2020年已過一半，半年最大的感受：魔幻。突如其來的疫情讓中國的很多產(chǎn)業(yè)都處于了停擺的邊緣，餐飲店關(guān)門、街邊商店停業(yè)，工廠停頓等，給中國的很多中小企業(yè)帶來了沖擊和影響，尤其是作為消費品的白酒行業(yè)也造成了深度的影響。在之前2020年第一季度的白酒企業(yè)銷售報表已經(jīng)出爐，數(shù)據(jù)顯示除茅臺、五糧液、汾酒三家企業(yè)銷售增長之外，其他的企業(yè)均處于下滑狀態(tài)，所以在這個過程中作為白酒人更要堅挺，找到自己的生存之道，獲得新的增長和發(fā)展。黑格咨詢作為領(lǐng)銜行業(yè)三甲的咨詢機構(gòu)，一直專注于白酒行業(yè)發(fā)展趨勢的研究。本文主要是黑格咨詢針對后疫情時代，中國小酒發(fā)展趨勢的思考和形勢發(fā)展的預(yù)判。

　　近些年，白酒市場上興起了一股小酒熱。小酒，又稱“小瓶酒”這些小酒容量一般在50ml（2兩）至250ml（半斤）之間，以容量小、包裝時尚、攜帶方便為產(chǎn)品的主要屬性。目前，小酒市場種類眾多，從低端到中端，幾元到幾十元價位不等，眾多大品牌白酒企業(yè)也新增了小酒成員，試著用這個“小東西”成就企業(yè)的“大氣候”?，F(xiàn)今市場上出現(xiàn)的小酒大體分為四種：傳統(tǒng)大酒縮小版型小酒（半斤裝“牛二”）、獨立品牌小酒（小郎酒、瀘小二）、概念性小酒（江小白、玉蟬來一壺）、套系小酒（習(xí)酒至尊寶）四大類。

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從白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢深度分析小酒發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

　　1、目前小酒三大基本現(xiàn)象和特征

　　特征一：25-30元價格帶正在成為小酒全新起跑線

　　隨著消費的變化，場景的變化，社會的變化，未來幾年小酒市場的價格升級將成為必然，同時這也將會改變小酒過去低端酒的印象，促使各企業(yè)以獨立的品類定位來打造產(chǎn)品和謀劃市場。

　　特征二：低質(zhì)時代遠去，品質(zhì)決定未來

　　小酒市場品牌眾多，既有全國性的品牌，各地也都有本土特色小品牌，憑借對餐飲渠道和大眾自飲場景的深度培育，每年巨大的消費數(shù)據(jù)背后，許多產(chǎn)品都能在巨頭的市場空隙中分得一杯羹。但隨著小酒品類身上低價標簽的打破，品質(zhì)時代悄然來臨。

　　特征三：年輕風(fēng)不可回避，但個性化更為重要

　　隨著小酒受眾年齡層次的年輕化，在產(chǎn)品中植入時尚、青春元素成為主流，習(xí)酒至尊寶等新品選擇在包裝設(shè)計上注重個性元素表達，同時也在傳播中緊扣當下小酒核心消費人群進行產(chǎn)品推廣，甚至在招商過程中注重對年輕經(jīng)銷商或酒二代的挖掘和聚攏。

　　2、從消費者、渠道商、經(jīng)銷商、企業(yè)四個層面對小酒的認知現(xiàn)狀分析

　　3、小酒容量持續(xù)提升，從品類來看是一片藍海

　　未來3至5年內(nèi)，光瓶酒的增速會保持在15%以上，部分企業(yè)的增速甚至?xí)^30%，顯然高于白酒行業(yè)10%的平均增速。當前光瓶酒市場規(guī)模已達650億，占白酒5000億市場的13%。按照目前的增速估計，在未來3-5年，整個光瓶酒市場規(guī)?？蛇_1200億，而其中的小酒市場，可達300-500億元，小酒未來發(fā)展前景廣闊。

　　從市場容量來說，小酒市場是一個正在成長中的市場細分品類，未來市場一片“藍海”。如何架起白酒與新生代消費需求之間的橋梁，譜寫小酒時代，將是中國酒企不斷探索的命題。

　　4、從地域來看，湖南市場小酒消費大省，做小酒必看湖南

　　從市場方面來看，目前小酒消費氛圍比較好的區(qū)域包括湖南、重慶、四川、廣東、江西等地，由于消費習(xí)慣導(dǎo)致大部分北方市場的小酒消費氛圍一般，不過近兩年來許多企業(yè)都在努力開拓北方市場，部分區(qū)域的小酒也能夠有一部分的銷量。但是小酒消費最大的市場是湖南市場，湖南作為小酒容量最大、發(fā)展最成熟的市場之一，市場份額巨大，也是各大白酒品牌廝殺的市場高地。湖南市場消費頻次高、消費價位高的特征，所以湖南向來都是酒業(yè)必爭之地。在湖南白酒市場，外來酒占比達 70%，本土酒企占比重不到三分之一，大部分市場空間被外來酒品牌搶占。湖南作為白酒消費大省，數(shù)據(jù)顯示，湖南省小酒消費在20億左右，遠遠超過全國的其他省份。未來，省內(nèi)小酒市場規(guī)模仍將繼續(xù)擴大，且伴隨著消費升級，主流小酒消費價格帶也將逐漸向 30 元以上價格帶挺進。

　　5、品牌競爭激烈，各個白酒企業(yè)均涉獵小酒

　　酒的存在由來已久，然而在過去很長的一段時間里，因為白酒廠家的主要銷售市場集中在中高端市場，對于小酒市場的關(guān)注程度很低，因而發(fā)展程度并不理想。但隨著中高端酒類市場經(jīng)歷了銷售困難期，曾經(jīng)不被重視的小酒，進入到了眾多白酒廠家的視野，并成為了下一輪酒類市場競爭的新爭奪點。也因此，小酒市場規(guī)模逐日遞增，大發(fā)展趨勢已勢不可擋。小郎酒的全國化，江小白的品牌化和全國化工程，勁酒的全國渠道深度化、酒鬼三兩三的全省化，五糧液火爆嶄露頭角等小酒產(chǎn)品已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)的占領(lǐng)或者導(dǎo)入市場。

　　而從品牌格局來講，小酒市場還是一片“藍?！?，但當下的小酒市場品牌格局仍不夠成熟，給后進企業(yè)留下大量的機會。因為到目前為止，小酒的主導(dǎo)品牌并不多，很少有一個品牌能在全國區(qū)域賣得好，大部分都是局部銷售。由此看來，小酒還是擁有非常廣闊的市場前景的。

　　6、小酒價格升級同時品牌要求會更高

　　價格更親民、個性化更足的小酒，也越來越受到消費者的喜愛。一定意義上說，對牛欄山也不應(yīng)過分苛求。改變中低端酒印象并非易事，轉(zhuǎn)向高端需要質(zhì)量、品質(zhì)、品牌等多維沉淀，遠非一蹴而就。這也意味著，在未來很長一段時間內(nèi)，牛欄山的低端化瓶頸、高端化掣肘，仍難突破。

　　前段時間金徽酒董事長周志剛表示，白酒市場將呈現(xiàn)“長期不缺酒”和“長期缺好酒”的局面，白酒企業(yè)為生存而爭奪市場、爭奪渠道、爭奪消費者的競爭將會越來越激烈。顏值決定消費者要不要一試，內(nèi)在品質(zhì)決定了是不是要一直喝，品質(zhì)依然是小酒的生命線。小酒可以細分市場，為消費者提供多種個性化需求，呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。湖南應(yīng)培養(yǎng)和扶持本土小酒品牌，著眼于湘酒復(fù)興。隨著酒業(yè)形勢開始好轉(zhuǎn)，小酒流行趨勢日益明顯，越來越多的一線名酒、區(qū)域省酒龍頭企業(yè)參與其中，不斷擴大小酒市場的消費需求。隨之而來，消費者對小瓶酒的品質(zhì)、品牌提出了更高的標準和要求。

　　7、容量小、度數(shù)低、有感情、有故事的小酒成為潮流

　　現(xiàn)在年輕人選擇白酒由四大趨勢，一是容量小，二是度數(shù)低，三是有感情，四是有故事”。因為年輕一代的人群，對烈酒的消費實際上是處在一個萌芽狀態(tài)，所以愿意從低度的小容量的開始嘗試，逐漸過度到大瓶酒，所以小瓶白酒可以說是白酒行業(yè)承上啟下的一個產(chǎn)品，如果沒有這個小瓶酒的出現(xiàn)，可能很多年輕人會選擇洋酒，葡萄酒。

　　現(xiàn)在新一代的消費者當中，對香型、風(fēng)味的認知，不像70后、60后的消費人群有那么清晰，他們更多的是從感性方面，或者從消費者入口體驗方面去感受。未來，中國的酒類企業(yè)就需要在品類的創(chuàng)新，原料的創(chuàng)新以及屬性的創(chuàng)新等方面加以突破，以滿足人們追求高品質(zhì)生活的訴求。

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四個預(yù)判看小酒品類的未來發(fā)展

　　預(yù)判一：喝小酒必看“品相”，顏值擔(dān)當小酒和文化擔(dān)當小酒將成為一種消費者選擇潮流！

　　現(xiàn)在消費者購買任何東西都會看品相，產(chǎn)品不僅好喝，還要好看，愿意為創(chuàng)意買單，原以為顏值買單。就像江小白一樣，為什么很多人愿意花錢去購買這款產(chǎn)品，是因為很多人看到瓶體上的“文字”就是說給他自己聽得，因此他們愿意買下這瓶給自己說話的酒。同時隨著中國大力發(fā)展中國的傳統(tǒng)文化，越來越多的消費者青睞于具備一定中國文化底蘊的產(chǎn)品，將中國文化和白酒結(jié)合在一起，植根于消費者的心智中形成粘性。

　　黑格咨詢認為小瓶酒在包裝和顏值層面固然很重要，先根本還要酒質(zhì)“硬”，現(xiàn)在是高品質(zhì)的時代，年輕人重顏值、重品質(zhì)、重輕奢，要對自己好一點，都體現(xiàn)了年輕人對品質(zhì)的追求。

　　預(yù)判二：小酒未來可能會形成兩大陣營，傳統(tǒng)酒企小酒陣營和年輕化產(chǎn)品陣營

　　隨著小酒的發(fā)展和行業(yè)變化，未來小酒會形成兩大陣營，一個陣營是傳統(tǒng)的酒企，還是一個陣營就是真正年輕化的產(chǎn)品。從目前來看中國的各個酒企，他們已經(jīng)布局或者準備布局小酒市場，小郎酒、勁酒等都是前行的先驅(qū)者，他們已經(jīng)在市場站穩(wěn)腳步，并且發(fā)展比較迅猛，那么對于還沒有進軍小酒的企業(yè)也都會陸陸續(xù)續(xù)的進入，在小酒的市場廝殺中來分得一杯羹。除了傳統(tǒng)酒企之外就是一些新興的企業(yè)或者貿(mào)易公司，找準現(xiàn)在年輕人對小酒的品牌認知還不是特別明顯的時機，找準一個創(chuàng)意點，選擇一個創(chuàng)意場景開始進入。例如涼露品牌，就在四川、重慶等區(qū)域來釋放他的“吃辣喝的酒”的概念，也曾受到了一定的追捧。那么在未來無論是傳統(tǒng)酒企還是新型企業(yè)在小酒的領(lǐng)域都要找到屬于自己的模式和創(chuàng)意點，否則很難持續(xù)生存下去。

　　預(yù)判三：小酒場景化營銷模式成為主流，各品牌都會找到自己的推廣策略

　　現(xiàn)在小酒的競爭就是場景的創(chuàng)新戰(zhàn)和內(nèi)容的創(chuàng)新戰(zhàn)。場景即流量，流量即銷量，要做B類和C線，甚至更高線，高線小酒和高線光瓶，終端成熟率越高成功率越高。小酒是一個年輕化的產(chǎn)品，在補充場景時候還要填充內(nèi)容，文化內(nèi)容，概念內(nèi)容，推廣內(nèi)容，互動內(nèi)容等都是小酒的必備賦能。在推廣層面，企業(yè)或者經(jīng)銷商一定要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效能，借助互聯(lián)網(wǎng)和消費強制發(fā)生聯(lián)系，因為現(xiàn)在年輕人消費者必然離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)作為他們強有力的和外界互動的工具。從消費者的體驗、消費者感官、消費者的粘性、消費者的口碑評價等多層面建立關(guān)系。

　　預(yù)判四：度數(shù)不是消費者最關(guān)注的，而是品質(zhì)

　　其實很多人說度數(shù)的高低是年輕人選擇的產(chǎn)品的焦點，其實這個觀點有待商榷。黑格咨詢認為，消費者喝的輕松，酒質(zhì)過硬才是他們選擇的焦點。曾經(jīng)市場上認為，有可能是因為中國白酒的度數(shù)高，所以影響了年輕人的接受程度。但是，威士忌也是烈酒，年輕人照樣喜歡。如今年輕人的消費習(xí)慣就是‘喝得輕松’。不用教他們在什么情況下要喝這個酒，什么場合喝這個酒，現(xiàn)在年輕人需要的就是很輕松的東西。只有明白了這個觀點，才能知道我們接下來的產(chǎn)品，我們要針對的市場，我們的舍與得。

　　以上是黑格咨詢對小酒發(fā)展的趨勢的觀點和未來發(fā)展的預(yù)判，從市場競爭的激烈程度來看，小酒市場仍然存在紅利。黑格咨詢針對全國光瓶酒發(fā)展狀態(tài)分析，中國光瓶酒進入由渠道驅(qū)動向消費者驅(qū)動轉(zhuǎn)型的時代，小酒作為一個獨立品類，正面臨著全新的消費者和消費需求。如何在保障酒體品質(zhì)提高的前提下，實現(xiàn)白酒企業(yè)的個性化、時尚化從而抓住新一代年輕消費者，是中國酒企正面臨的不小挑戰(zhàn)。