自今年9月以來(lái)，金沙酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、釣魚臺(tái)酒業(yè)、郎酒、珍酒、習(xí)酒等醬酒企業(yè)均上調(diào)供貨價(jià)。

　　對(duì)此，黑格綜合分析：一方面是茅臺(tái)酒強(qiáng)勢(shì)上漲的帶動(dòng)效應(yīng)，以及茅臺(tái)酒的高價(jià)格給區(qū)域優(yōu)質(zhì)醬酒預(yù)留了較大市場(chǎng)空間；另一方面也是仁懷市政府、地方酒業(yè)協(xié)會(huì)與地方酒企聯(lián)合主動(dòng)出擊市場(chǎng)，以品質(zhì)宣傳贏得了區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)可；第三方面是近年催生的新型社群營(yíng)銷模式以點(diǎn)線面的輻射傳導(dǎo)方式，極快的讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)醬香酒工藝、文化，體驗(yàn)醬酒魅力，喜愛(ài)上了醬酒。

　　整體看醬酒受產(chǎn)能所限，醬酒價(jià)格將進(jìn)一步提升。與消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁需求形成鮮明對(duì)比的是，醬香酒受產(chǎn)能限制，產(chǎn)能增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，將導(dǎo)致醬酒價(jià)格進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　隨著二線醬酒的“漲價(jià)”也給一些三線及四線的醬酒企業(yè)帶來(lái)利好的價(jià)格空間帶，也是推動(dòng)整行業(yè)發(fā)展的助推器。

　　“大哥”茅臺(tái)的帶動(dòng)給眾多醬酒企業(yè)帶來(lái)了好的轉(zhuǎn)機(jī)，隨著醬酒整體的崛起，如何在醬酒新格局中，把握醬酒新商機(jī)成為國(guó)內(nèi)眾多醬酒企業(yè)面臨的新問(wèn)題。尤其是在茅臺(tái)無(wú)法超越的“時(shí)代背景”下，二三線醬酒白酒企業(yè)如何把握醬酒熱的趨勢(shì)？

趨勢(shì)一：超級(jí)繁榮時(shí)代開(kāi)啟

　　從行業(yè)數(shù)據(jù)看，醬香酒連續(xù)三年增長(zhǎng)，未來(lái)有望突破2000億元。

　　從近三年醬酒行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年醬香酒年銷售額突破千億元、2018年醬香酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1200億元，2019 年醬香酒行業(yè)收入約為1350億元，其中茅臺(tái)增速高于行業(yè)2倍，而其他醬香酒企更是大多取得了超過(guò)80%的高速增長(zhǎng)。2020年茅臺(tái)集團(tuán)公布半年報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入439.53億元、凈利潤(rùn)226.02億元，同比分別增長(zhǎng)11.31%、13.29%。

　　從醬香酒老大的數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，黑格咨詢對(duì)醬香酒未來(lái)三到五年銷售趨勢(shì)分析，有望突破2000億元，醬香“超級(jí)繁榮時(shí)代”必將開(kāi)啟。

趨勢(shì)二：全線陣容成型

　　第一陣營(yíng)“紋絲不動(dòng)”，二線、三線陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小型醬酒企業(yè)向三線陣營(yíng)“奮進(jìn)”。

　　隨著醬酒整體的崛起，除了茅臺(tái)一線品牌外，越來(lái)越多的二三線醬酒品牌也引來(lái)了發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，整個(gè)醬香酒品牌的全線陣容正在形成。很多新生代醬酒已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)醬酒重要的“生力軍”。

　　事實(shí)上，在醬酒的新格局中，尋找更適合自身發(fā)展的新商機(jī)已經(jīng)成為很多新生代醬酒品牌共同面臨的問(wèn)題。

　　黑格咨詢分析，二線、三線的醬酒企業(yè)必須清晰自己目前在行業(yè)的定位，切勿盲目擴(kuò)張或者跨步，目前行業(yè)形態(tài)下只允許穩(wěn)步前行。

趨勢(shì)三：200-300價(jià)位段成為競(jìng)爭(zhēng)紅海

　　飛天茅臺(tái)價(jià)格帶難以“逾越”，次高端價(jià)格帶突擊疲軟，中端價(jià)格帶成為二線、三線白酒的“紅海戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　當(dāng)下，二三線醬酒品牌乃至一些中小型醬酒企業(yè)都無(wú)法“追隨”茅臺(tái)的步伐；同時(shí)大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)成為主流，對(duì)中檔次高端酒的需求呈現(xiàn)上升狀態(tài)。

　　這表現(xiàn)在檔次上主要是中高端價(jià)位（200—300元）、次高端價(jià)位（300-800元）將會(huì)快速發(fā)育和增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從原來(lái)的“倒金字塔”型向“橄欖”型轉(zhuǎn)變，中高檔腰部?jī)r(jià)位將會(huì)分得更細(xì)。

　　未來(lái)在200—300元價(jià)位的醬酒產(chǎn)品將會(huì)形成一片“超級(jí)紅?！?。尤其對(duì)于一些茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)。

　　黑格咨詢分析，這個(gè)價(jià)位將會(huì)成為他們生存的核心價(jià)格帶。醬香酒市場(chǎng)的不斷提升，醬香中高端、次高端價(jià)位的商務(wù)消費(fèi)將迎來(lái)良好發(fā)展機(jī)遇，醬香酒全國(guó)化進(jìn)程不斷深入，醬香市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)容。

趨勢(shì)四：二線加速全國(guó)化

　　茅臺(tái)持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，二線名酒逐步全國(guó)化、高端化；三線名酒部分全省化成為重要戰(zhàn)略發(fā)展路徑之一。

　　醬酒未來(lái)供不應(yīng)求將長(zhǎng)期存在，全國(guó)化和高端化是未來(lái)趨勢(shì)。

　　與濃香白酒具備根據(jù)地市場(chǎng)不同，醬香白酒消費(fèi)群體是碎片化的，以高端小眾消費(fèi)為主，這決定了醬酒市場(chǎng)的全國(guó)化。

　　黑格咨詢了解到，遼寧、山東、廣西、福建等省份白酒企業(yè)紛紛投資醬香，大酒商、大食品經(jīng)銷商等行業(yè)內(nèi)行業(yè)外商業(yè)資源戰(zhàn)略布局醬香產(chǎn)品舍得、洋河、今世緣等部分名酒廠家觸醬。

　　從廠家到商家、從大品牌到中小企業(yè)、從核心產(chǎn)區(qū)到非核心產(chǎn)區(qū)的布局已經(jīng)形成；醬香酒進(jìn)一步深度全國(guó)化的格局并沒(méi)有因疫情改變。

　　從近些年現(xiàn)狀來(lái)看，黑格咨詢分析醬酒在全國(guó)范圍內(nèi)愈發(fā)受到認(rèn)可，除醬酒的大本營(yíng)市場(chǎng)貴州省之外，北、上、廣、江、浙、魯、豫等地的醬酒市場(chǎng)已具備一定規(guī)模，醬酒消費(fèi)氛圍愈濃厚。

　　對(duì)于高端化，醬酒核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，尤其是二線醬酒品牌要發(fā)揮品質(zhì)優(yōu)勢(shì)則需要定位中高端，同時(shí)醬酒目標(biāo)群體是由茅臺(tái)培育出來(lái)的中高端人群，購(gòu)買力高而價(jià)格敏感度低，這都決定了二線醬酒品牌醬酒需要從高往低打，高端化是醬酒企業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)五：高品質(zhì)醬香機(jī)會(huì)更高

　　疫情雖然給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一定影響，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的基本面沒(méi)有變；但疫情影響倒逼生活方式、文明程度、社會(huì)治理等提升變革，同時(shí)強(qiáng)化了人們對(duì)健康的關(guān)注和需求。

　　由此，人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求會(huì)持續(xù)上升，醬酒的高品質(zhì)內(nèi)核滿足人們對(duì)美好生活和品質(zhì)生活的需要。

　　2019年，全國(guó)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量785.95萬(wàn)千升（同比下降0.76%）。

　　不同產(chǎn)區(qū)的醬香型白酒加起來(lái)50多萬(wàn)千升，占比不超過(guò)7%；而正宗大曲醬香占全國(guó)產(chǎn)能占比更少低于3%。核心產(chǎn)區(qū)老大茅臺(tái)年產(chǎn)4.9萬(wàn)千升，茅臺(tái)酒滿產(chǎn)規(guī)劃最多5.6萬(wàn)千升左右，正宗醬酒的稀缺性是長(zhǎng)期的，隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，供求矛盾更加明顯。

　　黑格咨詢分析，正宗醬酒稀缺性逐步凸顯，“蹭熱度，隨波逐流”醬酒品牌注定被淘汰。依托于茅臺(tái)鎮(zhèn)、仁懷、貴州、赤水河核心產(chǎn)區(qū)的規(guī)模性正宗大曲醬酒企業(yè)將會(huì)有更大發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　無(wú)論是資本市場(chǎng)的持續(xù)堅(jiān)挺，還是消費(fèi)市場(chǎng)的供不應(yīng)求和1499元/瓶限價(jià)產(chǎn)品的一瓶難求以及茅臺(tái)既定的天花板產(chǎn)能（5.6萬(wàn)噸左右），注定茅臺(tái)會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)，堅(jiān)守正宗大曲醬酒工藝的規(guī)模型醬酒企業(yè)，以及高品質(zhì)、高性價(jià)比的品牌和產(chǎn)品會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展空間。

　　黑格咨詢分析，無(wú)論現(xiàn)在醬酒企業(yè)處于什么樣的位置，一定要在品質(zhì)層面嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，否則市場(chǎng)的口碑會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的消亡。

趨勢(shì)六：“新世界”醬酒升溫

　　醬酒熱新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，新世界“品類掠奪者”的戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　舊世界醬酒企業(yè)的普遍問(wèn)題是：重香型，輕品類；所有的企業(yè)太過(guò)度重視香型戰(zhàn)略，在傳播中緊緊跟隨茅臺(tái)工藝，反而在消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中很難找到差異化。而其他香型白酒，在突出香型的過(guò)程中更多在做細(xì)分，有突出口感－綿柔的，有突出香味－窖香的，有突出文化品類－京味白酒等。

　　新世界醬酒企業(yè)營(yíng)銷破局路徑：重口感培育消費(fèi)認(rèn)知，強(qiáng)品類構(gòu)建品類心智；基本所有的消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)都是先品類再品牌再價(jià)格的邏輯。所以品類建設(shè)開(kāi)山，品牌認(rèn)知鋪路，產(chǎn)品價(jià)格架橋，傳播勢(shì)能擴(kuò)大，成為醬酒新世界的主流破局賽道。黑格認(rèn)為，新世界“品類掠奪者”策略必然是在成熟的香型品類上進(jìn)行基于“品牌+口感+技術(shù)”的掠奪，這樣才更容易實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)。

趨勢(shì)七：戰(zhàn)術(shù)傾向精細(xì)化

　　醬酒熱除品牌因素外，誰(shuí)先做好戰(zhàn)術(shù)的精細(xì)化誰(shuí)先發(fā)展。

　　舊世界醬酒企業(yè)營(yíng)銷三件寶：鋪貨、陳列、搞促銷；此三件寶也就是傳統(tǒng)的打法，鋪貨、陳列、人員拜訪、氛圍打造、酒店互動(dòng)、宴席協(xié)同等順序展開(kāi)營(yíng)銷動(dòng)作，這些動(dòng)作對(duì)于“短期內(nèi)的醬香型白酒”都是高成本并且低效率的營(yíng)銷投入。

　　新世界醬酒品牌營(yíng)銷六件寶：消費(fèi)者品鑒、二次體驗(yàn)，品牌話術(shù)，終端旺銷，異業(yè)聯(lián)盟、社群傳播；醬香酒在市場(chǎng)操作層面更多要從消費(fèi)者培育階段開(kāi)始做，從品牌定位、消費(fèi)者品鑒、二次體驗(yàn)、品牌互動(dòng)、終端旺銷氛圍打造、終端推薦話術(shù)來(lái)系統(tǒng)性思考，因此醬香白酒最重要的是如何通過(guò)市場(chǎng)精細(xì)化和品牌演繹來(lái)解決終端推薦和消費(fèi)者自點(diǎn)的問(wèn)題。實(shí)際上，就是這“六件寶”說(shuō)出來(lái)大家肯定都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是精細(xì)化程度都不夠。

趨勢(shì)八：要講好企業(yè)品牌故事

　　醬酒+健康成為醬酒企業(yè)“講故事”的首要之一。

　　白酒的健康應(yīng)從兩方面理解，一方面是品質(zhì)健康，即酒本身含有的更多有益人體健康的成分，以及從糧食種植到制曲、蒸餾、發(fā)酵、接酒、儲(chǔ)存、灌裝等每個(gè)環(huán)節(jié)都要避免品質(zhì)損傷和帶來(lái)的不健康感。

　　另一方面是健康的飲酒文化，少喝酒、喝好酒每天可以喝一點(diǎn)、每次喝得少一點(diǎn)但要喝得好一點(diǎn)的健康飲酒文化。

　　醬酒相對(duì)更健康的品質(zhì)內(nèi)核會(huì)被疫情影響下被強(qiáng)化了的健康需求所激發(fā)和放大。疫情推動(dòng)社會(huì)治理、文明進(jìn)步、健康生活方式、健康生活的增強(qiáng)，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)及大健康產(chǎn)價(jià)值業(yè)的深度普及和生活普及。

　　黑格咨詢分析，隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)的崛起，醬香白酒特有的健康屬性逐漸被消費(fèi)接受，越來(lái)越多的消費(fèi)群體關(guān)注醬香白酒，消費(fèi)需求進(jìn)一步增大。消費(fèi)者的健康消費(fèi)觀念，健康飲酒、飲酒健康消費(fèi)理念成為醬酒首選理由。

趨勢(shì)九：擠壓地產(chǎn)酒

　　需求熱、股市熱、資本熱；醬酒持續(xù)擴(kuò)容，增長(zhǎng)繁榮凸顯。

　　白酒行業(yè)品類交替40年，催生醬金第二次規(guī)?；瘮U(kuò)容。

　　2017年后，茅臺(tái)萬(wàn)億市值、千元股價(jià)2000元售價(jià)，加之國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、茅臺(tái)系列酒郎酒高速發(fā)展，促使醬酒新黃金時(shí)代來(lái)臨，2019年貴州規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量27.4萬(wàn)千升，完成產(chǎn)值1131億元，催生醬香品類二次集中化擴(kuò)容。

　　黑格咨詢分析，未來(lái)醬酒全國(guó)化擴(kuò)張將與一二線名酒一起成為擠壓地產(chǎn)酒市場(chǎng)的主力軍，將發(fā)起與次高端、新高端濃香和清香品類的正面戰(zhàn)。

　　整體茅臺(tái)將會(huì)持續(xù)帶動(dòng)醬酒細(xì)分品類發(fā)展，“醬酒需求熱、醬酒股市熱、醬酒資本熱”的三個(gè)基本面形成醬酒持續(xù)熱的超級(jí)引擎。

趨勢(shì)十：品牌與模式之爭(zhēng)

　　醬香熱上半場(chǎng)是品類擴(kuò)容紅利，下半場(chǎng)是品牌專業(yè)紅利；

　　醬香熱上半場(chǎng)因?yàn)闊岫炔⒉皇置黠@，進(jìn)入的基本都是非專業(yè)或者半專業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　目前醬酒市場(chǎng)還是處在一個(gè)上半場(chǎng)到下半場(chǎng)過(guò)度的階段；那么，什么時(shí)候醬酒的下半場(chǎng)會(huì)真正到來(lái)呢？醬酒下半場(chǎng)就是濃香、清香等其它香型的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到醬香，達(dá)到平衡的時(shí)候，醬酒市場(chǎng)就開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)了。

　　下半場(chǎng)無(wú)論進(jìn)入早晚，模式先進(jìn)專業(yè)的才能持久盈利。

　　所以，黑格認(rèn)為，上半場(chǎng)比拼的是對(duì)機(jī)會(huì)的洞察，比拼的是誰(shuí)有決心更早的時(shí)間進(jìn)入，誰(shuí)能夠更快的在市場(chǎng)上行動(dòng)起來(lái)。

　　下半場(chǎng)比拼的是品牌運(yùn)作能力和商業(yè)模式架構(gòu)能力。下半場(chǎng)的機(jī)會(huì)只屬于“梯隊(duì)品牌排位+專業(yè)模式驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略要素。