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換道發(fā)展的歷史性機(jī)遇!8大策略把國產(chǎn)葡萄酒重做一遍

2020年05月19日09:10   來源:酒業(yè)家

  中國葡萄酒這些年雖然品質(zhì)不斷提升,但依然很“苦”。中國雖然是全球第五大葡萄酒市場(chǎng),但近年來,國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展并不順暢,產(chǎn)量已連續(xù)7年下降。已公布2019年年報(bào)的企業(yè)的數(shù)據(jù)大都很難看。一個(gè)茅臺(tái)的利潤比整個(gè)國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)值都要高。受疫情影響,2020年的業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)下滑會(huì)更厲害。2019年?duì)I收50.31億的張?jiān)R寻?020年?duì)I收目標(biāo)大幅下調(diào)為不低于37億元。

  在消費(fèi)端,國產(chǎn)葡萄酒一直受制于進(jìn)口酒擠壓,進(jìn)口酒的市場(chǎng)占比已超過國產(chǎn)酒。很多國產(chǎn)酒企業(yè)也在做進(jìn)口酒,白染紅的企業(yè)大部分做的也是進(jìn)口酒。

  除了早年的造假破壞了自身的形象外,進(jìn)口酒的瘋狂涌入、國人崇尚進(jìn)口酒的心理,以及酒商做國產(chǎn)酒的動(dòng)力不足等原因,造成了國產(chǎn)酒的尷尬處境。當(dāng)然,打鐵還需自身硬,國產(chǎn)酒自身的營銷能力也急需提升。

  但是,我們不要悲觀。企業(yè)在最關(guān)鍵的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn),要敢于逆勢(shì)看到希望,把握住機(jī)遇期。對(duì)于原本處于弱勢(shì)的中國葡萄酒,亂就是機(jī)會(huì)。巨變的市場(chǎng)環(huán)境下,也才有機(jī)會(huì)。

  新互聯(lián)時(shí)代正在重塑每一個(gè)行業(yè),也在重新定義每一個(gè)職業(yè)。這不是一個(gè)守舊就能發(fā)展的年代,局限于原有的模式已不現(xiàn)實(shí)。這個(gè)時(shí)代創(chuàng)意迸發(fā),擁有無限的想象,只有躬身入局,才能擁抱更多的可能。

  今年難,明年可能更難。為了活著以及更好的活著,企業(yè)必須求變,抓住新機(jī)遇,嘗試新做法。因此,對(duì)于中國葡萄酒來說,要秉持這16個(gè)字:認(rèn)清現(xiàn)狀,積極應(yīng)戰(zhàn),把握時(shí)機(jī),換道發(fā)展!

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認(rèn)清5個(gè)現(xiàn)狀,積極應(yīng)戰(zhàn)

  近代中國,歷經(jīng)磨難。建國后,中國經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展。78年改革開放,開啟了中國偉大變革的歷史新階段。40多年來,從第一批外商投資企業(yè)的批準(zhǔn)設(shè)立,到智慧零售新業(yè)態(tài)的全面開花;從加入世貿(mào)組織,到“一帶一路”倡議提出;從一窮二白到“中國制造”,再到“中國智造”;從商業(yè)體制改革到經(jīng)營理念創(chuàng)新、商業(yè)科技創(chuàng)新等,都迅猛發(fā)展。更重要的是,隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算在商業(yè)流通領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮,繪出了一幅中國商業(yè)的壯美畫卷。

  作為世界上唯一一個(gè)工業(yè)體系最完整的國家,中國工業(yè)體系正在向高精尖方向發(fā)展。我們也從最初的民族主義驅(qū)動(dòng)走向了供需升級(jí)驅(qū)動(dòng)。我們不僅能夠自給自足,更能基本滿足14億人更多需求。而且,隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展與應(yīng)用,中國商業(yè)的畫卷也會(huì)越來越美。

  1、新理念、新消費(fèi)

  中國第二加第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已超過GDP的90%。2014年以來,隨著中國居民人均收入水平的持續(xù)提升,消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均有增長(zhǎng)。2019年,中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元,比上年名義增長(zhǎng)8%。

  美國三大產(chǎn)業(yè)所占的比重是1.2%、20.3%和78.5%,屬于后工業(yè)化時(shí)期的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。當(dāng)然,中國所走的道路不同,但可以肯定,中國的第三產(chǎn)業(yè)在GDP中所占的比重,按照未來10年占比70%計(jì)算,還有很大的上升空間。

  新中國成立70年來,我國總?cè)丝谟?949年的5.4億人發(fā)展到2018年的近14億人,年均增長(zhǎng)率約為1.4%。2000年,中國65歲及以上人口比重達(dá)到7.0%,0—14歲人口比重為22.9%,老年型年齡結(jié)構(gòu)初步形成。2018年,我國65歲及以上人口比重達(dá)到11.9%,0—14歲人口占比降至16.9%,人口老齡化程度持續(xù)加深。

  中國新生代中,80后2.28億,90后1.75億,00后是1.46億,共有5.59億。如果僅僅計(jì)算90后、00后,也有3個(gè)多億。這部分人是社會(huì)消費(fèi)的主力。這部分人群可以看作是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,特別是00后。這部分人對(duì)于酒水的消費(fèi)是非常開放的,也是非常國際化的。換個(gè)角度說,這部分人對(duì)葡萄酒的消費(fèi)不需要教育,他們會(huì)根據(jù)場(chǎng)景選擇不同的酒種,葡萄酒自然是他們選擇的重要考量。相反,老一輩的白酒飲用者或者忠誠消費(fèi)者,集體進(jìn)入老齡時(shí)代。一般而言,隨著年齡的增長(zhǎng),人們對(duì)酒水的飲用特別是對(duì)烈性酒的飲用是遞減的,特別是到了一定階段,會(huì)向著低度、健康化方向發(fā)展。

  2、洶涌國貨潮來襲!

  伴隨中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模躍居世界第二、人均GDP已超一萬美元,國貨崛起已成為中國實(shí)力最亮眼的注腳。

  國貨內(nèi)涵已今非昔比。2018年,國貨品牌貢獻(xiàn)了中國快消品市場(chǎng)76%的增長(zhǎng)額,外資僅為24%。2018年“雙11”十周年,當(dāng)天創(chuàng)造了2135億元的新記錄,共有237個(gè)品牌成交破億,其中,國貨品牌占據(jù)過半江山。2019年雙11當(dāng)天,共有299個(gè)品牌銷售額過億,其中,有173個(gè)是國貨品牌,占比近六成。

  近代歷史上,共發(fā)生了三次國貨運(yùn)動(dòng)。第一次國貨運(yùn)動(dòng)發(fā)端于20世紀(jì)初,由抗議美國排華事件開始,20年代發(fā)展為全國性運(yùn)動(dòng),30年代到達(dá)頂峰。這一次運(yùn)動(dòng),由民族主義所驅(qū)動(dòng),有力地促進(jìn)了民族資產(chǎn)階級(jí)的團(tuán)結(jié)和覺醒。

  第二次國貨運(yùn)動(dòng)發(fā)起于1984年,是由經(jīng)濟(jì)變革所驅(qū)動(dòng)。1996年,國貨迎來了一個(gè)歷史性時(shí)刻:國貨家電銷量首次超越洋貨品牌。但由于受制于品牌影響力與技術(shù)能力,只能依靠模仿、規(guī)模和價(jià)格戰(zhàn)。

  第三次國貨運(yùn)動(dòng)開始于最近幾年。經(jīng)過近20年“中國制造”的洗禮,一批有前瞻性的國貨品牌朝著“中國智造”前進(jìn)。在先進(jìn)技術(shù)及理念的加持下,國貨品牌煥發(fā)了新的生機(jī),也成為年輕消費(fèi)者的首選。這次是由供需矛盾的升級(jí)導(dǎo)致。

  第三次國貨運(yùn)動(dòng)的興起,有力地證明了新國貨具備了和國際品牌掰手腕的實(shí)力。中國新生代消費(fèi)者崇洋意識(shí)日漸淡薄,愿意為好的品質(zhì)和服務(wù)買單。本土審美文化復(fù)蘇。消費(fèi)者不再是“為了愛國而支持國貨”,而是因?yàn)閲浧焚|(zhì)。2017年,國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。2019年,《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單中,中國企業(yè)數(shù)量首次超越美國。

  三次國貨運(yùn)動(dòng),從民族主義驅(qū)動(dòng)到供需升級(jí)驅(qū)動(dòng),從供給因素轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笠蛩?,國貨發(fā)展也從成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量服務(wù)和創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。國貨迎來了全新的歷史時(shí)期。中國迎來了新國貨時(shí)代。

  長(zhǎng)期以來,由于產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)和持續(xù)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),中國制造擁有著全球獨(dú)一無二的“低價(jià)高質(zhì)”能力,但受限于市場(chǎng)和品牌認(rèn)知,國貨并沒有真正進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活。新電商凸顯了制造企業(yè)優(yōu)勢(shì),國貨終于迎來新賽道的彎道超車。5月1日至10日,拼多多“美好生活·中國造”專區(qū)在10天內(nèi)迎來了2億人下單,近4億人參與,總計(jì)為中國制造的商品創(chuàng)造了近百億銷售額。

  3、科技發(fā)展提供了商業(yè)變革新動(dòng)能

  傳統(tǒng)的品牌打造、品牌傳播,傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)已是過去時(shí)。媒體渠道化、渠道媒體化。消費(fèi)者連接、流量池、數(shù)字化、在線化、視頻化等等,為很多企業(yè)做市場(chǎng)提供了全新的工具,自然就會(huì)有更多的新玩法。以前渠道掌握在酒商手里,不和他們合作,銷量就會(huì)受阻?,F(xiàn)在呢?大商也很麻煩。德魯克說:動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事。

  數(shù)字化時(shí)代,就是要通過各種技術(shù)手段收集所需的數(shù)據(jù),了解用戶需求,研判市場(chǎng)變化,并應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)及日常管理上來。對(duì)企業(yè)而言,強(qiáng)調(diào)的是連接,是共生,是協(xié)同。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是企業(yè)內(nèi)部管理和市場(chǎng)業(yè)務(wù)的重塑,利用軟件工具和技術(shù),賦能傳統(tǒng)渠道和管理,以獲得創(chuàng)新能力。

  工業(yè)時(shí)代是占有的邏輯,數(shù)字化時(shí)代是連接的邏輯。不是你擁有多少資源,而是你能調(diào)配多少資源。在數(shù)字化時(shí)代,產(chǎn)品僅僅是服務(wù)客戶的媒介,而且,產(chǎn)品的生命周期在縮短,迭代速度在加快。

  以往的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè),受制于消費(fèi)認(rèn)知的影響,始終被壓制,而渠道又都掌握在核心酒商手中。沒有品牌力、沒有獨(dú)特的手段是難以獲得成長(zhǎng)的。大部分國產(chǎn)葡萄酒企業(yè),從傳播到流通是全面受阻的。

  然而,時(shí)代變了。中國進(jìn)入到全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。消費(fèi)者想要了解企業(yè)的東西好壞,有很多途徑,非常方便。以往企業(yè)的產(chǎn)品即便很好,但受制于兩個(gè)方面的限制,始終無法突圍:一方面是品牌打造能力、市場(chǎng)營銷水平的限制;另一方面是市場(chǎng)在傳統(tǒng)模式下的營銷壁壘限制。

  工業(yè)時(shí)代,商業(yè)的壁壘非常明確。例如對(duì)于酒水來講,倒退20年,渠道的壁壘、品牌傳播的壁壘難以打破。倒退10年,互聯(lián)網(wǎng)顛覆了這一切,品牌傳播的途徑與方式發(fā)生了變化,原有的渠道壁壘也開始被部分打破,電商崛起。倒退2年,渠道的碎片化,讓原本的渠道壁壘蕩然無存。渠道媒體化、媒體渠道化。直播帶貨顛覆了企業(yè)的眼球。新社群化的運(yùn)作,讓傳統(tǒng)的渠道也難以適應(yīng)。商業(yè)的邏輯由此已經(jīng)演變?yōu)橐杂脩魹橹行?,消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代徹底來臨。

  轉(zhuǎn)變思想,以顧客需求為中心,以數(shù)據(jù)為資產(chǎn),以技術(shù)為手段,以人才為依托。數(shù)據(jù)其實(shí)一直都在,只是我們沒有收集,缺乏工具和環(huán)境。真正的大數(shù)據(jù)都掌握在巨頭平臺(tái)手中,但企業(yè)可以從小數(shù)據(jù)開始做起。對(duì)酒企而言,要開發(fā)應(yīng)用工具,導(dǎo)入數(shù)字營銷,以實(shí)現(xiàn)管理需要、銷售需要,為傳統(tǒng)渠道賦能,從而帶來全新的變化。

  商品的傳播與流通是決定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。以往中國市場(chǎng)信息并不對(duì)稱,很多消費(fèi)者更多是受到渠道和廣告的影響。但現(xiàn)在,一切都已改變。

  品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)從以往的封閉走向全面的開放。傳統(tǒng)媒體對(duì)大眾的壟斷甚至封鎖都已不存在。企業(yè)可以通過社群等方式捕獲受眾。移動(dòng)端的發(fā)達(dá),社交溝通平臺(tái)的出現(xiàn),以及數(shù)字化時(shí)代、視頻化時(shí)代,給了很多傳統(tǒng)企業(yè)成功逆襲的絕佳機(jī)會(huì)。

  葡萄酒的本質(zhì)屬性是社交屬性為主,是炫耀性消費(fèi)為主。所以,除了品質(zhì)之外,品牌建設(shè)很重要。其實(shí),隨著新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來到,體驗(yàn)營銷、數(shù)字營銷、視頻化營銷等等非常重要,因?yàn)樗梢越鉀Q消費(fèi)認(rèn)知和信任的問題。從這一點(diǎn)來看,中國葡萄酒有著天然的優(yōu)勢(shì)。例如很多酒莊推出的旅游度假體驗(yàn)之旅,現(xiàn)在很多酒莊也借助視頻、直播等方式,其實(shí)都是在和消費(fèi)者進(jìn)行連接和溝通。特別是線上和線下的結(jié)合等方面,國內(nèi)的酒莊酒企比國外更加便利、更加直觀。只不過,這還需要企業(yè)主動(dòng)加大推動(dòng)力度。

  5G即將全面普及。物與物之間的關(guān)聯(lián),導(dǎo)致每一瓶已不是“死”的產(chǎn)品,產(chǎn)品活了。全新的、以5G為基礎(chǔ)的新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期,實(shí)際上是構(gòu)建了一條全新的起跑線,關(guān)鍵就看你的賽道怎么選擇。未來,不是彎道超車,而是換道超車。

  4、疫情,讓民族底色完美呈現(xiàn)。

  一場(chǎng)疫情,把一個(gè)國家和民族的底色完美地呈現(xiàn)出來,把中華民族的性格展現(xiàn)的淋漓盡致。也暴露了很多國家的體制弊端、民眾的價(jià)值觀和社會(huì)的調(diào)度能力。更重要的是,暴露了很多國家的底層價(jià)值邏輯。

  此次疫情復(fù)雜,我們不要單純把它當(dāng)作疫情來看待。未來,疫情最終會(huì)結(jié)束,然而,過程不好預(yù)料,但可以肯定,世界格局必將由此發(fā)生重大的變化。

  疫情雖沒有完全過去,但,中國經(jīng)過此次疫情,全國上下同心,努力抗疫,取得了階段性的全面勝利。民族團(tuán)結(jié)和民族自豪感是空前的。特別是和國外疫情爆發(fā)后的政府及民眾現(xiàn)狀對(duì)比,更加凸顯了中國的團(tuán)結(jié)和強(qiáng)大資源調(diào)度能力。過程中有諸多的感人事件,感動(dòng)了自己,也感動(dòng)了國外。小插曲不影響大格局。

  與此同時(shí),中國對(duì)近幾十個(gè)國家伸出援手,體現(xiàn)了負(fù)責(zé)任大國的擔(dān)當(dāng)。雖然還有很多不和諧的聲音,但不可否認(rèn):中國已經(jīng)崛起。中國的國際形象和地位必將獲得很大的提升。這種認(rèn)可和以往并不相同。部分的不和諧聲音,不會(huì)改變諸多國家底層人民的新認(rèn)知。

  而此次全球疫情,更是讓國外的人設(shè)崩塌。以往中國消費(fèi)者認(rèn)為很多東西都是國外的好,是基于我們認(rèn)為國外很多方面比中國先進(jìn)。但經(jīng)過此次疫情,很多人有了新的認(rèn)知,例如政治體制、民眾的觀念、社會(huì)的團(tuán)結(jié)、安定、政府的執(zhí)政理念及調(diào)度能力等等,可以說弊端全方位暴露。

  反映到商品上,會(huì)有越來越多的中國人對(duì)本國商品信心增強(qiáng),也會(huì)有越來越多的外國人認(rèn)可中國的商品。這是一種底層認(rèn)知的改變。

  5、進(jìn)口葡萄酒的潛在風(fēng)險(xiǎn)

  做進(jìn)口酒有三個(gè)風(fēng)險(xiǎn):一是國家之間的關(guān)系;二是關(guān)稅;三是匯率。這是比較復(fù)雜的,有著很多疊加的因素。

  從國家之間的關(guān)系看,雖然葡萄酒這種消費(fèi)品不是制約一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的重要物資;而且,體量相對(duì)比較小,也不是相互掣肘的重要砝碼,再有就是其他國家也要考慮對(duì)本國生產(chǎn)企業(yè)的影響,但是,這事是比較微妙的。特別是對(duì)美國、法國、澳大利亞等國家。國家之間的關(guān)系好壞,會(huì)直接決定政策走向,也會(huì)影響到國家之間的民間交往、商務(wù)往來、旅游度假等等。實(shí)則是有著很大的影響的。

  關(guān)稅是做進(jìn)口酒非常重要的一環(huán)。進(jìn)口酒的關(guān)稅提高,自然就會(huì)限制進(jìn)口量。關(guān)稅低,做的就會(huì)更多。中美貿(mào)易戰(zhàn),將葡萄酒也列入了清單,直接導(dǎo)致美國葡萄酒在中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的降低,甚至?xí)ブ袊袌?chǎng)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。即便未來有所好轉(zhuǎn),也會(huì)失去最好的窗口期。

  匯率的變化時(shí)刻都在影響葡萄酒的進(jìn)出口。但總體來講,人民幣對(duì)美元差不多也就保持在現(xiàn)在的比率。未來幾年,應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)太大的波動(dòng),而隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定并不斷發(fā)展,人民幣升值反而是大概率。

  所以,對(duì)于做進(jìn)口酒的企業(yè)來說,最關(guān)鍵的不是盯著匯率的變化,而是要看雙方市場(chǎng)的供需關(guān)系和自身運(yùn)營模式。在供需關(guān)系這一點(diǎn)上,也要一分為二來看。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看,價(jià)格是由供需關(guān)系決定的,但現(xiàn)實(shí)中很多時(shí)候,供需關(guān)系往往也會(huì)不一致,會(huì)脫離供需關(guān)系,受到綜合因素的影響。

  在這個(gè)消費(fèi)多元化、個(gè)性化時(shí)代,在葡萄酒分化、分散、分流的市場(chǎng)大環(huán)境下,給了中國葡萄酒企業(yè)和品牌以全新的成長(zhǎng)機(jī)遇,這是時(shí)代賦予的。傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在被肢解,曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)不是強(qiáng)勢(shì),曾經(jīng)劣勢(shì)也未必是劣勢(shì)。對(duì)所有酒企而言,這是一條全新的起跑線,這也是時(shí)代賦予中國葡萄酒的歷史性機(jī)遇。

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把握時(shí)機(jī),換道發(fā)展的8大策略

  首先,我們先別頭腦發(fā)熱。因?yàn)槠咸丫圃隽靠臻g依然還沒真正打開,還需要時(shí)間,我認(rèn)為,差不多在人均GDP達(dá)到2萬美元、城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%以上時(shí)候,中國葡萄酒市場(chǎng)空間才會(huì)真正打開,而這個(gè)時(shí)間不超過10年,當(dāng)然,是遞進(jìn)的。

  再有就是,進(jìn)口酒依然占據(jù)主導(dǎo)。未來幾年,也依然會(huì)是主導(dǎo),中國葡萄酒依然會(huì)在夾縫中發(fā)展。而頭部品牌、暢銷品牌依然是資源最大的占有者。

  第三是新模式的本身是嘗試的過程,沒有案例可以拿來就復(fù)制。

  因此,中國葡萄酒企業(yè)要看到未來,要把握這次機(jī)遇,但不要盲目樂觀,不要以為機(jī)遇來了,誰都可以隨隨便便成功。

  策略一:戰(zhàn)略路徑的重新選擇。

  對(duì)中國葡萄酒企和酒商來說,你是要做貿(mào)易商、品牌商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、精品小酒莊、有規(guī)模的大酒莊,還是其他綜合性的酒廠?這沒有對(duì)錯(cuò)之分,這是你的理想和選擇。但不同的戰(zhàn)略路徑會(huì)有不同的做法,結(jié)果也會(huì)不一樣。例如精品小酒莊的戰(zhàn)略路徑和走大眾化路線是不一樣的。小酒莊的模式,酒莊的一草一木都要營銷。供應(yīng)鏈服務(wù)商側(cè)重在產(chǎn)品的豐富、價(jià)格便宜、服務(wù)高效、守信等等。

  策略二:圍繞場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新。

  要圍繞消費(fèi)細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行品類創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)化開發(fā)。要拓展產(chǎn)品邊界,讓每款酒都有用。其中,重點(diǎn)是打造尖刀產(chǎn)品,但不要被傳統(tǒng)觀點(diǎn)所累,要特別注意產(chǎn)品的自我迭代和推陣出新。產(chǎn)品即內(nèi)容,讓產(chǎn)品自帶傳播力。做產(chǎn)品就是做品牌。我們要為產(chǎn)品找到被喝的理由。神州租車確立了6個(gè)細(xì)分市場(chǎng),例如企業(yè)接機(jī)這個(gè)場(chǎng)景,這個(gè)場(chǎng)景重點(diǎn)是什么?準(zhǔn)時(shí)、安全。今世緣的場(chǎng)景是什么?婚宴。這個(gè)場(chǎng)景的重點(diǎn)是什么?喜慶、緣分。什么樣的酒適合什么場(chǎng)合,你的定位形象及主張,要結(jié)合著來。

  策略三:共享合作,打造根據(jù)地市場(chǎng)。

  國產(chǎn)葡萄酒要想賣得好,首先要到能賣國產(chǎn)酒的地方去。當(dāng)然,這要結(jié)合具體條件看。不過,招大商、大招商的模式已經(jīng)到頭了。單純依靠招商發(fā)展的企業(yè),日子越來越不好過。善于進(jìn)行資源整合,把酒商、廠家、消費(fèi)者、渠道商怎樣整合在一起,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),資源利用,釋放最大化價(jià)值,是最關(guān)鍵的。

  企業(yè)發(fā)展模式要從競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)向共生模式,要從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為價(jià)值增長(zhǎng),用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)而不是投資驅(qū)動(dòng)。不確定性市場(chǎng)下,發(fā)展模式不再是規(guī)模擴(kuò)張,也不再是同行之間的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)槟闵踔炼疾恢缹?duì)手是誰。所以,我們要協(xié)同行業(yè)內(nèi)外的合作伙伴,不要完全交給酒商,要為其賦能,創(chuàng)造新價(jià)值。

  策略四:獨(dú)特文化塑造獨(dú)特品牌形象

  我們要用中國人聽得懂的語言,講好中國品牌的新故事。無論是理念的、情懷的、某種價(jià)值觀、獨(dú)特的銷售主張都可以。要能夠做出獨(dú)特的形象。這些形象要有中國元素,要考慮到品牌與市場(chǎng)的各類觸點(diǎn)。當(dāng)然,并不是搞個(gè)毛筆字、京劇臉譜等等就代表了中國風(fēng)。國貨不是表面的愛國,而是消費(fèi)觀。國貨潮是“國貨+潮流”,要符合目標(biāo)消費(fèi)群的審美觀??照剱蹏鵁o助于銷售。同時(shí),要和中餐結(jié)合,和中國人的習(xí)慣結(jié)合。例如,中國人喜歡用筷子,一旦中國強(qiáng)大,用筷子就是世界性時(shí)尚。強(qiáng)者的世界,誰強(qiáng)大,誰就是對(duì)的,誰就是潮流。

  策略五:線上與線下結(jié)合,進(jìn)行數(shù)字化改造

  智能化商業(yè)時(shí)代已來。每家企業(yè)都要有云店,可以直接下單。要注意留存私域流量;要利用線上提高內(nèi)部管理、客戶管理的效率。要能夠利用互聯(lián)網(wǎng)為為傳統(tǒng)渠道銷售賦能。要善于在線上通過運(yùn)用視頻化營銷,展示品牌形象,傳遞品牌主張。企業(yè)要配合線下渠道做活動(dòng),配合經(jīng)銷商、渠道商。餐飲、團(tuán)購、賣場(chǎng)(名煙酒店)這三個(gè)渠道雖然在未來很長(zhǎng)時(shí)間依然是主渠道,但必須要用上述的線上線下結(jié)合,為其賦能。通過線上解決交易效率,通過線下構(gòu)建關(guān)系和信任鏈,把經(jīng)銷商、零售店、消費(fèi)者這三者用數(shù)字化手段連接起來。

  策略六:做好視頻化營銷

  社交電商的本質(zhì)是便宜、便利和信任。隨著智能手機(jī)的普及、流量的便宜,加之5G時(shí)代的到來,用戶將會(huì)遷徙到短視頻領(lǐng)域。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量洼地就是短視頻,直播讓帶貨變得更立體。進(jìn)入新媒體時(shí)代,大眾對(duì)小眾的封鎖沒用了,企業(yè)可以通過社群等方式很容易將小眾用戶找出來,并培養(yǎng)成為品牌自身的粉絲。

  視頻化營銷的機(jī)遇要抓住。品牌講述的故事、演示、體驗(yàn),一定要視頻化。要把產(chǎn)品、人設(shè)、種草、平臺(tái)有機(jī)結(jié)合好。當(dāng)然,視頻和直播核心并不是賣貨,更多的是品牌的傳播、形象的展示和引流。

  策略七:構(gòu)建新社群化營銷平臺(tái)

  消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,必須進(jìn)行消費(fèi)者攔截。有些東西不要指望經(jīng)銷商,廠家必須自己操作。渠道已被碎片化,為了應(yīng)對(duì)碎片化,必須數(shù)字化,要構(gòu)建平臺(tái)化思維。葡萄酒的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是很強(qiáng)的, 在線上線下相結(jié)結(jié)合基礎(chǔ)上,通過會(huì)員制度,增強(qiáng)粘性,通過拉新裂變用戶,獲取成長(zhǎng)。社群不是賣產(chǎn)品,而是內(nèi)容輸出,做好價(jià)值。做好KOL工作,先找到種子用戶、種子合作者,然后裂變。

  策略八:要加強(qiáng)引導(dǎo)和教育。

  葡萄酒是特殊的商品,導(dǎo)致這種商品非常注重專業(yè)度和品牌。從中國葡萄酒來說,缺教材、缺人才、缺平臺(tái)。我們要開發(fā)中國葡萄酒課程,要用中國人的方式講明白葡萄酒,要和中餐結(jié)合,要和中國人的生活習(xí)慣相結(jié)合進(jìn)行普及教育。不能照搬國外的東西。大部分消費(fèi)者不懂酒,誰的聲音高,誰說得好,消費(fèi)者就會(huì)相信誰。要多搞中國式培訓(xùn),可以多發(fā)證書,每個(gè)品牌都要自己的品牌人設(shè),要IP化,要塑造中國的風(fēng)土大師、中國的釀酒大師,并要加強(qiáng)線上教學(xué)等等。

  對(duì)中國葡萄酒來說,千萬不要再弄虛造假,要把品質(zhì)做好,要敢于嘗試新模式,要虛心學(xué)習(xí),要多反思,要做好頂層設(shè)計(jì)和品牌定位規(guī)劃等等。總之,中國葡萄酒的前景很好,大家要有信心,要抓緊行動(dòng)起來,別浪費(fèi)時(shí)代賦予的歷史性機(jī)遇。

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