1

光瓶酒發(fā)展的三種新趨勢(shì)

　　1、行業(yè)總體趨勢(shì)：高端、次高端量?jī)r(jià)齊升，快速擴(kuò)容，中低端市場(chǎng)價(jià)升量降，容量逐步萎縮，逐漸成為光瓶酒天下

　　從行業(yè)價(jià)位升級(jí)邏輯結(jié)構(gòu)看，隨著茅臺(tái)價(jià)位的不斷攀升，為五糧液、國(guó)窖在千元價(jià)位拉升了空間，而五糧液、國(guó)窖重回千元價(jià)位又為次高端價(jià)位提供了空間，行業(yè)價(jià)位升級(jí)在頭部品牌的引領(lǐng)下逐步向下傳導(dǎo)，形成整體升級(jí)趨勢(shì)，市場(chǎng)容量隨著單價(jià)上漲逐步擴(kuò)容。從AC尼爾森《2018-2019酒類趨勢(shì)研究報(bào)告》中關(guān)于全國(guó)現(xiàn)代商超白酒分價(jià)位段2016-18銷售額份額&增速數(shù)據(jù)及2019年新高端、次高端各類企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，高端次高端價(jià)位在逐步擴(kuò)容，而中低端市場(chǎng)容量在逐步萎縮。

　　從社會(huì)消費(fèi)邏輯層面看，隨著近幾年居民購(gòu)買力穩(wěn)步提升，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)必然呈現(xiàn)水漲船高的局面。國(guó)民收入增加還將進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)美好生活的向往是不變的主題，追求高品質(zhì)、高品位的生活，也將映射在白酒行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，白酒行業(yè)價(jià)格升級(jí)的趨勢(shì)仍將持續(xù)不可逆，現(xiàn)有的中低端市場(chǎng)空間將進(jìn)一步被壓縮。

　　從白酒生產(chǎn)成本的邏輯看，隨著白酒包材成本、人工成本、運(yùn)輸成本等多個(gè)環(huán)節(jié)的成本上漲，也將進(jìn)一步壓縮中低端產(chǎn)品的生存空間，特別是中低端盒酒產(chǎn)品。未來(lái)市場(chǎng)上暢銷的大眾光瓶酒，尤其是60元以下盒裝酒，將面臨成本上漲帶來(lái)的巨大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)壓力和單品盈利能力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)形成了雞肋產(chǎn)品。而高線光瓶在相對(duì)成本變化不大，又提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，提升了企業(yè)的盈利能力，勢(shì)必會(huì)對(duì)中低檔盒酒造成強(qiáng)烈的供給側(cè)沖擊。

　　2、品類發(fā)展趨勢(shì)上：光瓶酒進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，迭代化升級(jí)期，市場(chǎng)擴(kuò)容呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升狀態(tài)

　　光瓶酒品類自白酒市場(chǎng)化以來(lái)，經(jīng)歷從名優(yōu)酒寡頭時(shí)代到東北酒崛起的多元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的周期演變。到如今隨著年輕群體進(jìn)行迭代化升級(jí)，光瓶發(fā)展周期進(jìn)入多極并驅(qū)的大光瓶時(shí)代?？傮w上光瓶酒在品類上伴隨著消費(fèi)群體的迭代細(xì)分為六大格局：

　　一是，以紅星、牛欄山、永豐二鍋頭、一擔(dān)糧為代表的京味二鍋頭陣營(yíng)，其目前整體市場(chǎng)份額在百億級(jí)以上。

　　二是，瀘州老窖二曲、五糧液尖莊、西鳳、綿竹等為代表的全國(guó)名酒光瓶陣營(yíng)，其目前整體市場(chǎng)份額也有約百億左右。

　　三是，以老村長(zhǎng)、龍江家園等為代表的東北酒陣營(yíng)，主打純糧概念和縣鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)，其目前整體的市場(chǎng)份額也約在百億左右。

　　四是，以老玻汾、汾陽(yáng)王等為代表的大清香光瓶陣營(yíng)，隨著汾酒復(fù)興，帶動(dòng)大清香品類復(fù)興，其目前整體市場(chǎng)份額也在60億以上，未來(lái)這一陣營(yíng)亦會(huì)突破百億。

　　五是，以小郎酒、江小白、五糧歪嘴等為代表的創(chuàng)新文化小酒陣營(yíng)，其目前整體市場(chǎng)份額約在百億以上。

　　六是，以根據(jù)地市場(chǎng)為依托，構(gòu)建渠道消費(fèi)壁壘，以鄂酒、豫酒、魯酒、粵酒、內(nèi)蒙等區(qū)域龍頭為代表的地產(chǎn)白酒，其目前整體市場(chǎng)份額約在200億以上。

　　總體而言，上述六大陣營(yíng)加在一起存量在700-800億之間。隨著消費(fèi)群體迭代，光瓶酒將在品類、價(jià)格、營(yíng)銷等方面迎來(lái)進(jìn)行升級(jí)，如果仍按照目前每年兩成以上的增速發(fā)展下去，兩三年后將有可能達(dá)到1200-1500億的市場(chǎng)規(guī)模，將迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升的局面。

　　3、光瓶競(jìng)爭(zhēng)加速：光瓶酒成為名酒銷量的重要組成，重視度越來(lái)越高，名酒下沉加速光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度

　　當(dāng)前名酒光瓶逐漸成為名酒企業(yè)銷量的重要組成部分，特別是以汾酒為代表，自混改之后發(fā)展戰(zhàn)略全面革新，老玻汾作為戰(zhàn)略大單品開啟全國(guó)化布局之路，大有席卷全國(guó)光瓶市場(chǎng)的趨勢(shì)，目前已經(jīng)成為超30億的大單品，未來(lái)有望沖擊50億體量。

　　在郎酒進(jìn)行組織調(diào)整后，小郎酒的戰(zhàn)略地位也得到進(jìn)一步提升。小郎酒事業(yè)部作為落實(shí)“一樹三花”戰(zhàn)略中兼香戰(zhàn)略的主體，開啟大力度品牌傳播推廣工作，通過(guò)精釀、暢銷小酒等概念進(jìn)行發(fā)聲，也有帶領(lǐng)小酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　名酒中的其他川酒品牌也不甘示弱，如沱牌重新打造經(jīng)典復(fù)刻版的“特級(jí)T68”產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)布局，五糧液的尖莊戰(zhàn)略新品、瀘州老窖的瀘小二重新再造等動(dòng)作。從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，名酒企在高端領(lǐng)域逐步堅(jiān)挺的情況下，戰(zhàn)略重心開始下移，重新布局光瓶酒市場(chǎng)，為名酒的發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃提供最好的范本，以高線光瓶+名優(yōu)酒，有助于名酒企業(yè)的品牌延伸，品牌保護(hù)和產(chǎn)能釋放，部分名酒企業(yè)開始重視到高線光瓶產(chǎn)品對(duì)整體產(chǎn)品線的重要作用，并積極戰(zhàn)略布局高線光瓶陣營(yíng)，開辟新賽道。

　　與此同時(shí)，如狀元紅、花間一壺酒、光良、谷小酒等高舉國(guó)潮與新文化大旗的創(chuàng)新品牌如雨后春筍般層出不窮，不斷加劇了光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

2

光瓶酒發(fā)展的四大新升級(jí)

　　1、光瓶酒的消費(fèi)人群在迭代，主要體現(xiàn)在人群結(jié)構(gòu)與生活方式的迭代上

　　一方面，白酒主力消費(fèi)人群的年齡迭代，從60后向90-00后跨越。在白酒市場(chǎng)萬(wàn)億消費(fèi)中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。80、90后白酒的消費(fèi)比例正在上升，他們正在逐步成為白酒的消費(fèi)主力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)1995年到到2009年出生的人口，總?cè)藬?shù)約為2.6億，占總?cè)丝诘?9%，其中，95后約為9945萬(wàn)，00后約為8312萬(wàn)。

　　國(guó)際社會(huì)上將95-09年之間的人群稱之為“Z時(shí)代人群”，也叫數(shù)字化原住民。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2019 Z 世代消費(fèi)力白皮書》顯示，Z時(shí)代人群每月可支配費(fèi)用達(dá)3501元，今年Z時(shí)代預(yù)計(jì)將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。如今最早出生的 Z 世代已經(jīng)步入社會(huì)、成為青年白領(lǐng)的主要人群，其收入和消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，成為帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍，成為社會(huì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要貢獻(xiàn)力量，未來(lái)也將成為光瓶酒的重要消費(fèi)群體。

　　另一方面，白酒主力消費(fèi)的生活方式和觀念迭代，人群的迭代必然帶來(lái)觀念的迭代。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代成長(zhǎng)的Z世代人群，他們有著獨(dú)特的話語(yǔ)體系，表達(dá)體系，審美體系，價(jià)值體系乃至需求體系。Z世代群體的宅經(jīng)濟(jì)，亞文化，國(guó)潮風(fēng)，直播，種草，cosplay等新消費(fèi)趨勢(shì)與80后的“千禧一代”截然不同，更別說(shuō)60/70一代人群。他們的新需求、新觀念、新行為、新消費(fèi)都將給行業(yè)帶來(lái)巨大影響，甚至將引領(lǐng)光瓶酒進(jìn)入新的細(xì)分時(shí)代：新品類需求細(xì)分，新文化需求細(xì)分，新玩法需求細(xì)分，新表達(dá)需求細(xì)分，新價(jià)格需求細(xì)分等等。

　　總體而言，隨著主力消費(fèi)人群年齡及生活方式的迭代，將進(jìn)一步推動(dòng)光瓶酒消費(fèi)的迭代。率先滿足新人群，適應(yīng)新變化將成為競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先的關(guān)鍵！

　　2、光瓶酒的品質(zhì)在迭代升級(jí)，經(jīng)歷從液態(tài)法到固液法向純糧固態(tài)跨越

　　光瓶酒產(chǎn)品品質(zhì)上經(jīng)歷了三個(gè)顯著的階段：從早期低成本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的液態(tài)法產(chǎn)品（絕大多數(shù)都是液態(tài)法產(chǎn)品）；到中期固液法結(jié)合被行業(yè)所確認(rèn)（光瓶酒產(chǎn)品為改善品質(zhì)采取固液法結(jié)合）；到如今光瓶酒逐漸回歸到純糧固態(tài)產(chǎn)品時(shí)代（當(dāng)前純糧固態(tài)產(chǎn)品在光瓶酒中逐漸普及），特別是30元價(jià)位以上的高線光瓶酒，純糧固態(tài)逐漸成為光瓶酒的最低標(biāo)配。

　　另外在產(chǎn)品質(zhì)量、白酒風(fēng)味方面，消費(fèi)者已逐步由香氣為主轉(zhuǎn)化為以味為主的趨勢(shì)、單糧向多糧食的發(fā)展、復(fù)合香型白酒興起，這都是消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、品類競(jìng)爭(zhēng)下光瓶酒發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著新興消費(fèi)群體規(guī)模不斷壯大、消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)、消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和健康酒種將更受追捧。更健康的酒種、更健康的品類、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將獲得更多的青睞。

　　3、光瓶酒的主流價(jià)格在迭代升級(jí)，主流價(jià)格帶從15-30元向40-60元跨越

　　隨著年輕一代收入的增加，對(duì)消費(fèi)品的價(jià)格不再敏感，年輕一代消費(fèi)理念更加注重品質(zhì)，傾向輕奢，喜愛(ài)顏值，在低端光瓶無(wú)法滿足年輕一代的消費(fèi)需求下，中高線光瓶的興起將迎合新興消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求。體量巨大的消費(fèi)群體迭代，將迎來(lái)中高線光瓶的規(guī)模性發(fā)展。在消費(fèi)者迭代和消費(fèi)升級(jí)的催動(dòng)下，15-30元區(qū)間主要為城鄉(xiāng)居民、務(wù)工群體為主的大眾消費(fèi)群體，已經(jīng)無(wú)法滿足年輕一代對(duì)品質(zhì)消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)的追求，將淪為雞肋，喪失市場(chǎng)活力而被逐步淘汰。

　　未來(lái)，60元以下盒酒會(huì)被高線光瓶酒所取代，百元價(jià)位的光瓶酒也在開始涌現(xiàn)，甚至在局部區(qū)域市場(chǎng)百元以上的光瓶酒產(chǎn)品也在逐漸抬頭，光瓶酒價(jià)格無(wú)上限的局面或?qū)⒊尸F(xiàn)。

　　4、光瓶酒的渠道在迭代升級(jí)，主銷渠道從CD類餐飲向C+B-類新中餐網(wǎng)紅店跨越

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，人群迭代，年輕人消費(fèi)方式及行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，新中餐、網(wǎng)紅店成為80-90消費(fèi)人群聚集地，導(dǎo)致光瓶酒的主銷渠道在發(fā)生偏移，逐步向C+B-的餐飲終端轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，對(duì)新終端的廣宣投入也向整體品牌文化性植入包裝轉(zhuǎn)變，品牌更時(shí)尚化，更注重與消費(fèi)人群的話語(yǔ)溝通。

　　同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的十年潮流，完完全全改變了消費(fèi)獲取信息的來(lái)源，購(gòu)買消費(fèi)的原動(dòng)力，酒類銷售從原來(lái)的“終端為王”時(shí)代進(jìn)階至“流量為王”時(shí)代，無(wú)界限全域新零售的興起促進(jìn)了消費(fèi)者的體驗(yàn)式營(yíng)銷，線上線下共振、沉浸式體驗(yàn)、品牌文化高質(zhì)量互動(dòng)的公信力成為渠道迭代化升級(jí)的發(fā)展方向。

3

光瓶酒發(fā)展的三個(gè)新變化

　　1、需求變化：85后和90后消費(fèi)更重品質(zhì)、重輕奢、重顏值

　　“我就是我，不一樣的煙火?！滨r衣怒馬少年時(shí)，穿自己想穿的衣服，說(shuō)自己想說(shuō)的話，做自己想做的事，特立獨(dú)行。他們?cè)谙M(fèi)選擇上有自己的獨(dú)特需求：

　　在品質(zhì)上：消費(fèi)品的價(jià)格不再敏感，更加注重品質(zhì)消費(fèi)和價(jià)值消費(fèi)

　　在社交上：消費(fèi)是尋獲認(rèn)同的表達(dá)，能夠幫助他們維護(hù)社交關(guān)系；

　　在人設(shè)上：通過(guò)購(gòu)買不同的產(chǎn)品，來(lái)探索更符合自己的需求；

　　在悅己上：“顏值即正義”的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。

　　在消費(fèi)者迭代和消費(fèi)升級(jí)的催動(dòng)下，年輕一代消費(fèi)理念更加注重品質(zhì)，重輕奢，重顏值，在低端光瓶無(wú)法滿足年輕一代的消費(fèi)需求下，高線光瓶的興起將迎合新興消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求，體量巨大的消費(fèi)群體迭代，將迎來(lái)高線光瓶的規(guī)模性發(fā)展。

　　年輕人喜歡的光瓶酒的主要特征有：產(chǎn)品時(shí)尚化、產(chǎn)品原創(chuàng)化、產(chǎn)品個(gè)性化、產(chǎn)品品質(zhì)化和產(chǎn)品國(guó)潮化。因此未來(lái)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，首先要迎合消費(fèi)者、迎合年輕消費(fèi)人群，符合“高品質(zhì)、高價(jià)位、高顏值”特性，才能有未來(lái)。

　　2、打法變化：傳統(tǒng)促銷降效、深耕變基礎(chǔ)，內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)臨

　　在消費(fèi)需求迭代化升級(jí)及消費(fèi)人群迭代化轉(zhuǎn)變的雙重推動(dòng)下，以獎(jiǎng)項(xiàng)利益刺激的消費(fèi)模式在逐漸失靈，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)的刺激變得越來(lái)越不感冒，反而對(duì)品牌背后的價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越關(guān)注，廣鋪貨、玩陳列、搞攪動(dòng)變成了基礎(chǔ)性、常規(guī)性動(dòng)作，光瓶酒的直分銷模式變成了基礎(chǔ)模式。

　　在流量時(shí)代，在內(nèi)容時(shí)代，如何在終端打造超級(jí)入口，超級(jí)場(chǎng)景，超級(jí)內(nèi)容成為光瓶酒營(yíng)銷主旋律：

　　超級(jí)入口：利用線上線下一體化互動(dòng)營(yíng)銷思維，打通線下流量入口，打造獨(dú)立IP標(biāo)記的網(wǎng)紅終端，通過(guò)網(wǎng)紅終端、文化終端，實(shí)現(xiàn)線下互動(dòng)，線上推廣。

　　超級(jí)場(chǎng)景：對(duì)終端進(jìn)行“一店一設(shè)計(jì)”的場(chǎng)景化打造，構(gòu)建“品牌+網(wǎng)紅+KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖”的場(chǎng)景+體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)紅餐飲街、網(wǎng)紅打卡地的建設(shè)。

　　超級(jí)內(nèi)容：定制潮內(nèi)容，與KOL共創(chuàng)，與消費(fèi)者共創(chuàng)，聯(lián)合發(fā)聲，利用創(chuàng)意的內(nèi)容力，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深入互動(dòng)，在興趣愛(ài)好上打動(dòng)消費(fèi)者，構(gòu)建品牌共振。

　　3、組織變化：以內(nèi)容制造為核心的市場(chǎng)部未來(lái)越來(lái)越重要

　　隨著新人群的迭代崛起，對(duì)光瓶酒的運(yùn)作組織要求也發(fā)生了巨大的改變，從過(guò)去重銷售導(dǎo)向的銷售型組織向以內(nèi)容制造為核心的市場(chǎng)部組織轉(zhuǎn)型，未來(lái)光瓶酒組織的主要職能將具備以下四個(gè)特點(diǎn)：

　　一是，內(nèi)容制造的能力。未來(lái)光瓶酒的營(yíng)銷重心不再是終端生動(dòng)化，變化多樣的促銷手段。在傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)、箱外蓋內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)、終端利益刺激及攔截等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段逐漸降效的大光瓶酒新時(shí)代，營(yíng)銷上更考驗(yàn)的是品牌的內(nèi)容制造、意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容的制造、用戶體驗(yàn)的內(nèi)容制造。內(nèi)容營(yíng)銷模式下，用戶分享可能發(fā)生在用戶決策的任何一個(gè)階段，只要內(nèi)容有價(jià)值，引起了用戶興趣，即使最終沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品，用戶也會(huì)很樂(lè)意分享產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。

　　二是，精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是要找到精準(zhǔn)的人群，摸清人群的需求，發(fā)現(xiàn)人群的喜好，并通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，輔之于精準(zhǔn)的媒介組合策略，形成精準(zhǔn)的傳播，打造營(yíng)銷的“水滴效應(yīng)”。而精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，也將是考驗(yàn)未來(lái)市場(chǎng)部組織及人員的綜合素質(zhì)的關(guān)鍵要素，是提升組織水平和營(yíng)銷能力的重要依據(jù)。

　　三是，創(chuàng)新推廣的能力。在傳播推廣拼資源、拼硬廣、拼投入已經(jīng)過(guò)去的時(shí)代，與目標(biāo)消費(fèi)人群緊密聯(lián)系的創(chuàng)新互動(dòng)玩法、創(chuàng)新的推廣載體、創(chuàng)新的活動(dòng)內(nèi)容，以創(chuàng)新玩法帶動(dòng)人群自轉(zhuǎn)播，以小博大，連點(diǎn)成面的創(chuàng)新推廣是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必修課。

　　四是，話語(yǔ)體系重塑的能力。誰(shuí)能掌握話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就能掌握消費(fèi)者，掌握話語(yǔ)權(quán)不是掌握媒體，而是塑造品牌的話語(yǔ)體系，用話語(yǔ)體系打動(dòng)消費(fèi)者，建立起與人群的溝通橋梁，講消費(fèi)者的話，說(shuō)品牌的事，不斷創(chuàng)新話語(yǔ)體系，成為內(nèi)容制造的一部分，進(jìn)而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的高度共鳴。

　　總之，未來(lái)市場(chǎng)部的品牌內(nèi)容制造能力、新營(yíng)銷創(chuàng)新推廣能力決定了未來(lái)光瓶酒的走向！