不管是一二線名酒還是區(qū)域酒企，都會(huì)面臨產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題。一個(gè)產(chǎn)品正確的定價(jià)會(huì)給酒企帶來(lái)事半功倍的結(jié)果，同樣，如果定價(jià)失敗，就意味著酒企無(wú)論多么賣力營(yíng)銷，結(jié)果都是無(wú)功而返。所以，定價(jià)即經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品的定價(jià)就顯得至關(guān)重要，那么怎么才能保證產(chǎn)品定價(jià)成功呢？

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產(chǎn)品定價(jià)的三大原則

　　在產(chǎn)品定價(jià)之前，我們都要思考三個(gè)源點(diǎn)問(wèn)題：賣什么價(jià)？為什么賣這個(gè)價(jià)？怎么賣（這一問(wèn)不是思考或解決渠道問(wèn)題）？這三個(gè)問(wèn)題對(duì)應(yīng)的也是產(chǎn)品定價(jià)的三大原則。

　?。?） 與消費(fèi)者高匹配度原則

　　這個(gè)原則，即是解決我們產(chǎn)品賣什么價(jià)問(wèn)題。定價(jià)首先是定人群，我們都清楚，不同的價(jià)位，背后消費(fèi)人群不一樣，直接體現(xiàn)就是消費(fèi)者人群的年齡、消費(fèi)場(chǎng)景均不一樣。那么根據(jù)此類人群的特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的口感特點(diǎn)就要滿足此類人群飲酒需求。所以，我們產(chǎn)品賣什么價(jià)，就要看我們消費(fèi)者是誰(shuí)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者考慮的消費(fèi)價(jià)位，思考產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題，千萬(wàn)不要脫離目標(biāo)消費(fèi)者而定價(jià)。比如：某品牌新出產(chǎn)品主要目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)前習(xí)慣性消費(fèi)的價(jià)位是50元檔位，那么自然產(chǎn)品定價(jià)就要匹配此類消費(fèi)者人群主要的消費(fèi)價(jià)格，可以在50元/瓶左右。

　?。?） 與企業(yè)資源高匹配度原則

　　這個(gè)原則，即是解決我們產(chǎn)品為什么賣這個(gè)價(jià)位或者說(shuō)酒企是否具備賣這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的資源問(wèn)題。在第一個(gè)原則下，既然解決了賣什么價(jià)問(wèn)題后，我們要根據(jù)目標(biāo)人群，思考這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，酒企是否具備相關(guān)產(chǎn)品配套的資源。因?yàn)椴煌愋偷膬r(jià)位產(chǎn)品，對(duì)酒企要求均不一樣，比如光瓶酒對(duì)酒廠的釀造規(guī)模和灌裝效率要求較高，當(dāng)酒企定位是光瓶酒市場(chǎng)的目標(biāo)人群后，就要思考并盤(pán)算酒企是否具備生產(chǎn)此類價(jià)位產(chǎn)品的資源。

　?。?） 與營(yíng)銷思維高匹配度原則

　　這個(gè)原則，即是解決我們這個(gè)產(chǎn)品怎么賣或者酒企是否具備銷售這類產(chǎn)品的營(yíng)銷思維。當(dāng)產(chǎn)品目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確后，且盤(pán)算資源相匹配時(shí)，那么下一步就要思考酒企是否具備銷售此類產(chǎn)品的營(yíng)銷思維，因?yàn)椴煌瑱n位或者說(shuō)不同品類的產(chǎn)品，那么對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷思維均不相同。通俗點(diǎn)講，“隔行如隔山”。光瓶酒要有光瓶酒的營(yíng)銷套路，盒裝酒要有盒裝酒的營(yíng)銷套路，同樣醬酒要有醬酒的營(yíng)銷套路，那么比如，文化小酒自然要符合文化小酒的營(yíng)銷套路設(shè)定。所以不能用同樣的干法，既要趕騾車又要趕馬車。因此，產(chǎn)品定價(jià)要與酒企營(yíng)銷思維高匹配。

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產(chǎn)品定價(jià)的四大基本策略

　　產(chǎn)品定價(jià)的三大原則即是產(chǎn)品定價(jià)的前提條件，也是必要條件。只有條件具備時(shí)，進(jìn)而需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更準(zhǔn)確性的定價(jià)，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)定價(jià)原則是定產(chǎn)品檔位，而定價(jià)策略是定產(chǎn)品具體價(jià)格，即是定消費(fèi)者心理接受的最高價(jià)格。所以說(shuō)三大原則是定檔位，四大策略是定價(jià)格。那么產(chǎn)品檔位確定后，而產(chǎn)品的價(jià)格如何才能進(jìn)行準(zhǔn)確性的制定呢？

　　（1） 跟隨定價(jià)策略

　　這種定價(jià)策略的使用，需要具有明顯的市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同檔位產(chǎn)品種類較少，或者說(shuō)同一檔位銷量排名第二的產(chǎn)品與銷量排名第一的產(chǎn)品差距巨大，那么酒企為了減輕產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)難度，當(dāng)酒企競(jìng)爭(zhēng)資源不具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以通過(guò)產(chǎn)品的性價(jià)比來(lái)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，那么此時(shí)產(chǎn)品定價(jià)完全可以使用跟隨策略定價(jià)。比如，某市場(chǎng)銷量排名第一的產(chǎn)品零售價(jià)為150元/瓶，如果酒企采用跟隨策略定價(jià)，那么產(chǎn)品定價(jià)會(huì)低于150元，但要二者之間的差價(jià)度，低多少才能打動(dòng)消費(fèi)者，這才是采用跟隨定價(jià)策略的核心價(jià)值點(diǎn)所在。比如當(dāng)消費(fèi)者心理預(yù)期要低于20元時(shí)，產(chǎn)品定價(jià)可以為125-130元，但不能盲目地認(rèn)為跟隨策略定價(jià)就是一味低價(jià)，不要跳出目標(biāo)檔位談低價(jià)。比如，同樣消費(fèi)者認(rèn)為120元/瓶的產(chǎn)品與150元/瓶的產(chǎn)品是兩個(gè)檔位，就不能在跟隨策略蠱惑下，盲目定價(jià)120元/瓶或者低于120元/瓶?jī)r(jià)格。

　　（2） 直接定價(jià)策略

　　當(dāng)市場(chǎng)檔位具有很明顯的劃分，而企業(yè)為了保證產(chǎn)品利潤(rùn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資源具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，甚至某一方面會(huì)超過(guò)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者，比如渠道資源超過(guò)競(jìng)品。同時(shí)，市場(chǎng)上同檔位其他競(jìng)品對(duì)市場(chǎng)影響較小，甚至銷量排名第一的產(chǎn)品與銷量排名第二的產(chǎn)品差價(jià)也是較大，可以說(shuō)不在一個(gè)體量上對(duì)比。而消費(fèi)者對(duì)銷量第一產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品飲用疲勞或者說(shuō)消費(fèi)者具有同檔次產(chǎn)品輪換飲用的心理需求，那么此時(shí)酒企完全可以采用直接定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)品一致或者說(shuō)高度一致均可。比如，某市場(chǎng)百元檔位第一品牌產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)為128元/瓶，那么酒企完全可以定120-130元/瓶之間，比如126元/瓶、128元/瓶、129元/瓶等等。

　?。?） 蓋帽定價(jià)策略

　　此種策略使用，需具有當(dāng)市場(chǎng)檔位具有明顯劃分，同時(shí)該酒企具有一定的品牌力。而即將定價(jià)檔位的競(jìng)品品牌不具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者心智極不穩(wěn)定，且該市場(chǎng)該檔位市場(chǎng)盤(pán)量始終穩(wěn)定時(shí)（此檔位市場(chǎng)盤(pán)量較大），而影響該檔位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素首先為產(chǎn)品因素，比如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝或者說(shuō)產(chǎn)品賣點(diǎn)等等，其次為品牌因素，且消費(fèi)者高度一致認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格是用來(lái)衡量產(chǎn)品價(jià)值的高低唯一因素，通俗點(diǎn)說(shuō)否認(rèn)“物美價(jià)廉說(shuō)法”，或者認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜的說(shuō)法”。那么此時(shí)酒企可以采用蓋帽定價(jià)策略，以此來(lái)傳達(dá)我品比競(jìng)品好的直觀感官，但同時(shí)要注意在該檔位找到消費(fèi)者接受的最高價(jià)位，即是消費(fèi)者的極點(diǎn)價(jià)位，不要盲目地蓋帽定價(jià)，同時(shí)更禁忌出現(xiàn)脫離檔位進(jìn)行跳檔定價(jià)。比如，某市場(chǎng)第一檔位產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)為120元/瓶，而消費(fèi)者認(rèn)為最高能高10元/瓶，認(rèn)為是同一檔位，即是接受最高的極點(diǎn)價(jià)位，那么該產(chǎn)品可以定價(jià)為130元/瓶，謹(jǐn)記不以消費(fèi)者極點(diǎn)價(jià)位，盲目蓋帽定價(jià)，一味地高價(jià)而脫離競(jìng)爭(zhēng)檔位。如果定價(jià)140元/瓶，即是跳檔定價(jià)。

　?。?）空檔定價(jià)策略

　　此策略也可以理解為差異化定價(jià)策略，酒企根據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)資源和評(píng)估市場(chǎng)某檔位的競(jìng)爭(zhēng)程度，不以市場(chǎng)主流檔位作為主要切入價(jià)位。比如當(dāng)消費(fèi)升級(jí)較為明顯時(shí)，消費(fèi)者具有明顯的升級(jí)期望，但市場(chǎng)未有產(chǎn)品或者說(shuō)未有優(yōu)秀產(chǎn)品滿足消費(fèi)升級(jí)需要時(shí)，此時(shí)可以采用空檔定價(jià)策略，比如，某市場(chǎng)，主流檔位50元/瓶，消費(fèi)者具有很強(qiáng)的期待80元/瓶產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)酒企可以定價(jià)為80/瓶。或者，當(dāng)市場(chǎng)主流競(jìng)爭(zhēng)檔位差距較大時(shí)，也可以采用該定價(jià)策略豐富市場(chǎng)檔位，但要考慮消費(fèi)者在兩個(gè)檔位之間主要人群消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)力。比如，某市場(chǎng)第一檔位為30元/瓶，第二檔位80元/瓶，而消費(fèi)者認(rèn)為80元以下產(chǎn)品基本上以自飲為主，且認(rèn)為50元/瓶產(chǎn)品定位偏高端自飲，那么此時(shí)，酒企可以定價(jià)在50元/瓶。

　　因此通過(guò)上述四種定價(jià)策略，我們知道，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要從酒企自身競(jìng)爭(zhēng)資源、市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)檔位、消費(fèi)者需求等四個(gè)方面評(píng)估而使用哪種定價(jià)策略。所以，筆者對(duì)四種定價(jià)策略適用特點(diǎn)總結(jié)如下：