近幾年醬酒升溫，今年成加速之勢(shì)，更有呼聲把2020定位成“醬酒發(fā)展元年”。此現(xiàn)象引發(fā)筆者思考：這種不斷升溫的醬酒熱能否持久？醬酒如何避免中國(guó)式消費(fèi)品陷阱？筆者認(rèn)為當(dāng)下急需的是理性審視和應(yīng)對(duì)，而不是“追風(fēng)少年”的沖動(dòng)。

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醬酒熱的憂慮

　　長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)有個(gè)非常惡劣的現(xiàn)象，那就是一旦出現(xiàn)某類產(chǎn)品熱銷趨勢(shì)，必定群起追之，爛造仿之，無(wú)序爭(zhēng)之，直到把它搞爛為止。白酒也不例外，諸如原漿、窖藏、年份、二鍋頭等等，這些品類如今已成“雜貨鋪”，假冒偽劣遍地都是。其根本原因就是忘了初心、沒(méi)了底線。醬酒如果也像其它品類熱那樣刮大風(fēng)造大勢(shì)，其工藝技術(shù)復(fù)雜性和生態(tài)資源稀缺性的核心價(jià)值如何保證？如何防止跌入盛極而衰的消費(fèi)品陷阱？

　　推動(dòng)醬酒熱的主要原因是“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。因?yàn)槊┡_(tái)的價(jià)值標(biāo)桿及價(jià)格定位引領(lǐng)，醬酒得到越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞，但限于消費(fèi)水平只好望“茅”興嘆。于是企業(yè)瞄準(zhǔn)這個(gè)需求開(kāi)閘放水降低消費(fèi)門檻，讓廣大中低消費(fèi)者能夠享用貴族的佳釀。但是這個(gè)理由中包含了太多的虛偽和不誠(chéng)實(shí)，很多企業(yè)利用信息不對(duì)稱以次充好，不僅貶損了醬酒品類價(jià)值同時(shí)也侵害了消費(fèi)者利益。醬酒如果是這樣的熱恐怕是兔子尾巴長(zhǎng)不了的！

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認(rèn)清醬酒熱的消費(fèi)本質(zhì)

　　疫情之下許多品類表現(xiàn)不佳，但醬酒卻是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。企業(yè)把它視為機(jī)遇沒(méi)錯(cuò)，可是你必須讀懂消費(fèi)者為什么選擇了醬酒。有人以為其它品類都火過(guò)了，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)也該到醬酒了。也有人認(rèn)為醬酒工藝技術(shù)復(fù)雜，口感無(wú)人能比，欣賞醬酒的人多了所以到了火的時(shí)候。其實(shí)這些認(rèn)知都是皮毛，根本原因是醬酒是唯一不能用固液法仿造的品類，并具有不可模仿的原產(chǎn)地釀造價(jià)值。消費(fèi)者在信息不對(duì)稱和鑒別能力低的情況下，唯一能讓他們放心喝到的沒(méi)有酒精香精的固態(tài)酒就是醬酒了。

　　看懂了火的原因并不等于你能把握好機(jī)遇，因?yàn)槟氵€必須充分珍惜消費(fèi)者這份偏愛(ài)，并把這份愛(ài)融入到醬酒之中。你務(wù)必不忘初心，堅(jiān)守醬酒工藝技術(shù)路線，堅(jiān)守5年的生產(chǎn)周期，堅(jiān)守產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)，堅(jiān)守技術(shù)指標(biāo)，堅(jiān)守價(jià)格底線。其中一條做不到恐怕最終你也會(huì)被消費(fèi)者拋棄。醬酒就是這么苛刻，就是這么高傲，這是它得到恒久價(jià)值和大批追捧者的秘籍，這就是醬酒之道，不知你是否讀懂？

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必須敬畏茅臺(tái)這棵大樹

　　醬酒能有今天，茅臺(tái)居功至偉。回顧歷史，茅臺(tái)對(duì)醬酒乃至行業(yè)的發(fā)展都做出了巨大貢獻(xiàn)。盡管茅臺(tái)不可復(fù)制，但今天面對(duì)醬酒熱我們依然要懷著敬畏之心學(xué)習(xí)茅臺(tái)不忘初心的堅(jiān)守。

　　我們要敬畏它對(duì)醬酒原產(chǎn)地概念的堅(jiān)守，因?yàn)樗邢阈推奉惗歼~出了異地生產(chǎn)擴(kuò)張的腳步，而茅臺(tái)始終沒(méi)有出產(chǎn)區(qū)，依然堅(jiān)守在2001年確定的7.5平方公里產(chǎn)區(qū)。

　　我們要敬畏它對(duì)醬酒工藝技術(shù)的堅(jiān)守，五年周期，12987工藝，各項(xiàng)指標(biāo)不斷優(yōu)化，幾十年始終如一從不懈怠。

　　我們要敬畏它對(duì)醬酒資源稀缺性的堅(jiān)守，因?yàn)樗俏ㄒ粵](méi)有大規(guī)模進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張的頭部企業(yè)，如今在供不應(yīng)求的形勢(shì)下產(chǎn)量依然維持在4萬(wàn)噸以下。

　　我們要敬畏它對(duì)產(chǎn)品形象的堅(jiān)守，飛天和五星從誕生到成為頂級(jí)品牌，始終是普通的瓷玻瓶和簡(jiǎn)單的包裝，這與其它高端品牌形象產(chǎn)品形成了鮮明對(duì)比。因而在白酒過(guò)度包裝時(shí)代贏得了品質(zhì)爭(zhēng)天下的美譽(yù)。

　　我們要敬畏它對(duì)產(chǎn)品價(jià)格帶的堅(jiān)守，因?yàn)樗悄壳拔ㄒ粵](méi)有生產(chǎn)100元以下光瓶酒的頭部名酒品牌。大眾醬香光瓶酒可以有，但是成本決定的價(jià)格底線不能破。

　　正是茅臺(tái)這種堅(jiān)守，才確立了中國(guó)白酒價(jià)值標(biāo)桿，并不斷打破價(jià)格天花板為行業(yè)品牌及產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)造了空間。因此面對(duì)醬香熱，我們必須學(xué)習(xí)這種堅(jiān)守，保持底線思維。對(duì)各種透支和貶損醬酒核心價(jià)值的行為，應(yīng)當(dāng)也必須予以抵制或制止！

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必須建立醬香品類防火墻

　　僅僅依靠自律維護(hù)品類價(jià)值其力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這是眾多品類貶值和亂象留給我們的教訓(xùn)。因?yàn)檎T惑面前無(wú)法做到“坐懷不亂”。

　　那么，需要行業(yè)和產(chǎn)區(qū)政府及企業(yè)三方聯(lián)手，制定科學(xué)系統(tǒng)的具有法治力量的保護(hù)體系。這方面可以借鑒法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)紅酒的保護(hù)經(jīng)驗(yàn)。

　　首先，要把產(chǎn)區(qū)規(guī)劃納入法規(guī)監(jiān)控。目前已經(jīng)出現(xiàn)三個(gè)梯次的產(chǎn)區(qū)，既2001年以茅臺(tái)酒廠為原點(diǎn)的7.5平方公里的核心產(chǎn)區(qū)， 2010年以茅臺(tái)鎮(zhèn)為原點(diǎn)的15.3平方公里核心產(chǎn)區(qū)，2020年以赤水河為地理界線的世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)。現(xiàn)在需要對(duì)產(chǎn)區(qū)實(shí)行分級(jí)，并強(qiáng)制性在包裝上做出規(guī)范標(biāo)注，同時(shí)對(duì)產(chǎn)區(qū)企業(yè)資質(zhì)進(jìn)行評(píng)估后授權(quán)使用產(chǎn)區(qū)分級(jí)標(biāo)志。

　　其次，要實(shí)行地理標(biāo)識(shí)法律保護(hù)。地標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸政府所有，實(shí)行企業(yè)申請(qǐng)政府審核之后授權(quán)使用的管理辦法。

　　第三，建立產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)協(xié)會(huì)要牽頭，組織專家建立醬酒的品質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，提交政府監(jiān)管部門納入法定標(biāo)準(zhǔn)。這樣即可有效防止魚目混珠，同時(shí)也為產(chǎn)品定價(jià)提供基本依據(jù)。

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產(chǎn)區(qū)企業(yè)要理性發(fā)展

　　從市場(chǎng)需求角度看，醬酒可以熱，但是企業(yè)一定要在理性判斷機(jī)遇、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、堅(jiān)守品質(zhì)及價(jià)格底線、科學(xué)創(chuàng)新產(chǎn)品方面做足功課。不能以為“風(fēng)口來(lái)了豬也會(huì)飛”，無(wú)需費(fèi)太大的勁，否則你會(huì)摔得很慘！

　　關(guān)于機(jī)遇判斷：消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)、固態(tài)與液態(tài)酒需求的此消彼長(zhǎng)，這三大因素將拉動(dòng)醬香酒的消費(fèi)需求3年內(nèi)快速上升，但之后將進(jìn)入平緩增長(zhǎng)期，畢竟醬酒的消費(fèi)群屬于中產(chǎn)階層，而3年內(nèi)受國(guó)內(nèi)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響中產(chǎn)階層不會(huì)快速擴(kuò)容。但是醬酒的5年周期門檻將會(huì)把很多中小酒企擋在門外。若要走低端品質(zhì)路線至少也要3年周期，等到那時(shí)機(jī)遇基本也就過(guò)去了。所以要根據(jù)自己的生產(chǎn)周期及儲(chǔ)備資源決定如何把握市場(chǎng)機(jī)遇。

　　關(guān)于精準(zhǔn)定位：醬酒的四大細(xì)分市場(chǎng)中，超高端、次高端處于價(jià)升量穩(wěn)狀態(tài)，且基本被名酒完全布局，想插縫都很難。剩下的中端和中低端細(xì)分市場(chǎng)屬于中產(chǎn)階層的聚餐和低端商務(wù)宴請(qǐng)。今天所談的醬酒熱，主要目標(biāo)市場(chǎng)還是在下面兩個(gè)層級(jí)，應(yīng)該屬于二、三線品牌的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，主要價(jià)格帶處于100-300之間。其市場(chǎng)規(guī)模參照大眾光瓶酒增長(zhǎng)幅度預(yù)測(cè)有20%的增長(zhǎng)。如何定位取決于你的企業(yè)實(shí)力和渠道網(wǎng)絡(luò)，目前渠道商進(jìn)入品類淘汰更新階段，如果跟進(jìn)及時(shí)可以搶先占領(lǐng)部分終端。

　　關(guān)于價(jià)格底線：醬酒的成本加毛利大概在50元左右，按照價(jià)格遞增規(guī)律售價(jià)應(yīng)在150元左右，如果采用直銷模式售價(jià)也應(yīng)在100元，這是三個(gè)基本價(jià)格底線。但是目前市場(chǎng)上已出現(xiàn)售價(jià)50元左右的醬酒，從成本角度衡量已屬于是虧本產(chǎn)品，除非是偽劣產(chǎn)品。所以100元的價(jià)格底線需要堅(jiān)守，否則你就白忙活了。

　　關(guān)于科學(xué)創(chuàng)新：醬酒是工藝技術(shù)最復(fù)雜的品類，風(fēng)味物質(zhì)也是最豐富的產(chǎn)品，因此留給企業(yè)更多的發(fā)展空間。問(wèn)題是你必須遵守其發(fā)酵和風(fēng)味物質(zhì)形成及轉(zhuǎn)化機(jī)理，然后才能結(jié)合需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。比如茅臺(tái)的低度醬香與柔和醬香創(chuàng)新，都是經(jīng)過(guò)了數(shù)年研究和公關(guān)才成功的，如果你的企業(yè)沒(méi)有這種人才和研發(fā)投入很難搞出符合需求的醬香創(chuàng)新產(chǎn)品。如果你搞偽概念、偽創(chuàng)新欺騙消費(fèi)者那等于自毀前程。

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非產(chǎn)區(qū)企業(yè)要慎重跟進(jìn)

　　在醬酒的普及推廣方面，行業(yè)協(xié)會(huì)及標(biāo)桿企業(yè)茅臺(tái)并不保守，他們?cè)?jīng)派專家赴各地進(jìn)行指導(dǎo)和技術(shù)培訓(xùn)，但時(shí)至今日非產(chǎn)區(qū)醬酒還是沒(méi)有打開(kāi)本地市場(chǎng)，更不要說(shuō)進(jìn)軍外埠市場(chǎng)了。其根本原因就是醬酒的生態(tài)環(huán)境具有不可復(fù)制性，這是非產(chǎn)區(qū)企業(yè)最難逾越的障礙。因而，無(wú)論是模仿或者創(chuàng)新都需要合適的環(huán)境和與之匹配的技術(shù)保障。因此，建議非產(chǎn)區(qū)企業(yè)采取如下策略應(yīng)對(duì)機(jī)遇：

　　一是品牌借力。要解放思想，積極與名酒企業(yè)合作，實(shí)行雙品牌或母子品牌戰(zhàn)略，弱化自己的品牌，突出合作品牌，充分利用產(chǎn)區(qū)品牌及技術(shù)資源開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品。

　　二是產(chǎn)業(yè)鏈再造。既然地理環(huán)境的差異決定了無(wú)法走完全模仿之路，那么非產(chǎn)區(qū)企業(yè)利用自己本地下游渠道和人力資源也可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對(duì)接，解決產(chǎn)區(qū)品牌及產(chǎn)品的市場(chǎng)落地問(wèn)題。這同樣可以抓住發(fā)展機(jī)遇，未必非要認(rèn)死理做自己的產(chǎn)品才算是名正言順。

　　三是科學(xué)創(chuàng)新。這需要根據(jù)本地口感需求，在不改變醬酒主體風(fēng)格基礎(chǔ)上充分研究本土環(huán)境下微生物的繁殖與風(fēng)味物質(zhì)的形成機(jī)理，并敢于投入營(yíng)造適合的釀造環(huán)境，比如改善濕度、溫度、窖藏等環(huán)境條件，盡量保證理化指標(biāo)的達(dá)標(biāo)等。

　　總之，醬酒熱要來(lái)，但是不要刮大風(fēng)，否則白酒就失去了最后一塊品類凈土！