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醬酒黃金時(shí)代來(lái)臨 賽道正升級(jí) 醬酒品牌突圍的殺手锏在哪兒?

2020年10月03日09:12   來(lái)源:酒業(yè)家

  疫情影響長(zhǎng)遠(yuǎn),但醬酒的熱度卻未減半分,2020年,醬酒熱潮在白酒行業(yè)中持續(xù)升溫,成為白酒行業(yè)的亮點(diǎn),一直站在行業(yè)“風(fēng)口”。

  行業(yè)人士分析認(rèn)為,未來(lái)3-5年都將是入局醬酒的黃金窗口期。行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2019 年醬酒品類(lèi)銷(xiāo)售收入達(dá)1350億元,同比2018年增長(zhǎng)22.7%,凈利潤(rùn) 550 億元,占行業(yè)總利潤(rùn) 38%,醬酒整體增長(zhǎng)迅猛,而除去醬酒龍頭茅臺(tái)的營(yíng)收854.29億元,仍有495.71億元來(lái)源于其他醬酒品牌。

  醬酒消費(fèi)熱潮蔓延,改變了以往醬香酒依靠茅臺(tái)“一枝獨(dú)秀,曲高和寡”的局面,而呈現(xiàn)出“百花齊放”的醬香酒新格局。飛天茅臺(tái)在價(jià)格不斷攀升,醬酒消費(fèi)的缺口也越來(lái)越大,國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、金沙、珍酒等一批實(shí)力與潛力兼?zhèn)涞尼u香酒企順勢(shì)崛起,積極進(jìn)行市場(chǎng)布局,且營(yíng)收占比不容小視。

  醬酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,老醬酒品牌正在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,同時(shí)伴隨著新生醬酒品牌不斷入局,要想快速搶占醬酒市場(chǎng)份額,產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ),塑造差異化產(chǎn)品才能成為優(yōu)勢(shì)、為品牌賦能,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)。在柏星龍看來(lái),對(duì)于酒企品牌商們來(lái)說(shuō):如何塑造產(chǎn)品,已成為一個(gè)刻不容緩的課題。

  作為專(zhuān)注酒類(lèi)包裝行業(yè)21年的柏星龍,憑借多年的行業(yè)沉淀,從產(chǎn)品的角度出發(fā)為酒企朋友們分享妙招——如何在醬酒品類(lèi)的掘金時(shí)代,通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)助力醬酒品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)!

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產(chǎn)品文化借勢(shì)化

  利用目標(biāo)消費(fèi)者的文化共鳴體為產(chǎn)品賦能,已經(jīng)成為一種能有效降低溝通成本的方式。文化共鳴體是在相同的文化教育背景下,對(duì)整體社會(huì)文化產(chǎn)生的潛意識(shí)認(rèn)知與認(rèn)可。柏星龍認(rèn)為,文化借勢(shì)大體可以分為兩類(lèi):借潮流文化之勢(shì)和借熱點(diǎn)文化之勢(shì),兩者抓其一,產(chǎn)品便可自帶流量。

  1)借潮流文化之勢(shì)

  把握趨勢(shì)紅利,借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)潮近幾年異?;鸨砹烁餍懈鳂I(yè),這背后代表了消費(fèi)者對(duì)于本土文化的自信。無(wú)疑,這對(duì)于酒行業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)是最好的福音。那國(guó)潮如何借勢(shì)?哪些文化可以拿來(lái)用?要點(diǎn)是跟品牌自身文化有所關(guān)聯(lián)才行。

  2019年,柏星龍為普康酒業(yè)打造的絲綢之路文化禮賓酒花開(kāi)敦煌系列,就是一個(gè)將品牌與潮流文化融合的典型案例。

  從外觀(guān)設(shè)計(jì)上,不難看出這款產(chǎn)品巧妙借勢(shì)了消費(fèi)者對(duì)敦煌莫高窟的壁畫(huà)元素認(rèn)知,定位”絲綢之路文化禮賓酒”,不但彰顯出普康酒業(yè)對(duì)絲綢之路的崇奉,還瞬間提升了禮賓酒的高度與檔次。在產(chǎn)品名稱(chēng)上,弱化品牌名,直接叫“花開(kāi)敦煌”,利用敦煌的背書(shū)極大的提高了品牌影響力和認(rèn)可度。

  2)借熱點(diǎn)文化之勢(shì)

  “熱點(diǎn)”作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最火的一個(gè)詞,其需求和關(guān)注度卻是極高的,但也代表著一定的“暫時(shí)性”,如若能趕上流量紅利,做第一個(gè)吃螃蟹的人,將為產(chǎn)品爆發(fā)打開(kāi)契機(jī)。當(dāng)然這對(duì)品牌方開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的速度,要求極高。

  例如來(lái)自蘇格蘭的威士忌品牌尊尼獲加,在去年利用《權(quán)利的游戲》完結(jié)篇的火爆影視熱點(diǎn),將權(quán)游“異鬼”的角色融入到主形象“keep walking”中,融匯成“行走的夜王紳士”系列,可謂一款典型的影視熱點(diǎn)之作。

  對(duì)于想在當(dāng)下的醬酒黃金時(shí)代掘到黃金的“尋寶者”而言,醬酒品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)靠的絕不是押寶的運(yùn)氣,而是真刀實(shí)槍的細(xì)節(jié)化比拼。

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產(chǎn)品外觀(guān)符號(hào)化

  營(yíng)銷(xiāo)不是創(chuàng)造新東西,而是喚起人們熟悉的事物,這樣的溝通成本最低、最易記憶,印象也最深刻。同理,我們塑造產(chǎn)品時(shí)要進(jìn)行創(chuàng)意符號(hào)的打造,就是為了與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi),讓消費(fèi)者形成認(rèn)知,建立熟悉感。

  柏星龍認(rèn)為產(chǎn)品外觀(guān)符號(hào)化可以從三個(gè)方面具象落地,繼而讓產(chǎn)品脫穎而出。產(chǎn)品背后的精細(xì)化設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化把控,以及全方位的優(yōu)化升級(jí)等等,才是醬酒品牌殺出重圍的關(guān)鍵。

  1)色彩。色彩永遠(yuǎn)是第一識(shí)別符號(hào),如何在產(chǎn)品中融入色彩,并形成視覺(jué)符號(hào),這是比較難的。像過(guò)去洋河藍(lán)色經(jīng)典那樣依靠單一的色彩形成視覺(jué)符號(hào),如今已經(jīng)很難行得通。如今產(chǎn)品想要單純依靠色彩讓消費(fèi)者眼前一亮,已經(jīng)是不可能的了,所以需要系統(tǒng)的色彩規(guī)劃,讓產(chǎn)品之間既有區(qū)分,又要統(tǒng)一,和而不同。過(guò)去醬酒的色彩大部分都是顯得沉悶,整體都是偏暗的,但如今很多品牌跳出來(lái),打破了這一認(rèn)知。

  比如柏星龍為小糊涂仙旗下醬酒品牌心悠然打造的這款淺色系經(jīng)典醬酒,成為柔順醬香型白酒的典型代表。

  與傳統(tǒng)醬酒不同,心悠然口味優(yōu)雅綿柔,這與其品牌內(nèi)涵里的佛家、道家文化一脈相承,“放懷天地間,心凈自悠然”的放空心境,整個(gè)品牌的形象更柔、更雅、更超然。

  所以本次柏星龍?jiān)谏噬?,?duì)心悠然的設(shè)計(jì)采用了天空藍(lán)、流云白,簡(jiǎn)單的構(gòu)圖,大面積留白,塑造出空靈、悠然的意境,表達(dá)出品牌的天人合一、意境悠然的理念,讓心悠然在眾多深色沉悶的醬酒品牌中別具一格,走出自己的醬酒品牌之路。目前,心悠然在廣東、浙江、湖南等地區(qū)十分暢銷(xiāo)。

  2)主標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品都會(huì)有品牌名,這也是消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)首要關(guān)注的位置,就形成了產(chǎn)品的主標(biāo)識(shí),消費(fèi)者依靠該區(qū)域的信息來(lái)識(shí)別品牌,關(guān)于主標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新,在包裝設(shè)計(jì)里面最難,也最為最重要的一項(xiàng)。

  在為江蘇人致和春酒業(yè)打造的江蘇人項(xiàng)目中,柏星龍通過(guò)品牌全案的服務(wù)梳理,從主標(biāo)識(shí)入手,減少輔助元素的干擾,讓整個(gè)包裝凸顯品牌名“江蘇人”,視覺(jué)效果聚焦,讓消費(fèi)者一眼關(guān)注品牌名,達(dá)到品牌認(rèn)知的效果。

  另外,江蘇人的主標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)理念也意境十足,產(chǎn)品的主標(biāo)識(shí)將江蘇的省花茉莉花與江蘇園林的窗欞結(jié)合,最終演化成江蘇人的獨(dú)特主標(biāo)識(shí),讓人看一眼就有聯(lián)想,心動(dòng)不已,完全契合品牌的定位:江蘇人的白酒代表作!

  3)器皿盒型。消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的點(diǎn),從原來(lái)重品牌,如今更加重體驗(yàn),所以盒型和器皿就顯得尤為重要。一個(gè)獨(dú)特的盒型和開(kāi)啟方式,都會(huì)讓消費(fèi)者的第一次體驗(yàn)印象深刻。而器皿則是酒類(lèi)產(chǎn)品的靈魂所在,消費(fèi)者從終端廣告看到器皿直至拿到手上的整個(gè)過(guò)程,對(duì)器皿的認(rèn)知是不斷加深,也是非常容易形成產(chǎn)品符號(hào)記憶。

  醬酒的瓶型創(chuàng)新,從最開(kāi)始圍繞茅型瓶進(jìn)行局部創(chuàng)新,如今已是大膽發(fā)揮,主要原因還是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。如釣魚(yú)臺(tái),它就跳出了茅瓶型的紅海,打造了屬于自己的醬酒超級(jí)符號(hào),讓消費(fèi)者眼前一亮,也打開(kāi)了屬于自己的醬酒品牌時(shí)代!

  以柏星龍打造的一款釣魚(yú)臺(tái)為例,這款尊享系列沿用釣魚(yú)臺(tái)皇家文化背書(shū),飛龍與祥云蘊(yùn)含著吉祥之意,盒型采用從側(cè)面打開(kāi)的開(kāi)合式設(shè)計(jì),寓意著八方迎客,顯示著釣魚(yú)臺(tái)一如既往的輝煌大氣。但其中最令人印象的是瓶頂?shù)某?jí)視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì),瓶蓋頂部將古代君臣的朝冠元素瓶型化,使整個(gè)器皿盒型眼前一亮!

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產(chǎn)品信息社交化

  不同的圈層和群體,因?yàn)橄M(fèi)產(chǎn)品的不同,社交的話(huà)題也不一樣,比如女人都在談?wù)撌裁雌放频幕瘖y品好用,男人在討論某款醬酒好不好喝。當(dāng)今時(shí)代,產(chǎn)品已經(jīng)被深深烙上了社交屬性。

  1)品牌故事

  原來(lái)那一套依靠高空轟炸式的品牌故事的打法,如今很難行得通。在信息爆炸的時(shí)代,把品牌故事融合在產(chǎn)品包裝上,讓消費(fèi)者快速理解品牌,同時(shí)還能滿(mǎn)足酒局上的談資需求。過(guò)去酒的品牌故事都是在比誰(shuí)資歷老,比誰(shuí)歷史久,如今的品牌故事,是比誰(shuí)的故事真,誰(shuí)的故事吸引人。

  2)產(chǎn)品信息

  如今為了讓消費(fèi)者快速理解產(chǎn)品,在外包裝上,企業(yè)可通過(guò)圖形和文字的搭配,讓產(chǎn)品信息變成酒桌上的談資。在酒局上當(dāng)主人介紹一款酒時(shí),這就是最好的背書(shū)。

  柏星龍最近給醬酒品牌9519打造的全新品牌案例,在眾多醬酒品牌中開(kāi)啟了數(shù)字醬酒之路。

  醬酒的產(chǎn)品本身在酒行業(yè)是極具“談資”的,工藝復(fù)雜,且用料講究,所以在產(chǎn)品信息這一塊,品牌有充足的信息去表達(dá),這給設(shè)計(jì)師比較大的發(fā)揮空間。消費(fèi)者在獲取這些信息的同時(shí),也是在不斷加深對(duì)品牌的認(rèn)可。

  近年,醬酒的年份透明化使得“真年份”日漸成為行業(yè)發(fā)展的潮流,所以本次9519直接以數(shù)字命名,將品牌故事和產(chǎn)品信息寓于數(shù)字之中,引發(fā)消費(fèi)者的好奇心,帶領(lǐng)消費(fèi)者一起體驗(yàn)解碼數(shù)字醬酒的樂(lè)趣。

  9519的品牌含義是:9·九月初九重陽(yáng)下沙(重陽(yáng)下沙,順應(yīng)天時(shí));5·五月初五端午制曲(端午制曲,醬酒伊始);1·一年12987工藝(坤沙醬酒,傳統(tǒng)工藝);最后達(dá)到9重酒感體驗(yàn),入口香、柔、甜;入喉綿、潤(rùn)、暢;入腹美、久、爽。整體的品牌故事和產(chǎn)品信息給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn),忍不住想立馬品嘗。過(guò)程充滿(mǎn)儀式感,讓消費(fèi)者也自然地融入品牌,感覺(jué)自己是懂酒且有品味之人。

  目前而言,醬酒市場(chǎng)還是一片藍(lán)海,但當(dāng)下的新周期白酒驅(qū)動(dòng)因素早已泛化,行業(yè)進(jìn)入體系化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,展現(xiàn)為品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等全方位競(jìng)爭(zhēng),而產(chǎn)品作為其中的基石,已經(jīng)成為酒企重點(diǎn)投入的共識(shí),作為從事白酒包裝行業(yè)21年的柏星龍,希冀在產(chǎn)品塑造的道路上盡綿薄之力,與酒企朋友們一起以產(chǎn)品為帆,一起乘風(fēng)破浪,這才是醬酒品牌真正破局的妙招。

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