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直播賣酒,像極了那些年的酒類電商

2020年07月11日13:18   來源:中國釀酒網(wǎng)

  疫情常態(tài)化,直播賣酒越來越火,大有當(dāng)年酒類電商的模樣。近日,有酒商約筆者直播帶貨,筆者翻看產(chǎn)品清單,清一色的貼牌產(chǎn)品,思前想后婉拒了。

  都說直播賣酒很火,單場出貨也是驚人,像極了那些年酒類電商雙十一的樣子。閑來無事,在直播平臺上看直播賣酒,看到了三種類型。一是明星帶貨,不時向酒商提一個要求,下次直播帶貨能否提供些1499元/瓶的飛天茅臺,限量供應(yīng)也可;二是酒商帶貨,性價比極“高”,199元銷售10斤裝大壇的原漿酒;三是酒企帶貨,幾乎全是仿茅系,茅臺鎮(zhèn)某酒廠的老酒產(chǎn)品。

  先說1499元/瓶的飛天茅臺,在哪都是搶手貨,因為終端零售價保持在2500元+。巨大的差價讓無數(shù)的“黃牛”打飛的買茅臺,更何況是看直播買平價茅臺。再看性價比極“高”的非主流產(chǎn)品,從名字、包裝、酒質(zhì)皆符合“爆品思維”,卻始終賣不爆,因為消費者相信“買的不如賣的精”;最后看看仿茅系產(chǎn)品,無非是電視購物、二類電商、貨到貨款等方式的翻版。

  以上三種類型,幾乎是直播賣酒的“全部”,就是讓用戶感覺到“占便宜”,但是用戶真的占到便宜了嗎?不好說,也說不好。

  酒,看似是快消品,實則是特殊的“奢侈品”。勞力士手表、LV包是奢侈品,但用上幾年甚至十幾年,平均到每個小時并不貴。反觀酒,尤其是品牌酒,往往在兩三個小時就消耗完畢,平均到每個小時卻貴的驚人。

  正是因為酒是特殊的“奢侈品”,所以賣酒從來不是一件“容易”的事情,尤其是品牌酒。酒如房一樣,消費市場歷來是“買漲不買跌”,消費者從來不以“貴與不貴”來衡量酒的價格,而是以“值與不值”來衡量。故而,1499元一瓶的飛天茅臺值得買,幾十元一瓶的某村長酒不值得買。

  直播賣酒的閉環(huán)商業(yè)模型,酒類電商都曾嘗試過,至今沒有出現(xiàn)真正意義上的“爆品”。前文說了,酒是特殊的“奢侈品”,消費者喝的不是“成本價”,喝的是“溢價”。換句話說,沒有品牌故事、文化積淀的酒終如“流星”,有品牌故事、文化積淀的酒才能歷久彌芳。

  賣酒不是一件容易的事情,對個人更是如此。筆者前些年自己賣過酒,賣的是自創(chuàng)品牌,酒瓶是原創(chuàng)的,酒體是自己愛喝的,將它以分享的形式賣給強關(guān)系的朋友,弱關(guān)系的網(wǎng)友。與其說是賣酒,不如說是個人品牌的變現(xiàn)。這種方式賣酒,不僅沒有破壞信任,反而結(jié)交了更多的朋友。

  試想一下,如果分銷某個品牌的酒會怎么樣?賣酒嘛,無非是“掙錢”,無非是比拼價格與服務(wù),永遠(yuǎn)沒有最低的價格,也永遠(yuǎn)沒有最好的服務(wù)。如果分銷多品牌的酒會怎么樣?不會怎么樣,無非是給客戶提供更多元的需求。

  回到直播賣酒的話題,無非是有效流量的變現(xiàn)。對于網(wǎng)紅而言,賣一次酒容易,長期賣酒一定很難,畢竟對選品不專業(yè);對于酒企、酒商而言,大賣一次不容易,長期銷售不好不壞是常態(tài)。

  直播帶貨,來勢洶洶,就如那些年的酒類電商。當(dāng)泡沫消融的時候,依舊要遵守商業(yè)的邏輯,參與其中的環(huán)節(jié)都要有利可圖,否則很難長時間堅持。

  對于直播帶貨,建議酒企、酒商別抱有“一夜暴富”的幻想,積極擁抱新鮮事物,當(dāng)成日常工作來做,說不定會有“希望”。

 ?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2020年第7期,作者系酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家)

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作者:歐陽千里

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