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白酒再迎漲價潮 資本力量刺激行業(yè)加速脫離群眾基礎(chǔ)

2020年07月14日09:08   來源:佳釀網(wǎng)

  在全國加速復(fù)工復(fù)產(chǎn)的過程中,2020年轉(zhuǎn)瞬已走過半程,經(jīng)濟形勢仍舊充滿不確定性因素。各行各業(yè)的近況也是幾家歡樂幾家愁,影視、餐飲、體育等領(lǐng)域遭受重創(chuàng),醫(yī)療、食品、電商等領(lǐng)域卻是熱火朝天。尤其是正處在銷售淡季的白酒行業(yè)表現(xiàn)尤為搶眼,整體呈現(xiàn)出量價齊升的復(fù)蘇態(tài)勢。

  自進入六月以來,多家酒企的經(jīng)銷商已經(jīng)收到廠家發(fā)來的一紙“漲價函”,明確告知提高產(chǎn)品出廠價。6月18日,茅臺簽約22家直銷渠道商,供貨價為1399元/瓶。此前茅臺公布的官方出廠價969元/瓶,2019年媒體報道茅臺直銷渠道的供貨價為1299元/瓶,外界一致認(rèn)為這次出廠價上漲是茅臺酒漲價的前奏。做出價格上調(diào)的還有酒鬼酒、西鳳酒業(yè)、瀘州老窖、汾酒等酒企,要求經(jīng)銷商漲價15-18個點不等。值得注意的是,中高端白酒漲價的同時,牛欄山、汾酒等酒企的低端產(chǎn)品也已經(jīng)開始調(diào)整提價。

  針對疫情期間的大規(guī)模 “漲價潮”,外界分析認(rèn)為這得益于白酒行業(yè)堅挺且產(chǎn)品不受保質(zhì)期影響,頭部品牌的強勢拉動,是整個行業(yè)產(chǎn)銷快速復(fù)蘇的有利信號。然而羊毛出在羊身上,酒企提高出廠價,經(jīng)銷商隨之提高銷售價,最終也將是由消費者買單。這次酒企單方面漲價,是否符合消費需求,是否對行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有利,均尚未可知。就當(dāng)前國內(nèi)社會環(huán)境、民生需求而言,白酒再迎漲價潮,既難滿足提高短期銷量的目的,也不利于培養(yǎng)年輕人群飲用習(xí)慣的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。究其背后原因,漲價不符合正常的市場規(guī)律,反而更像是資本市場的常規(guī)運作。

  01、白酒淡季不淡,非消費增量刺激!

  淡季挺價,旺季走量,是白酒行業(yè)的普遍共識。凡遇到白酒銷售不佳的情況,很多經(jīng)銷商都會選擇通過促銷或降價的方式刺激銷售,這也是代理商管用的方法。但此次白酒行業(yè)的漲價潮,卻是反其道而行之,基本不考慮疫情對市場的沖擊以及淡季銷售不如旺季的實際情況,直接拉高出廠價。為什么酒企做出如此反常的決策?兩方面的數(shù)據(jù),為酒企帶來了契機。一方面國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年5月,白酒產(chǎn)量逆勢增長,當(dāng)月總產(chǎn)量約58.6萬千升,同比增長4.3%。另一方面京東數(shù)據(jù)顯示,在618期間,中高端白酒的成交額同比增長4倍,品牌銷售榜單中茅臺同比增長350%,劍南春同比增長200%。而根據(jù)天貓戰(zhàn)報,618當(dāng)天國產(chǎn)白酒、洋酒領(lǐng)跑大盤,銷售增長明顯。的確,5月份后行業(yè)整體逆勢上揚,6月電商平臺的銷售猛增,接連不斷的利好消息,讓酒企看到了的市場信心。同時,疫情防控取得明顯成果,而商業(yè)活動逐漸恢復(fù)到正常水平,外部環(huán)境持續(xù)向好發(fā)展。從經(jīng)營角度來說,酒企借此機會漲價,也是合情合理。但此時漲價時機真的恰當(dāng)嗎,是行業(yè)形勢一片大好嗎?

  事實上,今年5月、6月白酒行業(yè)淡季不淡的現(xiàn)象,更多傾向于市場周期性波動帶來的短暫性增幅。原因就在于2020年春節(jié)以來的近4個月時間內(nèi),受疫情影響,全國各地都采取封閉式防疫措施,廣大市民只能宅在家里,避免感染疫情。在當(dāng)時的情況下,商業(yè)經(jīng)營活動直接按下暫停鍵,除日常食物供給,基本沒有其他多余的社交活動,自然也大大降低了白酒的消耗。換而言之,1月-2月銷售旺季以及3月-4月的白酒消費需求被壓抑,5月后疫情形勢得到有效控制后,生活回歸正常,自然會出現(xiàn)明顯增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)也論證了這一點,白酒行業(yè)前四個月銷售收入和利潤均大幅下降。2020年1月-4月,全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入2497.30億元,同比下降8.59%;利潤為536.40億元,同比下降4.56%。其中,白酒銷售收入1801.74億元,同比下降4.79%;但利潤504.38億元,同比增長1.15%。利潤出現(xiàn)增長,很大可能是因為疫情期間各類營銷推廣活動及企業(yè)生產(chǎn)成本降低,而渠道銷售受影響,但并非完全停滯。

  要說電商平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼,業(yè)內(nèi)人士都知道,電商平臺的價格體系與線下渠道截然不同。電商平臺的銷售,多是要求廠家讓利,且平臺為吸引流量,也會同步釋放優(yōu)惠力度。比如今年京東618號稱史上最大優(yōu)惠力度,發(fā)放百億補貼,還有各種消費券。之所以618期間,白酒能夠明顯增長,更多是因為價格優(yōu)惠,拉動了消費者囤貨。一鍵下單,快遞直接送到家,不用自己辛苦搬運,省時又省力,何樂而不為。但電商平臺的銷量增長,它僅代表消費需求的釋放,而不是新的消費增量,不能作為白酒勢頭強勁、淡季變旺的依據(jù)。

  02、價格輪番上漲,為資本市場驅(qū)動!

  至于酒企漲價,也并非來源于市場發(fā)展需要,只是各廠家基于對當(dāng)前市場行情及未來形勢的預(yù)判,做出的前瞻性決策。從白酒企業(yè)一季報看,除了茅臺、五糧液、汾酒等酒企業(yè)績較為穩(wěn)定外,其他酒企,尤其是區(qū)域酒企受創(chuàng)嚴(yán)重。原本白酒行業(yè)整體銷售不太樂觀,5月份也僅為個位數(shù)增長,遠(yuǎn)未達到酒企集體漲價的條件。除茅臺外,其他漲價的廠家,均為受到一線酒企競爭擠壓的二線酒企。選擇在市場低谷期漲價,目的無非是為了“護價”。如果銷售持續(xù)不理想,經(jīng)銷商降價是早晚的事,而廠家通過提前上調(diào)價格,給予他們更多激勵政策,也是希望借此穩(wěn)住渠道,穩(wěn)住產(chǎn)品價格體系。這顯然不符合市場需求,還會引發(fā)消費者的反感。更令人驚訝的是,這輪漲價潮中頻現(xiàn)玻汾、西鳳酒等光瓶酒的身影,漲幅從幾元到十幾元不等。就目前消費群體而言,80后的聚飲習(xí)慣頻率低、自飲習(xí)慣有不成熟、送禮總量有不高,90后、00后的各類場景消費習(xí)慣尚未養(yǎng)成。客觀的說,當(dāng)前白酒行業(yè)還在吃60后、70后消費群體老本,急需要通過培養(yǎng)廣大的群眾基礎(chǔ),才能保證長遠(yuǎn)的發(fā)展。在這種消費群體更迭的時代大背景下,酒企頂著疫情壓力進行價格調(diào)整,將大大提升產(chǎn)品的嘗試成本。而今年經(jīng)濟大環(huán)境形勢不穩(wěn),消費者資金緊縮,沒有更多的錢去享受。尤其是年輕群體,主動購買白酒的可能性就更低,白酒飲用習(xí)慣難以養(yǎng)成,未來消耗總量必然受到影響。客觀地講,本輪漲價潮也不符合白酒行業(yè)中長期發(fā)展導(dǎo)向,更不符合酒企的長期利益。

  但從資本市場角度來講,本輪漲價符合股市的短期利益,也契合通過價格調(diào)整直接影響股市的特征。數(shù)據(jù)顯示,二季度以來白酒板塊指數(shù)已上漲超過33%,跑贏上證指數(shù)7.82%的漲幅。如酒鬼酒漲幅超過110%、五糧液漲幅超過40%、貴州茅臺股價上漲近30%,個股紛紛受到追捧,股價上漲屢創(chuàng)新高。疫情沖擊不僅讓各行各業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營停滯,也讓國內(nèi)股市出現(xiàn)更大波動。但白酒市場銷量不足,股市卻漲幅巨大,其核心在于行業(yè)吸金能力強,眾多資本對此趨之若鶩。近年來,越來越多的企業(yè)開始跨界投資白酒產(chǎn)業(yè),不少酒企也在加大投資。自2018年至今,勁牌酒業(yè)公司在茅臺鎮(zhèn)建設(shè)醬香型白酒基地,總投資100億元;金東集團在茅臺鎮(zhèn)建設(shè)酒莊等項目,投資超過200億元;上市公司天士力的股東向國臺酒業(yè)投資50億元;隸屬復(fù)星系資本的上海豫園旅游商城集團以18億元入主金徽酒業(yè)。更早之前,還有天洋集團豪擲38億拿下沱牌集團,衡水老白干以13.99億整合聯(lián)想集團旗下的豐聯(lián)酒業(yè),都是大手筆的資本運作。

  為何非白酒行業(yè)的企業(yè)頻頻跨界投資白酒?一方面是白酒產(chǎn)品本身具備保值能力,且利潤高,投資價值高。另一方面,白酒行業(yè)處在深度調(diào)整洗牌期,行業(yè)競爭加劇,尤其是中小酒企生存壓力巨大,是資本抄底的黃金時期。憑借白酒股價的持續(xù)走高,在資本運作下,投資方能夠?qū)崿F(xiàn)快速套現(xiàn)。雖然白酒零售價,不能完全等同于股價,但也是股價的晴雨表。考慮到當(dāng)前的市場大環(huán)境,無論是投資方,還是大股東,都需要足夠的資金支持。因此,通過上調(diào)價格來提高市場預(yù)期,能夠刺激股市出現(xiàn)波動性增幅,鞏固白酒股的市值。散戶難以從中獲益,這最大的收益,自然也就歸資本所有。資本也能夠借此,平衡各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進一步提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。

  特殊時期的市場環(huán)境,特殊的漲價動作,并不能很好的反應(yīng)白酒市場真實情況,卻完美的迎合了資本市場需求。如何順應(yīng)外部形式壓力調(diào)整價格體系,不是當(dāng)前白酒行業(yè)的首要問題;如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體,才是關(guān)乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務(wù)。資本力量驅(qū)動的漲價潮,只會讓白酒產(chǎn)品脫離群眾基礎(chǔ),離消費者的日常生活越來越遠(yuǎn),而酒文化的傳承也將隨之難上加難。未來白酒行業(yè)的繁榮,在于酒企,更在于人。

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