醬香兇猛，清香回暖，擠壓式增長(zhǎng)下的中國(guó)白酒是不是又到了“分水嶺”？

　　近十年來，隨著醬香型白酒的強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)白酒濃香陣營(yíng)一家獨(dú)大的格局正在被打破。加上汾酒、牛欄山、江小白等清香品牌的發(fā)力，進(jìn)一步稀釋了濃香型白酒的市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年的濃香型白酒的市場(chǎng)份額已由鼎盛時(shí)的80%+下滑到了如今的60%+，而醬香型、清香型都有較大的提升，“香型消費(fèi)多元化”時(shí)代正在到來。

　　那么，“香型消費(fèi)多元化”時(shí)代，白酒香型格局將發(fā)生怎樣的變化呢？

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從“一家獨(dú)大”到“三雄爭(zhēng)風(fēng)”

“醬酒好猛啊，有點(diǎn)擋不住的勢(shì)頭！”

　　8月8號(hào)在山東青島舉行的第四屆中國(guó)高端酒展覽會(huì)上，來自安徽的酒商老李感嘆道。老李是長(zhǎng)年做醬酒的經(jīng)銷商，曾經(jīng)是茅臺(tái)漢醬的經(jīng)銷商之一，手中也有自己的醬酒品牌，看到中酒展上如此多的醬酒品牌前來展出，他心里暗自竊喜：“十年前酒選擇經(jīng)營(yíng)醬酒，這個(gè)選擇看來沒錯(cuò)。”

　　同時(shí)，酒業(yè)家在“品牌的力量”2020第四屆中酒展專訪中獲悉，貴州五星酒業(yè)集團(tuán)今年上半年的增長(zhǎng)幅度達(dá)到了40%；山東云門酒業(yè)總經(jīng)理王邦坤在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示，醬酒是云門酒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，近年一直保持在50%以上的增長(zhǎng)速度；而貴州金醬酒業(yè)董事長(zhǎng)汪洪彬則透露，今年疫情期間金醬酒業(yè)銷售收入翻了一倍，未來三年銷售計(jì)劃要達(dá)到20億。

　　醬酒熱，已經(jīng)成為了這個(gè)行業(yè)使用頻率最高的詞語之一。就在本屆中酒展上，知名白酒營(yíng)銷專家、民酒網(wǎng)首席戰(zhàn)略官李春林在酒業(yè)家·第20屆正一堂中國(guó)酒業(yè)夜沙中指出：醬酒熱只是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn)，白酒正在進(jìn)入去濃香型的時(shí)代，即消費(fèi)需求的多元化時(shí)代。而清香型白酒中汾酒、牛欄山的優(yōu)異表現(xiàn)，已及其他非主流品類市場(chǎng)占比的提升，也印證了李春林這個(gè)觀點(diǎn)。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年，白酒行業(yè)濃香型白酒銷售額占比超過一半，約為51.01%；醬香型銷售額占比其次，約為15.31%；清香型銷售額占比也超過10%，達(dá)到12.02%；兼香型銷售額占比5.66%，其他類型白酒占比為16.00%。

　　但是，業(yè)內(nèi)權(quán)威人士的統(tǒng)計(jì)與這個(gè)數(shù)據(jù)相比有較大的出入。酒業(yè)家中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示，目前濃香型白酒的市場(chǎng)占有率的確是在下滑，濃香型白酒在鼎盛時(shí)的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)高達(dá)85%左右，2011年前后開始下滑，到2015年左右下滑至70%左右，目前的市場(chǎng)占有率在65%左右，又下滑了約5%。

　　關(guān)于醬香酒清香酒，田卓鵬表示，醬香型白酒的市場(chǎng)份額已從10%+提升到了20%+，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了比較大的提升，而清香型白酒的市場(chǎng)份額已經(jīng)從不足10%提升到了10%+，處于上升期。

　　據(jù)醬酒權(quán)威研究機(jī)構(gòu)權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計(jì)：2019年，中國(guó)醬酒市場(chǎng)銷售收入在1350億左右，和2018年同比增長(zhǎng)約22.7%，行業(yè)占比約20%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約550億元，同比增長(zhǎng)約22%，行業(yè)占比約38%。醬香型白酒在2020年上半年仍然在以較快的速度增長(zhǎng)。

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清香酒已經(jīng)抬頭

醬香酒至少還能火3—5年

　　“我們的觀察是清香已經(jīng)從復(fù)興到了爆發(fā)增長(zhǎng)的‘拐點(diǎn)’期，我們以此預(yù)測(cè)，清香型也會(huì)在近期迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，這個(gè)近期也可能是已經(jīng)開始。” 酒業(yè)家中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、觀峰智業(yè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略顧問楊永華在采訪如此表示。

　　關(guān)于這個(gè)判斷，其依據(jù)有四：一是清香的產(chǎn)量在增加；二是市場(chǎng)動(dòng)銷明顯好于濃香；三是清香產(chǎn)業(yè)企業(yè)梯隊(duì)清晰，核心產(chǎn)區(qū)即核心消費(fèi)區(qū)，品質(zhì)秩序良好，沒有濃香和醬香的魚龍混雜，證明清香的基礎(chǔ)穩(wěn)定；四是以汾酒為代表的產(chǎn)品升級(jí)比較到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有序，且高性價(jià)比也加固了現(xiàn)有的消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，也有資深行業(yè)人士指出，香型多元化時(shí)代，大兼香陣營(yíng)會(huì)出現(xiàn)以品類創(chuàng)新為主的領(lǐng)軍企業(yè)，可以與濃、醬、清三大主流香型形成“競(jìng)合”關(guān)系。而一部分沒有實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的細(xì)分小香型形成特產(chǎn)，逐步走上地方文化傳承的道路。

　　那么，作為三大主流香型之一的醬酒，到底還能火多久？面對(duì)酒業(yè)家的提問，包括楊永華、田卓鵬、馬斐、紀(jì)家晶、張健等在內(nèi)的多名酒業(yè)家中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家一致認(rèn)為：醬酒的火爆還將持續(xù)！但大家對(duì)醬酒火熱的延續(xù)時(shí)間持不同觀點(diǎn)，不過，“醬酒至少還能火三年以上”的論斷卻得到了大多數(shù)受訪者的認(rèn)同。

　　“我覺得（持續(xù)火）三年是沒問題的，三年是可期的，醬酒的持續(xù)性還是很不錯(cuò)的?！碧镒岿i認(rèn)為，醬酒還將持續(xù)擴(kuò)容，這個(gè)擴(kuò)容將持續(xù)擠壓次高端、高端的濃香市場(chǎng)。他表示，醬酒未來將在次高端與濃香形成對(duì)峙的局面，很有可能在次高端與濃香平分秋色。他指出，次高端以上醬酒的份額將達(dá)到1500億以上，而醬酒的整體份額將達(dá)到2000億左右。

　　權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計(jì)顯示，2019年度，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約在55萬千升左右，和2018年度相比略有增長(zhǎng)，在我國(guó)白酒整體產(chǎn)能占比約7%左右。從地區(qū)來看，貴州產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能在35萬千升以上（其中，仁懷產(chǎn)區(qū)在25萬千升左右），四川產(chǎn)區(qū)在12萬千升以上，其它產(chǎn)區(qū)（湘、魯、桂等地）在5萬千升左右；從結(jié)構(gòu)來看，全國(guó)坤沙級(jí)醬酒占一半；翻沙、碎沙占一半。權(quán)圖指出，2019年醬酒市場(chǎng)開始了第二輪擴(kuò)容，醬酒產(chǎn)能有望在3-5年后達(dá)到60-80萬千升。

　　四川一專營(yíng)高端白酒的酒商周總表示，“以目前的發(fā)展勢(shì)頭來看，醬香型白酒再火3—5年沒問題。等下一輪新的醬酒擴(kuò)容完成后，這個(gè)火熱程度能否持續(xù)就說不清楚了?！?/P>

　　但是，醬酒的短板也較為明顯。楊永華指出，醬酒的瓶頸主要是 “量”，如果不能打破產(chǎn)量瓶頸，產(chǎn)量突破不能實(shí)現(xiàn)倍增、數(shù)倍增，那么實(shí)現(xiàn)三分天下的只能是產(chǎn)值，而不是市場(chǎng)份額。因此，醬酒的“稀缺”的屬性只能定位于“貴族”。同時(shí)，即使產(chǎn)量突破了，但是一定會(huì)出現(xiàn)量升價(jià)跌的情況，就算實(shí)現(xiàn)了份額上的三分天下，但是醬酒的品質(zhì)屬性、產(chǎn)區(qū)屬性就會(huì)丟失。

　　“總體來看，醬酒不會(huì)成為量的主流。如果是，那將是一場(chǎng)災(zāi)難。”

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雖有下滑

但濃香酒依然會(huì)“控股”

　　關(guān)于白酒的香型格局和市場(chǎng)占比，多名行業(yè)人士認(rèn)為：濃香依然會(huì)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位！

　　楊永華在采訪中表示，目前按照產(chǎn)量估算，濃香型白酒的市場(chǎng)占比還是在70%以上，“盡管清香在復(fù)蘇，醬酒在火熱，但是濃香的絕對(duì)份額和地位還是沒有改變?！?/P>

　　與楊永華持相同觀點(diǎn)的還有田卓鵬，他表示：“濃香型白酒目前的市場(chǎng)占比在65%左右，未來濃香的占比也會(huì)在50%—60%。受現(xiàn)有產(chǎn)能、消費(fèi)習(xí)慣等既定因素和消費(fèi)格局的影響，濃香仍然會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。”

　　這一觀點(diǎn)在市場(chǎng)層面得到了印證。合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊表示，近幾年醬酒很火、清香也有不錯(cuò)表現(xiàn)，但目前合肥甚至安徽出貨量最大的仍然是濃香型白酒。除了外來名酒，安徽甚至華東的地產(chǎn)酒幾乎清一色都是濃香型白酒，地產(chǎn)酒的力量在消費(fèi)者的日常生活中是不可忽視的，無論是外來的醬香、清香，能落到市場(chǎng)上去銷售的大多都是名酒，而由于價(jià)格、頻率的原因，消費(fèi)者很難隨時(shí)都去選擇這些品牌，因此數(shù)量眾多且價(jià)格實(shí)惠的濃香地產(chǎn)酒便成了本地大眾消費(fèi)的首選。

　　鄭州酒商趙總也表示，從消費(fèi)者的購(gòu)買頻次來看，濃香型白酒仍然是購(gòu)買率最高、購(gòu)買頻次最多、最容易被消費(fèi)者選擇的品類，這與多年來形成的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，也與各香型的產(chǎn)能、品牌數(shù)量、渠道質(zhì)量有關(guān)，濃香型白酒主導(dǎo)市場(chǎng)已經(jīng)30年有余，消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)還是更容易選擇濃香型。

　　“（醬香型）喝不慣，總覺得怪怪的，一股子醬油味兒，還是濃香喝起來順口。”一位長(zhǎng)期消費(fèi)高端白酒的消費(fèi)者肖先生表示，他的圈子里大部分時(shí)間還是以消費(fèi)濃香型白酒為主，偶爾也會(huì)購(gòu)買茅臺(tái)、青花郎等醬酒，但頻次極低。

　　“我們預(yù)測(cè)，未來濃醬清三分天下的可能性有，但是這個(gè)未來可能是10年、30年以后的未來?！睏钣廊A指出，得出這個(gè)結(jié)論的主要依據(jù)有三：一是濃香是大眾口味的酒，消費(fèi)基礎(chǔ)強(qiáng)大，而且濃香崛起才20年，份額減少的衰退也會(huì)不低于成長(zhǎng)的過程；

　　二是醬香熱但是從產(chǎn)量來算還是不足7%，即使考慮四川與貴州實(shí)施醬酒“軍事競(jìng)賽”，“翻一番”的“未來”也應(yīng)該是10年以后的未來。但是，反過來說，如果醬酒能夠在產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)20%的份額，“彼時(shí)”的醬酒已經(jīng)不是“此時(shí)”的醬酒，“彼時(shí)”的醬酒可能不再是“貴族”；

　　三是年輕主流消費(fèi)的崛起，香型多元化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。而且年輕主流消費(fèi)比較“叼”，重“味”（體驗(yàn)）輕“香”（訴求）。從這個(gè)角度看，類似于廣東米香型白酒，也許更符合年輕主流消費(fèi)，也具有很強(qiáng)大的消費(fèi)增長(zhǎng)力?！暗紫阈停┬枰鰞r(jià)值感，講好產(chǎn)區(qū)故事。”

　　有行業(yè)觀察者指出，濃香型白酒是否退出市場(chǎng)主導(dǎo)地位，還得看核心產(chǎn)區(qū)的表現(xiàn)。近年來，以四川、華東為核心的濃香型白酒產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，其他香型短期內(nèi)無法撼動(dòng)其霸主地位。

　　2020年四川省優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)第二次推進(jìn)會(huì)消息顯示：今年1-5月，四川省規(guī)上白酒企業(yè)累計(jì)生產(chǎn)白酒149.7萬千升，同比下降2.9%，產(chǎn)量占比達(dá)全國(guó)的52.1%；完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)1106.6億元，同比增長(zhǎng)2.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)199.7億元，同比增長(zhǎng)6.7%。白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)分別占全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的51.4%、36.1%，增速分別比全國(guó)高出7.1和10.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　雖然產(chǎn)能略有下降，但以濃香為絕對(duì)核心的川酒在白酒經(jīng)營(yíng)產(chǎn)能、營(yíng)收、利潤(rùn)三大核心指標(biāo)中，產(chǎn)能、營(yíng)收在全國(guó)的份額中實(shí)現(xiàn)了“雙過半”，下一個(gè)目標(biāo)是把利潤(rùn)提升到全國(guó)占比的40%+，實(shí)際上川酒是“不退反進(jìn)”，進(jìn)一步拉開了與全國(guó)其他產(chǎn)區(qū)的差距，鞏固了濃香型白酒在整個(gè)行業(yè)中的地位。

　　“（只要）川酒不倒，濃香的旗幟就不會(huì)倒。”有資深川酒人士指出，川酒在全國(guó)市場(chǎng)的濃香型白酒中輸出率是非常高的，而且川酒仍然處于上升期，短時(shí)間內(nèi)濃香白酒不必?fù)?dān)心。