文丨全域化新零售首席專(zhuān)家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人 田卓鵬

　　所有的營(yíng)銷(xiāo)都是圍繞“人-價(jià)-貨-場(chǎng)”展開(kāi)的，“人”是指目標(biāo)客戶(hù)群體消費(fèi)者，“價(jià)”是指產(chǎn)品的價(jià)格體系，“貨”是指產(chǎn)品的飲用、包裝、表達(dá)方式等外在表現(xiàn)，“場(chǎng)”是指售賣(mài)場(chǎng)所的場(chǎng)景及環(huán)境。

　　隨著光瓶酒意見(jiàn)領(lǐng)袖的迭代化升級(jí)轉(zhuǎn)換，從80后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、95后甚至是00后，新年輕化群體的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)消費(fèi)需求和消費(fèi)思維在快速轉(zhuǎn)變，在品質(zhì)潮到來(lái)、文化潮到來(lái)、消費(fèi)潮到來(lái)的三大背景下，光瓶酒價(jià)格帶不斷的豐富，光瓶酒產(chǎn)品表現(xiàn)不斷的豐富，光瓶酒品質(zhì)品類(lèi)不斷的豐富，高線(xiàn)光瓶、高端光瓶不斷涌現(xiàn)。

　　在大光瓶經(jīng)過(guò)兩次跨越的新周期時(shí)代，未來(lái)十年光瓶酒板塊即將迎來(lái)重構(gòu)“人-價(jià)-貨-場(chǎng)”的大品類(lèi)多元化、多場(chǎng)景、全價(jià)位發(fā)展的新周期！

人——消費(fèi)群體多元化推動(dòng)光瓶消費(fèi)需求多元化

　　大光瓶消費(fèi)主力的迭代化變化，新周期下大光瓶的消費(fèi)需求從原來(lái)單一的大眾需求進(jìn)階到大眾需求、新人群需求、全場(chǎng)景社交需求三大消費(fèi)需求并行階段：

　?。?）大眾需求，依然是目前光瓶酒的存量市場(chǎng)，主流板塊，并且隨著消費(fèi)迭代化升級(jí)，大眾需求也是新時(shí)代光瓶酒升級(jí)的基本盤(pán)

　　隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，人民人均收入的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)大眾消費(fèi)群體，在品牌意識(shí)、品質(zhì)意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、購(gòu)買(mǎi)意識(shí)上都發(fā)生的很大的轉(zhuǎn)變，其消費(fèi)能力和消費(fèi)需求對(duì)比原來(lái)發(fā)生了量和質(zhì)的區(qū)別和提升。

　　受?chē)?guó)家文化復(fù)興的影響，文化潮品牌，名優(yōu)品牌逐步成為大眾消費(fèi)的選擇。同時(shí)，以東北酒、地產(chǎn)品牌、二鍋頭品類(lèi)、清香品類(lèi)為代表的大眾品牌，在原來(lái)滿(mǎn)足大眾、藍(lán)領(lǐng)等低端需求的基礎(chǔ)上，正在進(jìn)行品牌品質(zhì)的雙升級(jí)，引領(lǐng)大眾消費(fèi)向高線(xiàn)光瓶酒進(jìn)發(fā)。

　　（2）新人群需求，近十年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步和飛躍發(fā)展，光瓶酒主力軍不單純是年齡的轉(zhuǎn)變，而是不同時(shí)代的消費(fèi)需求、生活方式和選擇認(rèn)知的差異和變化，新一代年輕群體，有著獨(dú)特的文化表達(dá)體系，審美體系，價(jià)值體系和需求體系：

　　正能量-燃文化，是騰訊視頻從2017年暑期提出的“好時(shí)光一起燃”這一主題衍生而來(lái)的新型文化體，它體現(xiàn)一種積極向上、充滿(mǎn)陽(yáng)光和熱血的狀態(tài)，包含了主動(dòng)進(jìn)取、熱情踴躍、樂(lè)觀(guān)果敢等正面健康的含義?，F(xiàn)實(shí)生活中，通常表現(xiàn)為年輕人不懈追求夢(mèng)想，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活充滿(mǎn)希望，為了心中的目標(biāo)，不斷拼搏、努力奮斗。比如近幾年燃文化大片的興起：《哪吒》、《戰(zhàn)狼》、《烈火英雄》等激發(fā)了大家的家國(guó)情懷，也深刻體會(huì)到了精神的力量。

　　而喪文化，指部分新年輕人，在現(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)樯?、學(xué)習(xí)、事業(yè)、情感等的不順，在網(wǎng)絡(luò)上、生活中表達(dá)或表現(xiàn)出自己的沮喪，以形成的一種文化趨勢(shì)。以"廢柴"、"葛優(yōu)躺”等為代表的"喪文化"的產(chǎn)生和流行，是青年亞文化在新媒體時(shí)代的一個(gè)縮影，它反映出當(dāng)前青年的精神特質(zhì)和集體焦慮，在一種程度上是新時(shí)期青年社會(huì)心態(tài)和社會(huì)心理的一個(gè)表征。但是喪文化也并非完全是負(fù)能量，它只是打破不切實(shí)際的白日夢(mèng)想，還原生活本來(lái)的“猙獰面目”?！皢省敝皇浅闪伺沤鉄o(wú)奈和失落的主要方式。

　　燃文化和喪文化的興起亦是助推了喜茶、喪茶的成功，其中燃文化將成為年輕消費(fèi)的主流文化，亦是光瓶酒品牌需要迎合的主流價(jià)值觀(guān)！

　　（3）圈層需求，是高端消費(fèi)和超高端消費(fèi)需求的二次進(jìn)階，是構(gòu)建全場(chǎng)景社交需求的外化表達(dá)

　　在互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)下，社群化時(shí)代的到來(lái)，圈層引領(lǐng)成為新的營(yíng)銷(xiāo)方式。而且越是高端人群，其社交需求更加強(qiáng)烈，社群化屬性更加明顯。高端、超高端光瓶酒，正是要借助社群化思維，構(gòu)建全場(chǎng)景社交環(huán)境，給品牌和目標(biāo)人群創(chuàng)造創(chuàng)新化互動(dòng)機(jī)會(huì)，和持續(xù)的交互體驗(yàn)。

　　品牌要滿(mǎn)足消費(fèi)者圈層需求，不僅要做社群化留存和會(huì)員體系那么簡(jiǎn)單，更為重要的是如何建立基于品牌定位的內(nèi)容創(chuàng)作和玩法創(chuàng)新，特別是針對(duì)消費(fèi)者文化層面的社群體驗(yàn)需求的挖掘。比如基于高端商務(wù)人士持續(xù)舉辦國(guó)學(xué)文化和商業(yè)講座；建立“名仕會(huì)”社群，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)名師教授儒商風(fēng)范和現(xiàn)代商務(wù)禮儀，提升審美層次和文化修養(yǎng)等。高端光瓶酒品牌做的好不好，關(guān)鍵看能能否把文化挖深、挖透、玩出花，我們看到如李渡，瀘州老窖（60版），不僅滿(mǎn)足圈層對(duì)品牌品質(zhì)的高需求，同時(shí)滿(mǎn)足了圈層對(duì)復(fù)古審美觀(guān)回歸的需求。這方面的營(yíng)銷(xiāo)探索沒(méi)有止境。

價(jià)——全價(jià)格段的豐滿(mǎn)化，全面突破光瓶?jī)r(jià)格天花板

　　過(guò)去十年，隨著經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，光瓶酒的主力價(jià)格段從原來(lái)的5-10-15進(jìn)階為15-20-25，同時(shí)名酒高線(xiàn)光瓶開(kāi)始布局并且趨向成熟。近兩三年，光瓶酒開(kāi)始徹底放飛自我，高線(xiàn)光瓶、高端光瓶和超高端光瓶幾乎都開(kāi)始雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，光瓶酒價(jià)格無(wú)上限也開(kāi)始被業(yè)界所認(rèn)可，未來(lái)大光瓶正式進(jìn)入全價(jià)格帶發(fā)展階段：

　　大眾價(jià)格帶自我升級(jí)：目前市場(chǎng)從10-20元價(jià)格帶快速向20-30元進(jìn)階，并將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　高線(xiàn)光瓶已經(jīng)成熟：名酒光瓶布局價(jià)格帶，名品、優(yōu)質(zhì)、高性?xún)r(jià)比成為消費(fèi)的首選，玻璃汾酒30億的成功拉開(kāi)高線(xiàn)光瓶的戰(zhàn)幕。

　　高端光瓶開(kāi)始凸顯：民族自信、文化自信時(shí)代，中國(guó)文化、地方文化賦予光瓶更多的內(nèi)容，文化面子+品質(zhì)里子的高端光瓶在區(qū)域市場(chǎng)嶄露頭角。

　　超高端光瓶開(kāi)始出現(xiàn)：在去掉包裝喝品質(zhì)的影響下，光瓶酒價(jià)格天花板還將進(jìn)一步打開(kāi)，并且不斷吸引名酒入局，站在未來(lái)十年的角度去看光瓶，大光瓶會(huì)像威士忌、白蘭地等國(guó)際化品類(lèi)的頭部品牌一樣，自信地全價(jià)格帶覆蓋。

貨——文化、品類(lèi)、品質(zhì)、年份、國(guó)潮、復(fù)古多維度發(fā)展

　　站在世界看中國(guó)白酒，包裝多元化、品類(lèi)多元化、形象多元化、產(chǎn)品屬性多元化是大光瓶發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)文化讓中國(guó)白酒脫光，賦予了大光瓶更多的地方文化和傳統(tǒng)文化、國(guó)家文化、收藏文化，讓大光瓶成為有文化、有歷史、有品質(zhì)的新需求，從10元到千元不同價(jià)格帶的光瓶酒都要不同的文化表達(dá)。

　　90年代及之前，大多酒類(lèi)產(chǎn)品都是以光瓶形象示人，包裝簡(jiǎn)單質(zhì)樸，體現(xiàn)出了那個(gè)環(huán)境時(shí)代下老百姓的勤勞與堅(jiān)毅。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著東西方文化的快速碰撞與接軌，光瓶酒的設(shè)計(jì)也朝著多元化、潮流化、國(guó)際化、國(guó)潮化等方向改變，低顏值、低品質(zhì)的產(chǎn)品被逐步淘汰。

　　那么一瓶酒如何讓他“脫光”？一定是文化的力量讓他脫光，代表區(qū)域文化、代表國(guó)家文化、代表傳統(tǒng)文化、代表收藏文化等各種文化的產(chǎn)品才能夠做到脫光。從品類(lèi)上說(shuō)，全國(guó)100元以上的大單品光瓶，醬酒具有極大的機(jī)會(huì)。從品質(zhì)上說(shuō)，比如“一壇好酒”就是標(biāo)注年份配比的高品質(zhì)光瓶代表。從文化上來(lái)說(shuō)，包括新國(guó)潮，尤其是復(fù)古風(fēng)是當(dāng)前超高端的亮眼表現(xiàn)，比如：李渡就是復(fù)古裝；還有瀘州老窖的60版，即使沒(méi)有外盒，相信照樣能火。所以說(shuō)有文化、有歷史、有名酒基因的都會(huì)推出復(fù)古版；還有新國(guó)潮的代表，比如潮文化的狀元紅白酒品類(lèi)和石花酒的“花間一壺酒”。

　　因此，光瓶酒會(huì)在全價(jià)格段覆蓋的基礎(chǔ)上展現(xiàn)出更多的品類(lèi)表達(dá)，更多的品質(zhì)表達(dá)，更多的年份表達(dá)，更多的新國(guó)潮表達(dá)，更多的復(fù)古表達(dá)，更多的文化形象的表達(dá)……

場(chǎng)——多場(chǎng)景、全渠道發(fā)展

　　隨著光瓶品類(lèi)價(jià)格帶的重構(gòu)，光瓶酒的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)渠道亦是向全場(chǎng)景、全渠道發(fā)展，不同價(jià)位段產(chǎn)品，不同消費(fèi)場(chǎng)景表現(xiàn)，不同渠道打法！

　?。?）大眾光瓶：大眾渠道放量驅(qū)動(dòng)

　　當(dāng)前大眾光瓶的總體運(yùn)作模式以餐飲、流通全渠道覆蓋為主，重視業(yè)務(wù)人員精細(xì)化深度分銷(xiāo)、高頻次的終端維護(hù)、CD類(lèi)餐飲攪動(dòng)作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，例如：牛欄山陳釀、龍鄉(xiāng)家園、老村長(zhǎng)等產(chǎn)品，目前占據(jù)著顯著的優(yōu)勢(shì)。

　?。?）高線(xiàn)光瓶：三高化精終端模式

　　高線(xiàn)光瓶往往是“做精生”，“做面死”，高線(xiàn)光瓶要選擇布局B-類(lèi)和C+類(lèi)終端為主，做精終端模式，形成高線(xiàn)光瓶、高線(xiàn)餐飲、高線(xiàn)流通的三高壁壘。針對(duì)三高渠道，開(kāi)展意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)者培育，三高渠道的精準(zhǔn)培育，再擴(kuò)面放量。

　?。?）高端光瓶：圈層思維、體驗(yàn)思維、俱樂(lè)部思維和新零售思維

　　“物以類(lèi)聚，人以群分”是社會(huì)的自然規(guī)則，圈層化營(yíng)銷(xiāo)方式是打造品牌高度粘性的重要舉措。

　　以圈層為基礎(chǔ)，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，解決高端/超高端光瓶原點(diǎn)人群培育工作，解決高端/超高端光瓶場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，解決新產(chǎn)品消費(fèi)頻次問(wèn)題，通過(guò)構(gòu)建“品牌體驗(yàn)、酒旅融合、消費(fèi)體驗(yàn)”三大體驗(yàn)系統(tǒng)，通過(guò)新團(tuán)購(gòu)、新零售、新分銷(xiāo)三大創(chuàng)新手段，構(gòu)建高端/超高端光瓶領(lǐng)袖圈層俱樂(lè)部，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上+線(xiàn)下，廠(chǎng)內(nèi)+廠(chǎng)外，服務(wù)+零售”全觸點(diǎn)，全鏈路，全域化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)和服務(wù)。引領(lǐng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，形成圈層效應(yīng)！

　　未來(lái)的酒就是兩種酒：光瓶和非光瓶。光瓶酒未來(lái)是一個(gè)大品類(lèi)，就像盒裝酒一樣，通過(guò)消費(fèi)需求的多元化豐滿(mǎn)，通過(guò)價(jià)格帶的全覆蓋豐滿(mǎn)，通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)價(jià)值的多文化豐滿(mǎn)，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)界限豐滿(mǎn)，在光瓶酒春天即將來(lái)臨的時(shí)代，重新定義光瓶酒的“人-價(jià)-貨-場(chǎng)”，迎接一個(gè)大品類(lèi)的到來(lái)！