為醬酒是唯一不能用液態(tài)法仿造的品類(竄砂應剔出醬酒品類,因屬于酒精勾兌),并具有不可模仿的原產(chǎn)地釀造屬性。而當下,唯一能讓消費者認知的、沒有酒精香精的、原汁原味的固態(tài)酒就是醬酒了。

  還有:近幾年來一波又一波的城里人直奔農(nóng)村小作坊,大量購買原漿散酒;成千上萬的大眾消費者放棄盒裝酒選擇光瓶酒,使得光瓶酒成為行業(yè)下行趨勢中唯一量價齊升的品類;原本酒企用于內招沒有一點顏值上不了桌面的光瓶酒,已紛紛成為當?shù)嘏笥丫鄄脱缟系闹鹘恰?/P>

  上述逆勢增長的產(chǎn)品及品類都有一個共同的特點,那就是具有“璞+真”價值要素。這種現(xiàn)象告訴我們,白酒經(jīng)歷20年高速發(fā)展后市場傳遞出清晰的趨勢轉換信號既:依靠偽概念產(chǎn)品愚弄消費者的時代開始終結,偏離價值規(guī)律的奢華消費觀念開始回歸價值本元,固態(tài)釀造酒將成為市場需求最旺、生命力最強大的工藝品類。

  由此,將引發(fā)中國白酒的生存法則出現(xiàn)三大變化既:一是市場競爭將從品牌征服轉向產(chǎn)品征服,二是營銷重心將從渠道建設轉向產(chǎn)品體驗,三是企業(yè)發(fā)展將從依賴規(guī)模效益轉向釀造技術及生態(tài)資源。這些變化趨勢必將觸發(fā)中國白酒的集體反思,回到不忘初心返璞歸真的發(fā)展軌道上來。

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返璞歸真的趨勢為何不可阻擋

  簡單的講,就是消費者對于原滋原味傳統(tǒng)白酒的懷念與渴望。筆者曾經(jīng)采訪過好幾波到鄉(xiāng)下小作坊采購散酒的群體,問其為何明知小作坊技術指標不如大酒廠為何還要來買?答曰: 這是看得見的實實在在純糧燒酒呀!可見消費者已經(jīng)被偽概念和花里胡哨的包裝搞暈了頭、傷透了心??释一卣跓频母杏X。喝點小燒原本是人們用來懷舊和精神寄托的生活插曲,但今日正在成為50-70后的主流消費。而這個需求長期被壓抑亟待釋放,這也許才是市場經(jīng)歷了低谷之后需要出現(xiàn)的報復性消費。這種強大的生命力和原動力必將匯聚成無法阻擋的大趨勢。

  其實,從整個酒水飲料消費大環(huán)境看,返璞歸真已是不可阻擋的潮流。你看,正在走向全國市場的新疆啤酒大烏蘇,沒有任何品牌背景和雄厚實力,就是因為堅持原始正宗口感和650ml大容量,滿足了無數(shù)啤酒消費者厭煩清爽找回當初味道的需求。還有消失多年如今悄然火爆北方的“北冰洋”和火爆湖北的“漢口二廠”汽水,它喚醒了人們既便宜又好喝的兒時記憶,使得國產(chǎn)傳統(tǒng)汽水在可口可樂獨霸的碳酸飲料市場悄然崛起。與此相反,在酒類市場那些曾近引領時尚的青春小酒和雞尾酒,如今卻被80后們拋在了腦后,為何如此?據(jù)筆者觀察分析是80后開始理性了,他們喝酒前開始看執(zhí)行標準、配料表,喝酒中不在大杯干,喝酒后還要看是否上頭,這一系列變化證明一個事實,隨著年齡的增長80后們將回歸傳統(tǒng)白酒。由此可見,青春小酒解決了中國白酒消費斷代的判斷是錯誤的。

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如何踏上返璞歸真回歸之路

  這些年來,酒企搞了很多或虛假或華而不實的產(chǎn)品,不僅搞亂了市場也傷了消費者的心,人們極為渴望找回那原汁原味、貨真價實的喝酒感覺??梢?,這種渴望就是巨大的商機!推出返璞歸真的產(chǎn)品已成為當下酒企贏得消費者心智的殺手锏。我們從前面所列舉的玻汾酒、光良酒、貴州醇真年份酒、以及大烏蘇瓶酒、北冰洋汽水等等成功案列中足以獲得靈感和啟發(fā),要想抓專返璞歸真的巨大商機,那就一定要堅守“璞+真”的價值觀,要敢于去偽存真,保留最淳樸的本質,這個本質就是堅守固態(tài)釀造,嚴格理化指標,去除產(chǎn)品瑕疵,拋棄奢華要素。

  當然,要實實在在的返璞歸真酒企要經(jīng)歷兩大考驗。一是庫存處理損失。因為企業(yè)已經(jīng)搞了一大推華而不實的產(chǎn)品,推倒重來代價太大,因而幻想等待市場慢慢消化完了再說。但這樣下去的結果恐怕不是漫漫消化而是慢慢等死。因為消費者越來越理性,留給你的時間和機會越來越少。倒不如清倉甩賣,犧牲價格換取性價比優(yōu)勢,一來可保證消費者利益,二來有利于盤活資金開發(fā)返璞歸真產(chǎn)品。二是重構釀造價值鏈。由于這些年盛行不釀造只勾兌灌裝的輕資產(chǎn)生產(chǎn)模式,很多中小酒企不建釀造車間和窖池,即便有窖池也封存多年接近廢棄。而且釀造技術遠遠落后,釀造人才幾乎流失殆盡,想要恢復釀造的確很難。企業(yè)必須在這方面要敢于投入,探索重構釀造價值鏈的新模式。有條件的一定要恢復窖池和釀造設施,沒有條件的可采用與上游原酒企業(yè)合作的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式,把自己的市場和渠道優(yōu)勢與上游企業(yè)的釀造產(chǎn)能和技術優(yōu)勢有機整合,并在產(chǎn)品上用產(chǎn)區(qū)標識、品牌商標等進行背書,已便獲得消費者的信賴。目前產(chǎn)區(qū)原酒企業(yè)正在向下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈,這是不謀而合的良機,非產(chǎn)區(qū)中小酒企一定要抓住這個機遇。

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如何讓返璞歸真成為常態(tài)化

  首先,要確立核心價值觀。白酒必須回歸固態(tài)釀造,這是不忘初心的本質訴求,也是白酒的出發(fā)點。要放棄液態(tài)工藝,因為中國早已不是糧食短缺時代,而且液態(tài)酒的勾調價值及白酒的風味物質形成難以達到窖池微生物創(chuàng)造的水平。

  其次,次高端以上產(chǎn)品關鍵要解決“反璞”問題。近年消費者對次高端以上紛紛依靠榮譽光環(huán)走入奢侈品的趨勢有質疑,認為獲獎可以,市值大漲也可以,但售價格不能一路飆升!返璞歸真的內涵之一就是去奢華。

  第三,中檔產(chǎn)品要解決“偽概念”問題,每一個產(chǎn)品名稱都必須要做到實事求是,尤其年份窖齡等概念要拿出實實在在的證據(jù),讓消費者踏踏實實的消費,這是反璞歸真要解決的重災區(qū)。

  第四,中低端產(chǎn)品要解決“性價比”問題。核心是降成本,但不能用液態(tài)酒冒充固態(tài)酒,你可以搞混合年份酒,可以去掉酒盒降低包裝成本,因為50元以下已經(jīng)基本是光瓶酒的市場了。

  總之,能否把握返璞歸真趨勢的關鍵是取信于消費者。只要是實實在在固態(tài)釀造的,都可采取實時溯源取信消費的策略,把自己真正的固態(tài)釀造工藝流程及配方展示給消費者,酒廠要敞開心扉,以真情與消費者談一場返璞歸真的戀愛。

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如何重塑白酒的核心價值

  首先,要撥亂反正,重新確立白酒的核心價值既:固態(tài)釀造+,歷史文化。必須將液態(tài)釀造和偽產(chǎn)品概念技術剔除!因為沒有固態(tài)釀造中國白酒就失去了安身立命的根基,無論后續(xù)創(chuàng)造了多少種工藝技術及品類,離開固態(tài)釀造其價值必然是無根之木。中國白酒是唯一用物理方法形成的具有多種風味物質的蒸餾酒種,釀造決定著白酒的香型和主體風格,后期的勾調技藝只能算作錦上添花,只是完善和彌補香型和風格的某些缺陷。從這個角度說,中國白酒是釀出來的而不是靠調出來的。如果一味的采用香精勾調技藝來迎合口感風格需求不僅害了消費者,而且也就喪失了中國白酒的釀造價值。

  其次,堅守反璞歸真的真實性。中國白酒屢屢出現(xiàn)亂像的原因就是重形式輕內容。一個好概念或好商機出來,酒企總感覺風來了豬也能飛,不必練什么基本功,更不用去管它能走多遠,只管一窩蜂的搞爛為止。這些年很多酒企濫用了利用人們對傳統(tǒng)白酒的偏愛,例如:偽造瓶體斑駁、瓶標腐爛、洞藏長毛等假象,冒充是幾十年前的老酒;新釀的酒滴幾滴老酒就敢說是多少年的年份酒;還有很多懷舊淳樸概念的產(chǎn)品,比如:什么50年代、革命小酒、人民公社等等,概念很好,也很能喚起讓你們的懷舊情感,但是一喝下去根本不是那么回事,基本是酒精或固液結合法生產(chǎn)的低質或劣質酒,無法獲得消費者的重復消費。如今已返璞歸真成為消費者的主要訴求,面對這個大商機必須清醒的認識到,返璞是形式,歸真是內容,形勢與內容必須高度統(tǒng)一。沒有真東西,還靠廣告和包裝忽悠消費者你根本抓不住這個商機。

  第三,要向標桿酒企學習。其實,在返璞歸真的路上酒業(yè)標桿早已立在那里,它就是茅臺。你看,它的瓶子極為普通就是1元錢的白瓷玻瓶,幾十年過去了還是老樣子;它的釀造從來沒有離開過固態(tài)工藝技術,只是不斷的提升工藝技術水平;它的品質嚴格把關從不含糊,口感風格幾十年了還是一成不變;它的發(fā)展堅守原產(chǎn)地和稀缺屬性從不盲目擴張,幾十年了產(chǎn)量只是穩(wěn)定的小幅增長。但是,茅臺卻創(chuàng)造了萬億市值和千億產(chǎn)值的行業(yè)奇跡。很多人把茅臺的成功歸咎于其醬香品類及產(chǎn)區(qū)占位優(yōu)勢,其實你還是沒有看到本質因素,那就是堅守返璞歸真之道奠定了深厚的價值基礎。試想,幾十年來赤水河上下游幾家規(guī)模大有實力的醬酒企業(yè),為何不能機會均沾、榮譽共享?

  其實,酒業(yè)返璞歸真沒什么難度可言,考驗的只是你的初心和追求,只要堅守酒道,貨真價實,就有資格在這個潮流中贏得機會,消費者和市場就會為你的產(chǎn)品敞開大門……

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