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百億之后難言永逸 汾酒、古井、牛欄山誰還能再加速?

2020年05月12日09:08   來源:酒業(yè)家

  118.80億、104.17億、102.89億,2019年汾酒、古井貢、牛欄山三大品牌攜手跨進(jìn)百億俱樂部門檻。

  三大新貴的“晉級”使白酒百億俱樂部再次擴(kuò)容:茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、古井貢、牛欄山,加上今年正在沖擊百億的準(zhǔn)百億品牌習(xí)酒,未來白酒前10強(qiáng)都將是百億規(guī)模。

  而對于汾酒、古井貢、牛欄山而言,撞線百億的歷程也有些許值得玩味的地方:2015年在營收排名上,古井貢、牛欄山、汾酒分列白酒上市公司的第5、6、7位,4年過后,2019年這三家跨入百億之后的營收排位變成為汾酒(第5)、古井貢(第6)、牛欄山(第7)。營收差距不大,位次稍有變化。

  后百億時代,對于汾酒、古井貢、牛欄山而言,是一個新征程的起點(diǎn),而非一勞永逸的終點(diǎn),要想繼續(xù)邁向200億、300億……穩(wěn)定市場、保持增速、加快發(fā)展、進(jìn)軍全國是必由之路。那么,這三大新晉貴族,到底誰還能繼續(xù)加速前行、脫穎而出呢?

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跨越黃河、王者歸位

“汾老大”加速南進(jìn),全國化正成為現(xiàn)實

  汾酒在一季度的表現(xiàn)出人意料,也從側(cè)面折射出“汾老大”的底蘊(yùn)。

  一季報顯示,汾酒今年1—3月實現(xiàn)營收41.4億,同比微增1.71%,凈利潤12.25億,同比大幅增長39.36%。在18家白酒上市公司中表現(xiàn)十分搶眼。

  “汾酒不再只靠山西、北京等北方市場謀發(fā)展了,有‘中國酒魂’之稱的‘汾老大’,近兩年在外埠市場表現(xiàn)搶眼,越過黃河、進(jìn)入華東、劍指南方,汾酒全國化正在加速進(jìn)行?!本哦戎橇瘓F(tuán)董事長馬斐認(rèn)為,向來以北方市場為核心的汾酒,“過黃河”、“越長江”兩大戰(zhàn)略舉措,將是其實現(xiàn)全國化的關(guān)鍵兩步。

  “這兩步,汾酒走得很穩(wěn)健?!庇袠I(yè)內(nèi)人士指出,汾酒一季報能穩(wěn)住業(yè)績,外埠市場作出了很大的貢獻(xiàn)。

  卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為,百億企業(yè)想要打開新的增長空間,僅靠大本營的支持是不現(xiàn)實的,沒有深度全國化就沒有未來。而深度全國化考驗的是模式的升級迭代能力、渠道的深度運(yùn)作能力和消費(fèi)者的培育和凝聚能力,也只有在全國市場內(nèi)品牌、組織和渠道上做到均衡、深入,才能抵抗得了百億企業(yè)之間擠壓及兩大領(lǐng)先者擴(kuò)張的壓力,才能在下一輪競爭中打造基本盤面。

  據(jù)了解,2017-2019年,汾酒經(jīng)銷商數(shù)量由700余家增長至2000余家;汾酒專賣店數(shù)量由400多家增長至900多家;汾酒經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)從5萬家激增至70余萬家;省外億元級市場已達(dá)18個,這對汾酒的業(yè)績是一個很大的支撐。

  從市場層面看,均衡發(fā)展對于汾酒在后百億時代的發(fā)展很有幫助。汾酒廣州經(jīng)銷商趙總透露,以青花汾為代表的汾酒高端產(chǎn)品在南方市場逐步起勢,2018年、2019年經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況,而且價格方面也較為良性,未來發(fā)展形勢看好。

  “明顯能夠看出,東進(jìn)華東、南過長江、西向川陜,汾酒的全國化意圖已十分明顯。2019年,汾酒省外市場的銷量首次超過省內(nèi)市場,這也推動了汾酒對百億陣營的沖擊。可以預(yù)見,外埠市場的成長,將是汾酒更進(jìn)一步的有力保障?!币晃粯I(yè)內(nèi)觀察家指出。

  近年來,汾酒在產(chǎn)品方面成長迅速。據(jù)了解,核心大單品青花汾占比已經(jīng)達(dá)到了汾酒總銷量的25%-30%,增速超過55%,而紅蓋汾(玻汾)的銷售收入也達(dá)到了30億元+(另有傳言達(dá)到50億+),增速達(dá)到了50%左右,而巴拿馬系列和老白汾的增速也達(dá)到兩位數(shù)。汾酒系列酒方面去年的收入達(dá)到了9億元,配制酒竹葉青系列收入也達(dá)到了5.5 億元,產(chǎn)品層面的爆發(fā),為汾酒全面打開全國市場打下了堅實的基礎(chǔ)。

  西南證券認(rèn)為,汾酒品牌足夠支撐數(shù)百億空間,在行業(yè)擠壓式增長、名酒市占率快速提升階段,汾酒將綜合產(chǎn)品、品牌和渠道的協(xié)同,實現(xiàn)快速增長。

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89億技改上馬,古16、古20布局新高端

古井貢2024年沖擊200億

  除汾酒外,古井貢近些年的成長應(yīng)該是諸名酒中最為令人驚喜的。

  年報顯示,2019年古井貢實現(xiàn)營收104.17億元,同比增長19.93%;歸屬上市股東凈利潤20.98億元,同比增長23.73%,繼續(xù)保持“雙位數(shù)雙增長”的良好增長態(tài)勢。

  從2019年底的古井貢經(jīng)銷商大會所反饋的消息顯示:古井貢未來5年規(guī)劃(2020年-2024年)收入達(dá)到200億元,加快全國化步伐,力求再造一個“新古井”。

  “奮進(jìn)的古井人一直保持著昂揚(yáng)的斗志!”一名古井貢內(nèi)部人士透露。那么,新的五年計劃沖擊200億,古井貢還有哪些“內(nèi)生動力”?

  從產(chǎn)品層面來看,古井貢與汾酒一樣,核心產(chǎn)品的快速成長,推動了古井貢業(yè)績持續(xù)提升。

  酒業(yè)家從安徽市場了解到,得益于消費(fèi)升級的帶動,古井貢的核心產(chǎn)品已從此前的古井貢年份原漿獻(xiàn)禮、古5,升級到了以古5為基礎(chǔ),古8為核心,古16、古20為拳頭的產(chǎn)品組合,這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),讓古井貢的利潤提升了不少。

  目前,古8已成為省內(nèi)200元價位的最大單品。據(jù)安徽白酒人士反饋,古8在安徽省內(nèi)的銷量約在10-15億元。預(yù)計未來2-3年,古8有望在合肥以外的十幾個地級市全面普及。

  酒業(yè)家獲悉,300-700元的次高端價位是古井貢未來3-5年的核心布局點(diǎn),目前古16、古20正在這個價位段發(fā)力?!肮?0的推出非常關(guān)鍵,打開了古井的成長天花板?!惫啪暺放朴^察人士指出。據(jù)了解,在古井貢的200億規(guī)劃中,古8及以上產(chǎn)品的收入占比規(guī)劃達(dá)40%。

  中泰證券預(yù)測,2020-2022年古16+古20收入復(fù)合增速在50%左右,古8收入復(fù)合增速在30%左右,5年收入復(fù)合增速-5%左右,獻(xiàn)禮版收入復(fù)合增速-10%左右,整體年份原漿系列收入復(fù)合增速在20%左右,古井貢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還將持續(xù)升級。

  市場層面,古井貢已經(jīng)進(jìn)入了“省內(nèi)”+“省外”雙驅(qū)動、雙增長的時代。2019年,古井貢省內(nèi)市場的銷售約61億元,且在2018年就提出“縣縣過億”長期戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)了解,安徽共有105個縣區(qū)市場,且合肥市場規(guī)模早已超過20億元,若古井貢在安徽省內(nèi)再實現(xiàn)縣縣過億,古井在省內(nèi)實現(xiàn)100億+業(yè)績的可能性也在逐步增大。

  外埠市場未來將是古井貢運(yùn)作的重點(diǎn),泛全國化、全國化是古井貢這種百億名酒必走之路。據(jù)了解,由于“環(huán)安徽”市場建設(shè)工程啟動較早,古井貢在安徽周邊市場的建設(shè)已經(jīng)取得了一定成效。其中,“新安徽”市場河南的銷售已達(dá)到10億級,江蘇市場約3.5億元,上海+浙江約4—5億元,山東市場約2—3億元,京津冀地區(qū)約5—6億元,其中河北市場已超過3億元,以廣東為核心的華南老市場的銷量也達(dá)到了5億元左右,其中2019年年份原漿系列在廣東地區(qū)的銷售收入增速超過40%。

  此外,古井貢手上還有一張王牌,這張王牌便是同為名酒的黃鶴樓。在控股黃鶴樓之初,古井貢就提出了“雙名酒 雙百億”的戰(zhàn)略,并對黃鶴樓內(nèi)部體系進(jìn)行全面調(diào)整,委派經(jīng)驗豐富的核心銷售領(lǐng)導(dǎo)任職,擴(kuò)充銷售隊伍,優(yōu)化考核體系,提高福利待遇,一線銷售工作積極性明顯提高。而產(chǎn)品上聚焦生態(tài)原漿、陳香、小黃鶴樓等五大單品,核心價格帶定位消費(fèi)升級最快的100-300元區(qū)間,營銷上輸出“三通工程”強(qiáng)化渠道推力,未來整體發(fā)展看好。

  關(guān)于古井貢要在新五年沖擊200億,其內(nèi)部人士認(rèn)為有六大機(jī)會點(diǎn):1、消費(fèi)升級帶動產(chǎn)品升級,古8以上產(chǎn)品發(fā)展迅速;2、省內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,已從古5向古8、古16推進(jìn);3、省外重點(diǎn)市場拓展,鄂、魯、豫,冀效果明顯;4、黃鶴樓已逐步上量;5、電商、新零售加速推進(jìn),增量很快;6、30-100元大眾酒市場機(jī)會很大。

  同時,也有觀點(diǎn)認(rèn)為,古井貢近些年發(fā)展太快,一味拔高產(chǎn)品,基礎(chǔ)并不十分牢固。其中,古井貢近些年力推的新高端產(chǎn)品古20,在省內(nèi)受到口子窖20年、劍南春等競品的強(qiáng)力阻擊,未來必然將有一番惡戰(zhàn)。

  “其實,100-300元價格帶才是古井真正的定位。離開了這個(定位),都是徒勞?!庇信c古井貢關(guān)系密切的安徽酒業(yè)人士表示。

  今年3月3日,古井貢拋出一份高達(dá)89億元的技改方案,該項目需要5年建成。有研究指出,如果該項目順利完成,未來古井貢的理論營收將達(dá)到243億元,但如此高的投入也引發(fā)了行業(yè)的質(zhì)疑,畢竟古井貢2018年的營收才僅僅86.86億元,有“小牛拉大車”之嫌。

3

產(chǎn)品升級、外拓市場,“1+4+N”全面推進(jìn)

牛欄山邁向深度全國化

  順鑫農(nóng)業(yè)2019年年報顯示:2019年,牛欄山實現(xiàn)營收102.89億元,同比增長10.91%。實現(xiàn)產(chǎn)量68.80萬千升,銷量71.76萬千升。

  “牛欄山在行業(yè)震蕩調(diào)整期保持了高速增長,成為行業(yè)特殊的增長極,得益于民酒定位下的品牌變現(xiàn)。大單品戰(zhàn)略、全國化布局、市場下沉、科技創(chuàng)新賦能,近年來牛欄山動作頻頻,亮點(diǎn)不斷。”黑格咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理、創(chuàng)始合伙人徐濤認(rèn)為。

  在白酒行業(yè)分化加劇的當(dāng)下,消費(fèi)者也在進(jìn)行分流,有的向“名酒”集中,有的在向“民酒”集中。很顯然,牛欄山屬于后者。牛欄山酒廠副廠長陳世俊指出:“民酒就是以價值定義為核心,以滿足人民群眾對美好生活的追求為使命,以廣大消費(fèi)人群新時代消費(fèi)理念為導(dǎo)向,品質(zhì)優(yōu)良,品牌溫暖,在多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)中具有普遍消費(fèi)價值認(rèn)同的一瓶好酒?!?/P>

  “以牛欄山為代表的大眾民酒,正在借消費(fèi)分流、品牌集中之機(jī),加速市場擴(kuò)張,走深度全國化之路,且后勁十足?!碧镒岿i表示。

  的確,深度全國化一直是牛欄山的既定戰(zhàn)略,這是在現(xiàn)任廠長宋克偉在主持銷售工作時期便定下的方向。2019年,牛欄山提出了“三大轉(zhuǎn)變”任務(wù),即加速“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹樣板”三大轉(zhuǎn)變。陳世俊表示,牛欄山的全國化進(jìn)程繼續(xù)深入推進(jìn),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化,樣板市場的建設(shè)取得重大效果。

  在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,牛欄山在產(chǎn)品升級方面取得了很好的成效,以“珍牛”、“中國?!薄ⅰ翱⑻枴睘榇淼纳壆a(chǎn)品實現(xiàn)銷售突破。2019年,牛欄山的升級產(chǎn)品珍品陳釀的銷售增速超過50%,且實現(xiàn)了規(guī)模化。

  市場層面,據(jù)牛欄山方面2019年12月公布的數(shù)據(jù)顯示,2019年,牛欄山在省外市場的占比達(dá)到了76.63%,北京市場占比僅為23.27%。據(jù)中泰證券調(diào)研顯示,2019年,牛欄山在華東地區(qū)的增速超過40%。

  據(jù)酒業(yè)家了解,2020年是牛欄山全國化營銷縱深發(fā)力的一年,為此將打造三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū),形成全國化營銷的戰(zhàn)略支點(diǎn),將推進(jìn)“1+4+N”樣板市場培育,同時迎接數(shù)字化營銷時代。

  牛欄山在京津冀、長三角、珠三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)將狠抓調(diào)結(jié)構(gòu),并逐步實現(xiàn)區(qū)域營銷一體化運(yùn)作,下沉渠道,對三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)進(jìn)行精耕細(xì)作。

  樣板市場建設(shè)方面,牛欄山將以北京為中心,以南京、長春、東莞、蘇州為多核,形成多個外埠樣板市場為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場格局,提供可復(fù)制、可推廣的樣板營銷模式,形成規(guī)模化示范效應(yīng)。酒業(yè)家還了解到,圍繞樣板市場的建設(shè),牛欄山將進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前的牛欄山,已經(jīng)形成了以“牛二”為核心,以渠道骨干的板塊化發(fā)展模式,在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)了市場布局。目前,消費(fèi)者對低價位、高品質(zhì)的高性價比民酒需求量劇增,才造就了牛欄山、江小白們的爆發(fā)式成長。近年來,“牛二”已在全國范圍內(nèi)建立了良好的口碑和品牌形象,在深度全國化的道路上,在牛欄山跨越百億、沖擊200億的進(jìn)程中起到巨大的推動作用。

  2019年,汾酒、古井貢、牛欄山三大品牌均實現(xiàn)了百億大跨越??偟膩砜?,這三大品牌的百億進(jìn)程中都有自己的內(nèi)生動力,在百億之路上亦是一步一個臺階的階梯式成長,步伐較為穩(wěn)健。同時,從品牌、產(chǎn)品、渠道、市場等各個層面來看,三大品牌在后百億時代都有較強(qiáng)的發(fā)展后勁,雖然當(dāng)前都受到了疫情不同程度的影響,但發(fā)展仍是未來的主流。

  “汾酒品牌強(qiáng),古井營銷強(qiáng),牛欄山渠道強(qiáng),三強(qiáng)各有優(yōu)勢,也各具特色。后百億時代,比拼的將是品牌張力、企業(yè)實力、長跑耐力,誰都馬虎不得?!瘪R斐表示。

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