名酒擠壓、區(qū)域內(nèi)斗 走不出、守不住 地產(chǎn)酒如何度過“至暗時刻”?
2020年06月28日09:12 來源:酒業(yè)家
“沒有終局的成功,也沒有致命的失敗,重要的是繼續(xù)前進的勇氣?!?/P>
丘吉爾寫在《至暗時刻》中的這句話,放在正處于“水深火熱”的地產(chǎn)酒正合適。
處于完全競爭市場格局之下的地產(chǎn)酒,有過輝煌的曾經(jīng),但在激烈的市場競爭態(tài)勢下,受困于區(qū)域內(nèi)斗與名酒擠壓的雙重壓力,加之疫情“黑天鵝”的催化,其頹勢越發(fā)明顯。
相較于已建立起區(qū)域強勢品牌的省酒而言,大量“走不出、守不住”的地產(chǎn)酒正面臨著生死大考。
1
水深火熱的地產(chǎn)酒
公開數(shù)據(jù)顯示,中國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2016年的1600家減少到2019年的1100家,3年時間減少了約500家,而這僅僅只是浮出水面的“冰山”,“冰山”之下的狀況似乎顯得更為艱難。
“每年都會關(guān)門幾百家,主要還是以中小企業(yè)為主?!北本┱惶脩?zhàn)略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理邵伶俐認為地產(chǎn)酒下滑是普遍趨勢,加上疫情的影響,現(xiàn)在能看到的大概有95%的地產(chǎn)酒都是下滑的。
全國地產(chǎn)酒所面臨的困境正在山東上演著。“山東很多地產(chǎn)品牌都處在水深火熱之中,尤其是年銷售規(guī)模在5000萬以下的,結(jié)構(gòu)低,盤子小,廠商矛盾激化,渠道的掌控力和消費粘性都在下降。”諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理韓磊分析認為。
在這種狀況之下,地產(chǎn)酒的生死壓力一覽無遺。
“(河南地產(chǎn)酒)貸款壓力大,前些年還能做抵押貸款,現(xiàn)在因為政策原因,(銀行)不愿意放貸了,并且有些酒企還不起貸款就只能賣了?!痹诮邮芫茦I(yè)家采訪時,河南四色禮酒業(yè)總經(jīng)理陳紅光道出了地產(chǎn)酒的無奈。
地產(chǎn)酒企身上的壓力大,地產(chǎn)酒經(jīng)銷商身上的壓力也不小,“現(xiàn)在我們省里還有十幾年前的酒?!睋?jù)陳紅光介紹,高庫存也是影響地產(chǎn)酒市場的一大因素。
受名酒的下沉式擠壓,地產(chǎn)酒的日子越來越難?!笆袌鍪菤埧岬?,全國性的名酒板塊對河南市場瓜分得很厲害。”在這樣的背景下,酒中客創(chuàng)始人趙永生也談及了一個可悲卻也無奈的現(xiàn)象:大部分豫酒企業(yè),萎縮成了地方品牌,在本地市場還不錯,但是很難走出去了。
河南地產(chǎn)酒如此,山東地產(chǎn)酒也一樣。位于山東中東部的一家酒廠,雖然還有9000多萬的盤子,但已回縮至大本營市場。據(jù)韓磊介紹:“該廠銷售下滑很厲害,之前三年,以每年30%左右的速度下滑?!?/P>
山東的地產(chǎn)酒也有著其特殊性。酒業(yè)家在與多位酒商的溝通過程中,發(fā)現(xiàn)他們都談到共同的一點:山東地產(chǎn)酒在運營方面很欠缺,再加上一些當?shù)匾蛩氐淖饔茫瑢?dǎo)致很多小酒廠既死不掉也長不大。
“體量在3000萬到1個億之間的地產(chǎn)酒,萎縮到一定程度就不死不活了,而這類酒企在山東地產(chǎn)酒中的占比不會少于五六成?!奔词乖谛袠I(yè)中的情況并不好,但在酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰看來,這些小酒廠至少能解決大量的就業(yè)問題。
在張峰的預(yù)估中,在山東占比大的地產(chǎn)酒最終會分為三個檔位,一類是1000萬到3000萬之間(1000萬以下的很難存活);二類是3000萬到1億之間;最后一類是1億到1.5億之間。
比鄰山東的河北,其地產(chǎn)酒的狀況也是一言難盡,據(jù)韓磊觀察:“河北的地產(chǎn)品牌主要受到四個龍頭企業(yè)壓制,還能維持一個億左右的企業(yè)很少了。”
此次突發(fā)的新冠疫情放大了地產(chǎn)酒正面臨的困境。據(jù)西部證券機構(gòu)研報分析,疫情加速了行業(yè)的分化和集中,部分小酒廠面臨經(jīng)營壓力,市場份額進一步向大酒廠集中。部分小經(jīng)銷商則面臨資金壓力,尤其是300以內(nèi)價格帶品牌的經(jīng)銷商實力相對較弱,淘汰壓力更大。
華策咨詢創(chuàng)始人李童則從三種經(jīng)營模式來看地產(chǎn)酒在疫情中受到的影響,他認為,精耕渠道、現(xiàn)金流充足,營業(yè)狀況良好的地產(chǎn)酒,受疫情影響甚至比省酒還要小,而依靠本地資源以團購為主的地產(chǎn)酒,短期有影響,但從長期看,影響一般,反而是長期處于負債的地產(chǎn)酒,在這次疫情之下要么倒閉要么被兼并。
“千萬級企業(yè)和億元企業(yè)會受到一定的影響,但由于體量并不是很大,就算下滑也不會出現(xiàn)斷崖式下滑?!焙诟褡稍兗瘓F創(chuàng)始合伙人徐濤相對比較樂觀,他認為疫情結(jié)束后地產(chǎn)酒的恢復(fù)性消費也會逐步到來。
2
地產(chǎn)酒困境的三大主因
生存不下去被迫關(guān)門、被省外或省內(nèi)酒企收購兼并、掙扎在生死線上……這是地產(chǎn)酒們正面臨的現(xiàn)實,并且在疫情的疊加影響下,現(xiàn)狀更加殘酷。究竟是什么導(dǎo)致它們陷入了如此尷尬的困局?
通過與眾多行業(yè)人士的交流,酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn),這些地產(chǎn)酒陷入困境的原因主要有以下三個:
名酒擠壓是共性。幾乎所有的地產(chǎn)酒都面臨著名酒的強勢進攻。特別是近年來,全國性名酒在全國市場的精耕細作下沉戰(zhàn)略,讓不少地產(chǎn)酒一退再退,體量萎縮,有的甚至連大本營市場都被蠶食。
營銷水平落后是硬傷?!霸诙嘣南M需求形勢下,地產(chǎn)酒的營銷手段跟不上,很難再沖出去?!痹诰粕痰脑u論中,地產(chǎn)酒的營銷水平跟不上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏是個硬傷,而這一問題受人才短板限制短期內(nèi)很難解決。
內(nèi)部矛盾不斷。股權(quán)架構(gòu)、資本方來回易主、結(jié)構(gòu)低等內(nèi)部問題使地產(chǎn)酒內(nèi)耗嚴重,喪失了很多好機會?!暗禺a(chǎn)酒在自身內(nèi)部的定位、策略、政策等內(nèi)功上還需要一步一個腳印去做?!毙袠I(yè)人士如此表示。
3
百元價格帶是地產(chǎn)酒最后的機會嗎?
“難走出去”“地產(chǎn)酒太尷尬了”“逆襲難度太大”……談及地產(chǎn)酒現(xiàn)狀,一個“難”字已然成了行業(yè)的共識,但地產(chǎn)酒真的就沒機會了嗎?
事實上,擺在地產(chǎn)酒面前的最大難題是:如何應(yīng)對名酒的下沉式擠壓?
對于大多數(shù)地產(chǎn)酒而言,活下來才是首要。在李童看來,最近幾年,隨著省酒將資源往200元、300元甚至500元價位帶傾斜,對地產(chǎn)酒在百元檔位的發(fā)展是個利好?!暗禺a(chǎn)酒要從戰(zhàn)略上做聚焦,渠道上要以利潤為驅(qū)動,在消費者層面要打地緣情節(jié)和地緣消費?!?/P>
韓磊贊同此觀點,他認為,地產(chǎn)酒應(yīng)擁有一款百元價位的大單品,加上百萬級人口的縣(市)級市場及億級以上的體量,就能夠為地產(chǎn)酒構(gòu)建一道相對安全的“護城河”。
那么,百元價位的大單品究竟該如何打造,地產(chǎn)酒又該怎樣扎緊根據(jù)地市場的籬笆確保相對安全?對此,韓磊從四個方面提出了具體建議:
首先,在傳播方面,要進行優(yōu)勢媒體壟斷,要搶占核心終端門店的店內(nèi)外品牌包裝與物料植入。
其次,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上要做提升,要全價位覆蓋,不能有空檔,起碼在百元以內(nèi)的主銷價位實現(xiàn)全覆蓋,做好帶流量的暢銷產(chǎn)品+升級換代的新品+高利潤的開發(fā)產(chǎn)品的有效組合;其中,簡裝光瓶或高線光瓶,既可以擴地盤也可以匯量,是撕開市場缺口,作為品牌前置性切入最好的選擇。
然后,在渠道方面要精耕細作,嚴格按照渠道扁平度和通暢度兩個維度來管理。
最后,在營銷管理上,要進行訪銷分離,全面提升終端的精細化拜訪和服務(wù)工作。
“地產(chǎn)酒還應(yīng)注意行業(yè)趨勢,緊跟行業(yè)和消費升級的趨勢走。” 在邵伶俐看來,受益于醬酒熱的大環(huán)境,醬酒還處于快速發(fā)展的階段,因前幾年消費者培育工作的奠基作用,醬酒的品牌的認知和消費熱偏好增強,價格空間比較高?!按蟛糠值禺a(chǎn)酒還是以本地為主,但醬酒的地產(chǎn)酒則越過本地,以圈層化發(fā)展為主,所以空間比較大?!?/P>